Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Загальні відомості. Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб
Розділ 5
РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ
Загальні відомості
Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця).
Реклама на місці продажу виокремилася з комерційної реклами загального характеру в зв’язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов’язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.
Велику роль у рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення товару. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосовувати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.
Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім’єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки та звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рентингу або лізингу) виробів, особисті послуги, послуги, спрямовані на підтримування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.
Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складові; по-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.
Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рекламних заходів каналів розподілу.
Відомі такі функції каналів розподілу:
· аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;
· стимулювання продажу (створення та поширення стимулювальних комунікацій стосовно товарів);
· налагодження та підтримування пов’язків між посередниками та споживачами, між виробниками, посередниками та споживачами;
· пристосування товарів до вимог покупців (сортування, монтаж і пакування);
· логістична організація товаропросування (транспортування та складування);
· фінансування товарного руху до споживачів;
· прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі руху товару до споживачів.
Кожну з цих функцій так чи так пов’язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.
Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів розподілу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, — це виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачу (наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника). Однорівневий канал має одного посередника. На споживчих ринках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є оптовий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб’ютор і дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків і продають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.
Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів і пропозицій конкурентів.
Велике значення для визначення особливостей цілей і ролі реклами на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.
Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:
· товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);
· характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);
· характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);
· концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).
Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів і з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, роз-
гляду претензій. Організовуються внутрішньомагазинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як запрошення «знаменитостей», використання найсучаснішого торгового інтер’єру, збільшення кількості та якості послуг, полегшення процедури повернення товарів, відкриття філій у приміських зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.
Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інформації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).
Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, оскільки оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.
Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер’єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні товари в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі має місце).
Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвитку економіки цивілізованих країн, як зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних споживачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту пропонованих товарів і послуг.
Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб виробників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тому числі реклама на місці продажу, залежить від категорії оптових торговців, яких класифікують за такими ознаками:
· оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оптовиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеженим циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здійснюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що торгують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготовленою на підприємствах цього кооперативу;
· брокери та агенти (агенти виробників, повноважні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);
· оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа постачальницько-збутових організацій виробників);
· різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосппродукції, оптові нафтобази, оптовики-аукціонери тощо).
Застосування оптовиками комунікативних заходів типу реклами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого продажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж своїх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найвигідніших покупців, зробити їх постійними клієнтами, встановити з ними тісніші та ефективніші зв’язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це знаходить відображення в заходах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються ціни закупівель, а отже, й ціни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики широко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упаковки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупівлі. Проте вони віддають перевагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях чи ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.
Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або дилерів у цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.
Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді беруться за обслуговування домашніх господарств і приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.
Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників і постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування товару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстраційних відеороликів і кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.
Роздрібні торговці, розміщені найближче до покупця (споживача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в газетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (здебільшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об’єктивної, щоб читачі їй довіряли.
Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телебаченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо переконливого характеру. Особливу привабливість мають на телебаченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.
Нині величезні можливості для поширення прихованої реклами надає Інтернет.
Отже, підіб’ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах і журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках і виставках тощо; до внутрішніх — приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.
Носіями реклами на місці продажу є:
¾ газети, журнали, радіо- та телепередачі;
¾ інформаційні та рекламні листи;
¾ прайс-листи;
¾ каталоги;
¾ маркування товару (цінники, ярлики);
¾ покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу;
¾ інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару;
¾ афіші, плакати, щити;
¾ листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти;
¾ внутрішня радіо- та телевізійна трансляція;
¾ демонстраційні та торгові вітрини;
¾ різноманітні табло тощо.
Стосовно іміджевої реклами найефективнішими є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулювальної реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на певну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу бажанішими є статті рекламного характеру в газетах і журналах, у радіо- і
телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.
Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо, перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв’язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадоксів зовнішньої реклами — це те, що вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об’єкти, що вже є поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.
Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.
До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об’ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найпридатнішими місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.
Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам’ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціації та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.
До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер’єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.
Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кілька її специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама має на меті:
· звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;
· полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;
· інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують додаткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;
· сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;
· дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;
· якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;
· нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;
· стимулювати покупців та посередників;
· бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.
Реклама на місці продажу,
маркетинг, комунікації
Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником і посередником товарів і послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.
Вадою реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом купівлі. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.
Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають з акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят і подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).
Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посередниками. Представники виробника разом зі спеціалістом з реклами на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від організації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необхідно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчення цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти реклами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах самообслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й посередника та якнайліпше задоволення очікувань покупців.
Фахівець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв’язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дійсно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах інформації та відповідала типу торгового підприємства: у великих торгових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невеликому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати більші за обсягом рекламні звернення.
Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тому, щоб мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необхідно переконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забуваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з такими самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тільки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої системи знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними й не застарілими.
Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:
¾ брак місця у торговому залі;
¾ потреба придбання занадто великих партій товарів для заповнення демонстраційного обладнання;
¾ надто тривалий термін проведення рекламних заходів;
¾ здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;
¾ невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового підприємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);
¾ небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів власного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать рекомендаціям фахівців виробника.
Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, переважно, випадках:
· проект виробника стосується товарів, які потребують нестандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;
· рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;
· конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із легких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушуючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер’єру торгового залу;
· реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціональних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстрування товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересування товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного дизайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пластикові стойки для рулонів тощо;
· реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами (наприклад, спеціальне художнє оформлення відділів з продажу парфумерії).
Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що купуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.
Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального магазину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі, так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслювати його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне обслуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам’ятником), наявності широкого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.
Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є засадою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комунікації — це взаємозв’язок, і цей взаємозв’язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пиша-
ється тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відомого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім’я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.
Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів і послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.
Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб і бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов’язкові предмети першої необхідності, а й щось таке, що створює комфорт і забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).
Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох чинників, серед яких фахівці передовсім називають такі:
· соціальний склад фактичних і потенційних покупців торгового закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;
· місце проживання фактичних і потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);
· вимоги фактичних і потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);
· прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;
· який товар потрібен покупцеві (тип і вид товару, найменування товару, його товарна група і марка, виробник або постачальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);
· коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);
· за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;
· в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік у торговому закладі в цілому та на одного покупця);
· в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну
та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конкурентоспроможності).
Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону обслуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торгового обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рентабельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житлових районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.
Зона торгового обслуговування визначається фахівцями за допомогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів. За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.
Важливими чинниками, що впливають на величину зони торгового обслуговування, є такі:
¾ топографічні межі зони торгового обслуговування;
¾ наявність засобів транспорту та зв’язку;
¾ відстань від міста до віддалених населених пунктів;
¾ сила притягання містом людей з прилеглих територій (торгові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства);
¾ щільність і характер населення міста та прилеглих до нього територій.
Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, будівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення добробуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів додому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.
Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:
· місце проживання;
· характеристика сім’ї (національність, кількість членів сім’ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, їхнє заняття тощо);
· тип житла (коли збудовано, чи є воно власним, чи орендованим, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);
· наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, комп’ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час експлуатації;
· тип магазину, в якому члени сім’ї переважно купують товари (універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, інші типи магазинів);
· ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);
· марки товарів, яким члени сім’ї віддають перевагу (хлібобулочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);
· заощадження сім’ї;
· ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет і журналів, які читають члени сім’ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);
· ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій довіряють тощо).
Класифікація рекламних засобів,
їхнє оцінювання та вибір
Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.
Періодична реклама з’являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо-
дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.
Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).
Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв’язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Тому радіореклама дуже ефективна, хоча їй властиві й великі вади: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).
Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога і, так само як радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Значний ефект можуть дати нові методи показу телевізійної реклами безпосередньо на місці продажу. Фахівці радять застосовувати телевізійну рекламу, тільки поєднуючи її з іншими рекламними засобами (радіо, преса, прямий маркетинг).
Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів і рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі тощо. Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об’яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях і будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Тому переважно образотворчою буває зовнішня реклама:
¾ афіші, плакати, щити, світлові табло;
¾ транспортна реклама: рекламні звернення у вагонах метро та потягів, тексти на зупинках транспорту, автобусні та тролейбусні плакати;
¾ змішані засоби: рекламні написи та інша інформація в таксі, на спеціалізованому транспорті;
¾ використання діапозитивів і короткометражних фільмів для показу в зовнішніх вітринах великих магазинів, написи на театральних завісах тощо.
Майстерна образотворча реклама не тільки надає певну інформацію, а й прикрашає вулиці міст, робить їх привабливішими, створює святковий настрій навіть у буденні дні.
Торгові заклади використовують внутрішню та зовнішню рекламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образотворчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутрішньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, котрі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині. Засоби внутрішньої реклами об’єднують всі її види.
За своїм впливом реклама на місці продажу нагадує зовнішню (плакатну) рекламу і має відповідати таким характеристикам: негайно привертати увагу, швидко доносити до людей потрібну інформацію, мати мінімальну кількість тексту, вписуватися в загальний контекст рекламної кампанії торгового закладу.
Отже, реклама на місці продажу може бути інформативною або стимулювальною. Але незалежно від того, якою вона є, ця реклама має відповідати таким вимогам:
· простота (демонстраційний стенд має бути максимально простим, щоб не привертати більшої уваги, ніж сам товар);
· відповідність обладнання вимогам торгового закладу, де його встановлено, а також художнім особливостям рекламованого товару чи його упаковки (форма, колір, загальний силует тощо);
· здатність підкреслити переваги товару (демонстраційне обладнання — це всього лише «оправа» товару, яка має підкреслювати найліпші його якості);
· здатність створити умови для встановлення зв’язку «товар — покупець» (обладнання має спростити фізичний контакт між потенційним покупцем і товаром й спонукати покупця взяти товар у руки).
Основні засоби та носії реклами у торгівлі наведено в табл. 5.1.
Таблиця 5.1
Date: 2015-07-22; view: 382; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА... |