Визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію

Найбільш поширеними методами встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є:

· метод поточної ціни;

· метод «слідування за лідером»;

· ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;

· тендерне ціноутворення.

Метод поточної ціни використовується, насамперед, на тих ринках, де продаються однорідні товари. Підприємство, що реалізує однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни. Метод поточної ціни характерний також і для олігополістичного ринку (на якому діє обмежене число великих підприємств), оскільки кожне з підприємств добре інформоване про ціни своїх конкурентів. Це ж повною мірою стосується й покупців їх товарів. На ринках з переважно олігополістичною конкуренцією рівень цін визначається цілями, що ставлять перед собою підприємства, які домінують на ринку, чи негласною угодою між усіма учасниками ринку. З цієї причини підприємство, що бажає підвищити конкурентоспроможність своїх товарів і збільшити тим самим свою частку на ринку, повинне користуватися іншими, відмінними від цінової конкуренції, засобами для того, щоб впли­нути на майбутнє збільшення попиту на свої товари.

« Слідування за лідером». Тут йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які мають на ринку домінуюче становище. У цьому випадку виходять з того, що фірми-лідери мають достатній досвід, добре організовані й знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для підприємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції є небажаним, а тому запропонована ціна не повинна приваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення використовується в тих випадках, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за контракт (наприклад, оголошений урядом тендер). Тендер являє собою ціну, запропоновану підприємством, за визначення якої виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту на товар.

Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет, основними обов’язками якого є: підготовка тендерної документації; оголошення і проведення торгів; аналіз та оцінювання пропозицій, наданих учасниками торгів, для вибору з них найбільш конкурентоспроможних. До тендерного комітету крім самого замовника можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингових. Компанії чи організації направляють замовлення потенційним продавцям з пропозицією призначити ціни з урахуванням специфікації товарів, потрібних покупцеві.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими. Звичайно відкриті торги проводяться у тому разі, коли треба розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і на послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. Оголошення про проведення закритих торгів не публікується. Запрошення надсилаються в індивідуальному порядку. Торги поділяються на гласні та негласні, а також перекваліфікаційні.

У разі проведення гласних торгів тендерний комітет розкриває пропозиції та оголошує їх основні умови в присутності представників фірм-учасниць. У відкритій пресі публікуються відомості про те, яка фірма отримала замовлення і на яких умовах.

За негласних торгів дізнатися про все це надто складно. Такі торги проводять замовники, що розміщують повторювані замовлення, аби не знижувати конкуренції між підрядниками та постачальниками.

Що ж до перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким вже починаються закриті торги. На цьому етапі учасники торгів надають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання, досвід у здійсненні складних поставок, додають відгуки замовників.

Споживачі отримують пропозиції і зіставляють їх. Зазвичай замовлення отримує той продавець, який призначив найнижчу ціну і задовольнив найкращим чином вимоги покупця.

Продавці вимушені балансувати між намаганням призначити низьку ціну, щоб отримати замовлення, і необхідністю дістати цільовий прибуток. При цьому вони повинні враховувати пропозиції конкурентів.