Стратегии и методы ценообразования

Стратегии ценообразования: Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

1) Стратегия «снятия сливок» - установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене.

2) Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок.

Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб.,).

4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.

8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.

9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.

10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Методы ценообразования: В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

1.5. Ценовая политика предприятия. Её сущность и значение. Цели и

Этапы

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Цели ценовой политики могут быть:

-стратегические — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

- тактические — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

- операционные — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене со скидками. В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

- как влияет на объем продаж изменение цены;

- каковы составляющие компоненты издержек;

- каков характер конкуренции в сегменте рынка;

- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

- какую скидку можно предоставить покупателям;

- повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами. Постановка целей ценообразования:

Долгосрочные цели

- обеспечение сбыта (выживаемости) продукции;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

Краткосрочные цели

-удержание рыночной ситуации;

- уменьшение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукции;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

2. Практическая часть

2.1.Расчет себестоимости единицы продукции.

Условие для выполнения задания: предприятие выпускает три продукта А,Б и В.

Исходные данные:

Распределение РСиЭО и цеховых расходов между продуктами А, Б и В: в варианте 1 пропорционально сумме материальных затрат (затрат С, П, В)

Базой для определения величины побочной продукции является статья «Себестоимость производства»; расходов на подготовку и освоение продукции - «РСиЭО» по продукту; возвратных отходов - «Основные сырье и материалы».

Наименование форм 1,2	вариант
1
ФОТ₁ производ. рабочих
ФОТ₂ производ. рабочих
ФОТ₃ производ. рабочих
РСиЭО Зарплата по статье 2
Зарплата по статье 3
ЦР Зарплата по статье 1
Зарплата по статье 2
Зарплата по статье 3
Зарплата по статье 12
Зарплата по статье 13,16

Исходные данные по ФОТ (в тыс. руб. за месяц)

Используя все данные, составим калькуляции на продукты А,Б и В.

Различают производственную и полную себестоимость продукции.

Производственная себестоимость отражает затраты на производство продукции (работ, услуг). Полная себестоимость включает производственную себестоимость и расходы организации, связанные с реализацией продукции (работ, услуг).Калькулирование себестоимости в организациях осуществляется по следующей номенклатуре калькуляционных статей расходов:

1. Основные сырье и материалы;

2. Полуфабрикаты собственной выработки; Возвратные отходы;

3. Вспомогательные материалы;

4. Технологическое топливо: природный газ:

5. Энергетические затраты: пар, вода, электроэнергия:

6. ФОТ производственных рабочих (фонд оплаты труда):

7. ЕСН: ФОТ х 26%

8. Расходы на подготовку и освоение продукции:

9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:

Используются данные табл. №1.6

10. Цеховые расходы: Используются данные табл. №1.7

Цеховая себестоимость = сумма статей расходов 1+2-3+4+5+6+7+8+9+10

11. Общехозяйственные расходы: Используются данные табл. №1.8

12. Прочие производственные расходы: нет;

Себестоимость производства = цеховая себестоимость + 11 + 12 статьи расходов;

13. Побочная продукция: вычитается

Производственная себестоимость = себестоимость производства - побочная продукция;

14 Внепроизводственные расходы:

Используются данные табл. №1.9

Полная себестоимость продукта = производственная себестоимость + внепроизводственные расходы.

Таблица 1.1. Калькуляция на продукт А

Расчет для калькуляции продукта А

ФОТ производственных рабочих = 250 000*12 мес. = 3000 000 руб.

На единицу продукта = 3000 000/ 5 000= 600 руб.

ЕСН = ФОТ *26% = 3 000 000 * 26% = 780 000 руб.

На единицу продукта = 600 * 26% = 156 руб.

РС и ЭО = 51 328 780,49 руб. (расчет в табл.1.6.)На единицу продукта 10 265,76 руб.

Расходы на подготовку и освоение продукции = РС и ЭО * 0,1% = 51 328,78 руб.

На единицу продукта = 51 328,78 / 5000 = 10,27 руб.

Цеховые расходы = 85 478 425,61 руб. (табл. 1.7.)

На единицу продукта = 17 095,69 руб.

Цеховая себестоимость = сумма 10 статей калькуляции = 400 000 000 + 400 000 000+ 100 000 000+ 250 000 000 + 86 000 000 + 3 000 000 + 780 000 + 51328,78 +51 328 780,49 + 85 478 425,61 = 13 766 385 534,88 руб.

На единицу продукта = 13 766 385 534,88 / 5000 = 275 327,71 руб.

Общехозяйственные расходы = 304 350 руб. (расчет в табл. 1.8.)

На единицу продукта = 60,87 руб.

Себестоимость производства = цеховая себестоимость + ОХР = 13 766 385 534,88 + 304 850 = 1 376 943 884,88руб.

На единицу продукта = 1 376 943 884,88 / 5000 = 275 388,58 руб.

Побочная продукция = себестоимость производства * 0.52% = 1 376 943 884.88 *0.52% = 7 160 103,00 руб.

На единицу продукта = 7 160 103,00 /5000 = 1 432,02 руб.

Производственная себестоимость = себестоимость производства – побочная продукция = 1 376 943 884,88 – 7 160 103,00 = 1 369 782 781,88руб.

На единицу продукта = 1 369 782 781,88 /5000 = 273 956,56 руб.

Внепроизводственные расходы = 121 920,00 (расчет в табл. 1.9.)

На единицу продукта 121 920,00/ 5000 = 24.38руб.

Полная себестоимость продукта = производственная себестоимость + внепроизводственные расходы = 1 369 782 781,88 + 121 920,00= 1 369 904 701,88 руб. На единицу продукта = 1 369 904 701,88/5000 = 273 980,94руб.

Таблица 1.2. Калькуляция на продукт Б

Расчет для калькуляции продукта Б

ФОТ производственных рабочих = 200 000*12 мес. = 2 400 000 руб.

На единицу продукта = 2400 000/ 500= 4 800 руб.

ЕСН = ФОТ *26% = 2 400 000 * 26% = 624 000 руб.

На единицу продукта = 4 800 * 26% = 1248 руб.

РС и ЭО = 5 132 878,05руб. (расчет в табл.1.6.)

На единицу продукта 10 265,76 руб.

Расходы на подготовку и освоение продукции = РС и ЭО * 0,09% = 4 619,59 руб.

На единицу продукта = 4 619,59 / 500 = 9,24руб.

Цеховые расходы = 8 547 842,56 руб. (расчет в табл. 1.7.)

На единицу продукта = 17 095,69 руб.

Цеховая себестоимость = сумма 10 статей калькуляции - возвратные отходы = 40 000 000 + 40 000 000+ 10 000 000+ 25 000 000 + 8600 000 + 2 400 000 + 624 000 + 4619,59+5 132 878,05 +

8 547 842,56 – 200 000 = 140 109 340,20 руб.

На единицу продукта = 140 109 340,20 / 500 = 280 218,68 руб.

Общехозяйственные расходы = 31 000 руб. (расчет в табл. 1.8.)

На единицу продукта = 62,00 руб.

Себестоимость производства = цеховая себестоимость + ОХР = 140 109 340,20 +31 000 =140 140 340,20руб.

На единицу продукта =140 139 890,20 / 500 = 280 280,68 руб.

Побочной продукции нет.

Производственная себестоимость = себестоимость производства = 140 140 340,20руб. На единицу продукта = 280 280,68 руб.

Внепроизводственные расходы = 12 300руб. (расчет в табл. 1.9.)

На единицу продукта =12 300 /500=24,60 руб.

Полная себестоимость продукта = производственная себестоимость + внепроизводственные расходы =140 140 340,20 + 12 300 = 140 152 640,20 руб.

На единицу продукта = 140 152 640,20/500 = 280 305,28 руб.

Таблица 1.3. Калькуляция на продукт В

Расчет для калькуляции продукта В

ФОТ производственных рабочих = 290 000*12 мес. = 3 480 000 руб.

На единицу продукта = 3480 000/ 2700= 1 288,89 руб.

ЕСН = ФОТ *26% =3 480 000 * 26% = 904 800 руб.

На единицу продукта = 1 288,89 * 26% = 335,11 руб.

РС и ЭО = 27 717 541,46руб. (расчет в табл.1.6.)

На единицу продукта 10 265,76 руб.

Расходов на подготовку и освоение продукции нет.

Цеховые расходы = 46 158 349,83руб. (расчет в табл. 1.7.)

На единицу продукта = 17 095,69 руб.

Цеховая себестоимость = сумма 10 статей калькуляции - возвратные отходы = 216 000 000 + 216 000 000 + 54 000 000 = 135 000 000 + 46 440 000 + 3 480 000 + 904 800+ 27 717 541,46 + 46 158 349,83- 864 000 = 744 836 691,29 руб.

На единицу продукта =744 836 691,29 / 2700 = 275 865,44 руб.

Общехозяйственные расходы = 164 650 руб. (расчет в табл. 1.8.)

На единицу продукта =60,98 руб.

Себестоимость производства = цеховая себестоимость + ОХР =744 836 691,29+ 164 650= 745 001 341,29 руб.

На единицу продукта =745 001 341,29/2700 = 275 926,42 руб.

Побочная продукция = себестоимость производства * 0,6% = 745 001 341,29 *0,6% = 4 470 008,0 5руб.

На единицу продукта = 4 470 008,05 /2700= 1 655,56руб.

Производственная себестоимость = себестоимость производства– побочная продукция =745 001 341,29 - 4 470 008,05 = 740 531 333,24руб.

На единицу продукта = 740 531 333,24/ 2700 = 274 270,86 руб.

Внепроизводственные расходы = 65 780 руб. (расчет в табл. 1.9.)

На единицу продукта =65 780 /2700=24,36руб.

Полная себестоимость продукта = производственная себестоимость + внепроизводственные расходы =740 531 333,24 +65 780 = 740 597 113,24руб.

На единицу продукта = 740 597 113,24 /2700 = 274295,23 руб.

Расчеты для годовой сметы расходов на содержание и эксплуатацию оборудования (РСиЭО)

Амортизация оборудования. Норма амортизации: 100%: 10 = 10%;

Коэффициент ускорения 2;

1год: 24 000 000 * 10% *2 = 4 800 000 руб.;

2 год: (24 000 000 – 4 800 000) * 10% *2 = 3 840 000 руб.;

3 год: (19 200 000 -3 840 000) *10% *2 = 3 072 000 руб.;

4 год: (15 360 000 – 3 072 000) * 10% *2 = 2 457 600 руб.

Зарплата деж. рабочих = 60 тыс.руб.* 12 мес. = 720тыс.руб.

ЕСН= 720тыс.руб.* 26%;=187,2 тыс.руб

Зарплата ремонтных рабочих = 120 * 12 мес.=1 440 тыс.руб.

Date: 2015-07-24; view: 1104; Нарушение авторских прав