VIII. Оценка эффективности

На данном этапе планирования кампании необходимо в соответствии с поставленными целями определить показатели и способы оценки эффективности реализации PR-кампании. Эффективность PR-кампании оценивается в режиме мониторинга каждого проведенного мероприятия, реализации этапов и по завершении всей кампании, когда подводятся общие итоги. При планировании критериев и методов оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать существующие стандарты качества услуг в области связей с общественностью, разработанные Международным институтом качества связей с общественностью. Оценивается реализация следующих основных целей:

1. Информационные цели. Оценка реализации информационных целей состоит в измерении размещения сообщений (соотношение числа подготовленных и размещенных сообщений в СМИ), понятности сообщений (степень трудности слов, опросы, контент-анализ), удержания сообщений в памяти (опросы).

2. Цели, направленные на изменение отношения. Для оценки изменения отношения наиболее часто применяются методы качественного контент-анализа, проективные методики. С их помощью измеряются выраженность и направленность отношения целевых аудиторий к предмету кампании. Замеры проводятся по идентичным методикам до начала и после реализации PR-кампании.

3. Поведенческие цели. Изменение поведенческих моделей целевых групп оценить наиболее сложно, так как требуется, чтобы прошел довольно длительный промежуток времени. Для этого используются статистические методы, проективные методы, наблюдение.

4. Оценка числа событий в СМИ. Это количественные данные о посланных и размещенных в СМИ письменных пресс-релизах, встречах с журналистами, выступлениях перед целевыми аудиториями, публикациях для каждой целевой группы и т.д.