Сегментация рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.[8]

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

При сегментации рынка необходимо учитывать и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, тогда как признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие: [9]

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

8. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, определенные всей группой критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Перечисленные критерии важны также и в случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами предприятия.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения (например, до 20 тыс. человек, от 20 до 100 тыс. человек, от 100 тыс. до 1 млн. человек и т. д.), административное деление (республика, край, область, район, город, село), удаленность от предприятия- производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст (до 6 лет, 6-11, 12-19 и т. д.), пол потребителей, размер семьи (1-2 человека, 3-4 и т. д.), количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности (учителя, врачи, ИТР, руководящие кадры, домохозяйки, пенсионеры и т. д.), по уровням образования (среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее и т. д.) и доходов (до 200 тыс. руб./чел., 200-500 и т. д.). Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом или с переменными других переменных, особенно демографических.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения по второму и третьему признакам, то есть, группам населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке среди однородных групп населения, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Отсюда можно сделать вывод, что применения только объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателя того или иного продукта, т. е. с поведением самого потенциального покупателя.

К таким признакам относятся психографические - социальный слой (неимущие, среднего достатка, высшего достатка и т. д.); стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д., интересы, организация досуга); личностные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т. п.); мотивы покупательского поведения вообще. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара, моде. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медлено адаптирующиеся); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Планирование стратегии сегментации может включать шесть основных этапов.

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют рыночные сегменты, агрегируя (объединяя) потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя от них потребителей с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться.

5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Итак, подводя итог второй главе работы, следует отметить основные исследованные и анализируемые положения по объекту изучения.

Многофункциональность потребительского рынка в системе общественного воспроизводства подтверждает правомерность его рассмотрения как самостоятельной экономической категории. Функции, которые выполняет потребительский рынок, в определенной мере совпадают с функциями, присущими рынку в целом, но и отличаются, будучи обусловленными экономическим назначением потребительских благ, а также экономической ситуацией в стране.

Сегодня Россия находится на переходном к рынку пути, поэтому функции рынка также имеют переходный характер. Среди наиболее важных функций потребительского рынка можно выделить следующие: - реализация части валового национального продукта, предназначенного для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей населения (общества и государства), посредством которого возмещаются затраты на производство и обращение и тем самым обеспечивается нормальный ход воспроизводственного процесса. Следовательно, потребительский рынок является связующим звеном между производством и обусловленными ими распределением, с одной стороны, и личным потреблением, с другой; - экономическое стимулирование роста производства, повышение его эффективности, побуждающее производителей создавать пользующиеся спросом потребительские блага наилучшего качества. При несоответствии спроса и предложения товаров возникают затруднения в реализации денежных доходов населения. Следствием чего является нарушение всего механизма воспроизводства; - доведение товаров через механизм товарного обращения до конечных потребителей. Обменивая денежные доходы на товары, население удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Личное потребление работника есть не что иное, как воспроизводство рабочей силы. Покупая на заработную плату средства существования и потребляя их, работник тем самым создает условия для воспроизводства своей рабочей силы и получает возможность снова продать её предпринимателю. Сделает он это обязательно, так как средства существования потреблены работником, а средства производства находятся у предпринимателя.