Образец заданий к кейсу

1. Исследуйте одного из лидеров индустрии СКС, туризма и гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор.

Проведите SWOT-анализ конкурирующих предприятий (например, гостиниц г.Саратова): местоположение, удобства, отношение персонала, качество услуг, репутация бренда (если брендом является) и др.), представив результаты в виде матрицы. Приведите примеры конкретных маркетинговых стратегий предприятий сферы туризма и гостеприимства (гостиница, кафе, турфирма), использующих для минимизация негативных аспектов специфических характеристик услуги.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОй РАБОТЫ

Курсовая работа должна состоять из нескольких логически взаимосвязанных разделов (глав), иметь в своем составе содержание, введение, заключение и список использованной литературы.

Курсовая работа может состоять из трех разделов или трех глав. Главы работы обязательно подразделяются на параграфы (не менее 2, не более 4 параграфов в каждой главе). Разделы не предполагают дробления. Структура работы может состоять либо из глав, либо из разделов. Сочетание глав и разделов в одной работе недопустимо. Части работы должны быть соразмерны друг другу.

Каждые раздел, глава, параграф должны заканчиваться авторскими выводами.

Во введении делается постановка проблемы. Во введении должно быть рассмотрено несколько аспектов:

1. Обоснование актуальности темы, постановка проблемы работы.

2. Постановка цели и задач работы. Задачи должны способствовать достижению цели работы. Задачи должны быть отражены в параграфах работы.

Объем введения – 1-2 стр.

Сначала необходимо ознакомиться с учебной и научной литературой по выбранной теме. Кроме материала, изложенного в кейсе, необходимо использовать дополнительные материалы, из всех доступных средств массовой информации включая Интернет. В отчете должны быть ссылки на эти дополнительные материалы. Опираясь на данные специальной литературы, периодических изданий сделать свои выводы и обобщения по теоретическим аспектам изучаемой проблемы.

Аналитическая часть начинается с определения видения, миссии и стратегических целей (в виде дерева целей) рассматриваемой организации.

Видение - это образ будущего состояния организации, это представление лидера о состоянии его бизнеса в идеальном варианте в перспективе определенной длительности. Формулировка видения должна описывать “желаемую реальность”, выражать основные ценности, обозначать необходимые изменения, подразумевать их достижимость в перспективе. Она должна быть краткой и лаконичной, созидательной и вдохновляющей. Миссия - это главная стратегическая цель организации как конкурентоспособной структуры, выражающее в общей форме ее предназначение. Миссия - это программное заявление организации, которое отражает ее намерения, значимые для общества. Стратегические цели - главные цели, которых в идеале хочет достичь организация. Стратегическая цель лежит в основе миссии. Стратегические цели должны быть развернуты во времени.

Следующая часть аналитической части работы посвящается анализу внешней и внутренней среды предприятия, анализу рынка, макро и микроэкономических факторов, конкурентных сил (в зависимости от выбранного кейса).

Главная цель выполнения этого раздела научить студента самостоятельно получать вторичную маркетинговую информацию о внешней среде. Этот раздел должен дать представления о тенденциях мирового, российского и регионального рынков продукции, изготовляемой предприятием. Эта информация может быть получена студентом из периодической печати, специальных исследований, если таковые имеются, профильных журналов. В зависимости от объема имеющейся в печати маркетинговой информации по согласованию с руководителем курсового проекта могут быть более или менее подробно освещены различные масштабы и сегменты рынка.

Анализ внешней среды:

Анализ макрофакторов (Модель СТЭП-анализа):

СTЭП – Анализ[1] – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Society), технологических (Technology), экономических (Economy) и политических (Policy) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политические факторы исследуются, потому, что они регулируют властные функции, определяющие состояние бизнес-среды компании, территории или иного объекта исследования.

Экономические факторы исследуются для видения картины распределения ресурсов на уровне государства или региона.

Социальные факторы дают возможность проанализировать демографическую картину территории, определить потребительские предпочтения.

Технологические факторы исследуются в рамках данной методики для выявления тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений отраслевых рынков.

На практике СTЭП – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов.

Все анализируемые факторы рассматриваются в таблице 1.

Пояснения к выполнению задания (некоторые составляющие и тенденции имеющих существенное значение для формирования маркетинговой стратегии.

Политика: Выборы президента РФ; Выборы в Государственную Думу РФ; Система взаимоотношений региональных и федеральных властей; степень государственного влияния в отрасли (туризм); Государственной урегулирование конкуренции и пр.

Экономика: Общая экономическая ситуация в стране и регионе (подъем, стабильное развитие, спад); Стратегические перспективы экономического развития в стране и регионе; Уровень инфляции на текущий период, инфляционные прогнозы и ожидания; Динамика курса рубля к Евро и Доллару США (на текущий период); Ставка рефинансирования ЦБ РФ; Инвестиционная активность в стране и регионе; Занятость населения (в.т.ч. процент безработицы); Платежеспособный спрос населения на туристские услуги; и пр.

Социум: Изменения в базовых ценностях; изменения в уровне и стиле жизни; Отношение к работе и отдыху; Отношение к образованию; Демографическая картина (динамика численности населения за последние 1-2 года); Изменение структуры доходов и расходов; Изменения в покупательских предпочтениях; кадровый потенциал региона (туристская сфера) и пр.

Технологии: Государственная техническая и технологическая политика; Тенденции в НИОКР; Новые продукты и услуги базовой отрасли (туризм); Развитие Интернет-технологий; появление новых рекламных технологий и рекламных носителей и пр.

Анализ микрофакторов внешней среды (Модель SWOT-анализа и «5 конкурентных сил» М. Портера):

результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от СTЭП – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею. Вместе с тем он позволяет ответить на вопросы: имеет ли компания сильные стороны или отличительные преимущества и использует ли их в своей стратегии? Если не имеет, то какие из возможных сильных сторон могут ими стать? являются ли слабости уязвимыми местами в конкурентной борьбе, и какие из них требуют обязательной коррекции? Какие благоприятные возможности дают компании шансы на успех? Какие угрозы требуют обязательной мобилизации усилий для принятия стратегических решений? Основные факторы SWOT-анализа приводятся в таблице 2.

Следует отметить, что посредством определения сильных и слабых сторон исследуется внутренняя среда, тогда как угрозы и возможности позволяют оценить внешнюю среду объекта исследования. В целом SWOT—анализ позволяет выявить основные конкурентные преимущества компании и опираясь на них сформировать эффективную маркетинговую стратегию развития и продвижения фирмы.

· Анализ информационных ресурсов территории

В данном задании необходимо ознакомиться с содержанием и структурой web-сайта компании и оценить их соответствие требованиям: внешний вид и содержание сайта; Информативность и простота изложения информации; оперативность и удобство пользования сайтом; интерактивность сайта; интернациональность (многоязычие) сайта; пути продвижения сайта; задействование электронных каналов.

· План трансплантации кейса:

1. Маркетинговое описание деятельности компании
1.1. Основные направления деятельности: дать краткое описание технологического процесса, используемых технологий, ноу-хау, количества работающих
1.2. Выпускаемая продукция (ассортимент, цена, качество, каналы сбыты, продвижение и т.д.)
2. Анализ конкурентных стратегий компании различными методами
2.1. Описание целевого сегмента рынка
2.2. Внешняя среда компании
2.3. Конкурентная среда компании
3. Позиционирование компании на российском рынке
4. Маркетинговые цели компании
5. Маркетинговые стратегии компании
6. Тактический план маркетинговых мероприятий

· Портфельный анализ

1. Анализ портфеля товаров (Матрица Бостон Консалтинг Групп «рост – доля»)

Матрица БКГ - данный инструмент позволяет определить рыночные позиции рассматриваемой организации по отношению к позициям лидера отрасли. Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов (звезды; дойные коровы; вопросительные знаки; собаки). По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка (рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка).

В рамках этой модели фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.