Зміст маркетингової політики комунікацій. Формування ефективних комунікацій фірми

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі використовують усну комунікацію у вигляді поголосків і слухів у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв’язок із всіма іншими.

Цілі політики просування наступні:

- підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами і громадськістю;

- формування/підтримка лояльності споживачів;

- інформування громадськості про діяльність підприємства;

- спонукання споживачів до певних дій;

- формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

- інформування споживачів;

- стимулювання збуту товарів

Комплекс маркетингових комунікацій, називаний також комплексом стимулювання, складається із чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж. Реклама - будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів чи послуг від відомого імені. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу, товару чи послуги. Пропаганда («пабліситі») -неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на товар, послугу чи організацію шляхом поширення комерційно важливої інформації чи доброзичливого представлення в засобах інформації. Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Для формування комплексу маркетингових комунікацій фірма повинна мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію, яку можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, що приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається при здійсненні

купівлі. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Маркетологу необхідно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія, і в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення купівлі.