Тема5 формування продуктової стратегії підприємства

Ціль роботи: ознайомиться з основними критеріями, що характеризують позицію товару на ринках збуту в умовах конкурентної боротьби, критеріями формування продуктового портфеля підприємства; провести оцінку продуктової стратегії використовуючи матрицю Бостонської консультативної групи.

Одним з важливих завдань розвитку діяльності організації є її стратегічне планування обсягів виробництва продукції, що випускається в умовах конкуренції ринку. Правильно сформована стратегія дозволяє одержати значний обсяг прибутку в довгостроковому періоді, використовуючи позиції товарів, що пропонуються фірмою на ринках. Одним з методів стратегічного планування є матриця Бостонської консультативної групи (БКГ), що використається для зіставлення різних виробів і формування продуктово-ринкової стратегії підприємства.

Основна ідея методу: стратегія продукту й ринку повинні бути погоджені. Метод ґрунтується на закономірностях життєвого циклу продукту. Його суть полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношення росту ринку (попиту, бізнесу, галузі) і показника, що характеризує відношення частки ринку, що належить підприємству, до частки ринку провідного конкурента. Це співвідношення визначає порівняльні конкурентні позиції підприємства в перспективі. Для кожного виробу (номенклатурної позиції) робиться оцінка наведених двох параметрів, які вписуються у відповідні клітини. Модель матриці БКГ припускає, що темпи росту ринку (бізнесу) і відносна частка підприємства на ринку, впливають на прибуток і ліквідність.

Темпи росту ринку (РР) характеризують рух продукції на ринку, тобто зміну обсягів реалізації (обсягів продажів), і можуть бути визначені по кожному продукту за допомогою індексу темпу їхнього росту за останній розглянутий період або за допомогою середньорічних темпів їхньої зміни.

Індекс темпу росту по кожному виду продукції визначається як відношення обсягу реалізації продукції за поточний рік до обсягу її реалізації за попередній рік і виражається у відсотках або в коефіцієнтах росту.

Середньорічний темп зміни обсягів реалізації по кожному виду продукції визначається як відношення одного рівня тимчасового ряду до іншого, узятому за базу порівняння, і виражається у відсотках або в коефіцієнтах росту.

Відносна частка підприємства на ринку (ВЧР) по кожному виду продукції визначається шляхом відношення частки підприємства на ринку до частки провідної конкуруючої фірми. Частки ринку підприємства або найсильнішого конкурента визначаються як відношення обсягу реалізації підприємства або найсильнішого конкурента до місткості ринку даної продукції відповідно.

Для побудови матриці БКГ використають координатну площину. По осі Y відображаються темпи росту ринку, а по осі Х – відносна частка ринку. Координатна площина ділиться на чотири частини центральними лініями. Для визначення положення центральних ліній використаються кілька підходів:

а) побудова ведеться від початку координат і тоді центральна (номінальна) лінія відносної частки ринку (ВЧР) визначиться як:

ВЧРном= ;

(1)

б) можна визначити ВЧР_ном як середину інтервалу значень ВЧР:

ВЧРном = ;

(2)

в) координата номінальної лінії приймається рівній одиниці. Таке положення номінальної лінії логічно, тому що визначає позицію фірми стосовно основного конкурента.

Координата положення номінальної лінії на осі ординат приймається рівній одиниці. Ця координата відповідає ситуації, коли РР не спостерігається.

Відповідно до темпів росту й відносної частки ринку всі продукти підприємства діляться на чотири групи: „собаки”, „дикі кішки”, „зірки” й „дійні корови”.

„Собаки” – продукти, що мають низькі обсяги продажів і займають слабку позицію на ринку. Це можуть бути товари з останньою стадією життєвого циклу, або продукти, що не знайшли покупців, внаслідок гірших якостей, ніж у конкурентів.

„Дикі кішки” – найчастіше це товари ринкової новизни, які тільки освоюють даний ринок.

„Зірки” – продукція підприємства, що вже зарекомендувала себе і досить добре відома споживачам. Звичайно це сезонні продукти, які згодом переходять у розряд „дійних корів”.

„Дійні корови” – продукти, які зайняли свою частку на ринку і мають стабільні продажі. За рахунок освоєного ринку не вимагають значних витрат на рекламу й підтримки конкурентної позиції і є основним джерелом прибутку для підприємства.

Матриця має вигляд, зображений на рис.

Темп „Дикі кішки” „Зірки”

росту

ринка

Високий

„Дійні корови”

Пунктирна лінія показує, що „дикі кішки” можуть стати „зірками”, а „зірки” надалі, із приходом зрілості, перетворяться на „собак”. Суцільна лінія показує перерозподіл коштів від „дійних корів”.

На основі побудованої матриці БКГ визначається стратегія підприємства подальшого розвитку: які товари необхідно просувати далі на ринки, а які можна знімати з виробництва; як провадити перерозподіл коштів від продажів „дійних корів” та ін. При формуванні продуктової стратегії можна користуватися наступним набором рішень і принципів формування продуктового портфеля:

- „зірки” оберігати й зміцнювати;

- по можливості позбуватися „собак”, якщо немає вагомих причин для того, щоб їх зберігати;

- для „дійних корів” необхідний жорсткий контроль капіталовкладень і передача надлишку грошового виторгу під контроль менеджерів вищого рівня;

- „дикі кішки” підлягають спеціальному вивченню, щоб установити, чи не зможуть вони при певних капіталовкладеннях перетворитися на „зірки”;

- комбінація продуктів „кішки”, „зірки” і „дійні корови” приводить до найкращих результатів функціонування – помірної рентабельності, гарній ліквідності й довгостроковому росту збуту й прибутку;

- комбінація „кішки” і „зірки” веде до нестійкої рентабельності та поганої ліквідності;

- комбінація „дійні корови” і „собаки” веде до падіння продажів і рентабельності.

Портфоліо-аналіз є потужним інструментом стратегічного планування. Знаючи фактичний (поточний) стан тієї або іншої стратегічної зони господарювання (СЗГ), можна розробити стратегію її розвитку на найближчу перспективу. Наприкінці планового періоду варто зрівняти отриманий результат з тим, що очікували одержати на стадії планування. Розбіжності у фактичному й планованому стані об’єкта керування свідчить про наявність проблеми. Після аналізу причини виникнення проблем і обліку їхнього впливу, приступають до планування на черговий плановий відрізок часу.

Запитання для самоконтролю

1. Що таке продуктова стратегія пiпримства,?

2. Якi методи використовуюються в продуктовiй стратегiї?

3.Принципи побуови матрицi БКГ та для чого вона використовується?

Список рекомендованої літератури

a. Ансофф И. Стартегическое управление: пер. с англ. / И. Ансофф. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

b. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: пер. с англ. / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 1999. – 416 с.

c. Антикризове фінансове управління підприємством: навч. посіб. / [С. Я. Салига, Є. І. Ляшенко, Н. В. Дацій та ін.]; за заг. ред. С. Я. Салиги. – К.: ЦНЛ, 2005. – 208 с.

d. Антикризисное управление: теория, практика, инфраструктура: учеб.-практ. пособ. / Отв. ред. Г. А. Александров. – М.: БЕК, 2002. – 544 с.

e. Антикризисное управление: учебник / под ред. Э. М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 432 с.

f. Антикризисное управление: от банкротства – к финансовому оздоровлению / под ред. Г. П. Иванова. – М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1995. – 320 с.

i. Баринов В. А. Антикризисное управление: учеб. пособ. / В. А. Баринов. – М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 520 с.

j. Бердникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия; учеб. пособ. / Т. Б. Бердникова. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 215 с.

k. Бланк И. А. Основы финансового менеджмента: у 2 т. / И. А. Бланк. - К.: Ника-Центр, Эльга, 2001. - 512 с.

l. Бланк И. А. Управление финансовыми рисками / И. А. Бланк. – К.: Ника-Центр, 2005. – 600 с.

m. Бланк И. А. Управление прибылью / И. А.Бланк. – 3-е изд., перераб и доп. – К.: Ника-Центр, 2007. – 768 с.

n. Большаков В. В. Проблемная диагностика развития организаций и предприятий / В. В. Большаков. – Вільнюс: ЛитНИИТИ, 1989. – 127 с.

o. Ван Хорн Основы финансового менеджмента / Ван Хорн, Джеймс К., Вахович мл.; 11-е изд., пер. с англ. – М.: Издательский дом „Вильямс”, 2003. - 992 с.

p. Вартанов А. С. Экономическая диагностика предприятия: организация и методология / А. С. Вартанов. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 80 с.

q. Васина А. А. Финансовая диагностика и оценка проектов / А. А. Васина. – С.Пб.: ПРИОР, 2004. – 347 с.

r. Василенко В. О. Антикризове управління підприємством: навч. посіб. / В. О. Василенко. – К.: ЦУЛ, 2003. – 504 с.

s. Василенко В.А. Стратегічне управління: навч. посіб. / В. А. Василенко, Т. І. Ткаченко. – К.: ЦУЛ, 2003. – 396 с.

t. Василенко В. А. Диагностика устойчивого развития предприятий / В. А. Василенко. – К.: ЦУЛ, 2005. – 142 с.

w. Выборова Е. Н. Вопросы эволюции, методологи финансовой диагностики / Е. Н. Выборова. – Иркутск: ИГЭА, 2002. – 123 с.

x. Выборова Е. Н. Методология финансовой диагностики субъектов хозяйствования: науч. изд. / Е. Н. Выборова. – Иркурск: ИГЭА, 2002. – 140 с.

y. Гадзевич О. І. Основи економічного аналізу і діагностики фінансово- господарської діяльності підприємств: навч. посіб. / О. І. Гадзевич. – К.: Кондор, 2004. – 180 с.

cc. Глазов М. М. Функциональная диагностика – основа повышения качества планирования и управления промышленным предприятием в условиях рыночной экономики: учеб. пособ. / М. М. Глазов. – СПб.: СПб.ГУЭФ, 2002. – 295 с.

hh. Егоров П. В. Диагностика управления финансовой деятельностью предприятия / П. В. Егоров, В. Г. Андреева – Донецк: ООО „Юго-Восток, Лтд”, 2005. – 202 с.

ii. Економічний аналіз і діагностика стану сучасного підприємства / [Костенко Т. Д., Підгора Є. О., Рижиков В. С. та ін.]. – К.:ЦУЛ, 2005. – 400 с.

jj. Економічний аналіз: навч. посіб. / [М. А. Болюх, В. З. Бурчевський, М. І. Горбаток та ін.]; за ред. М. Г. Чумаченька. – К.: КНЕУ, 2001. – 540 с.

kk. Забродский В. А. Диагностика финансовой устойчивости функционирования производственно-экономических систем / В. А. Забродский, Н. А.Кизим. – Х.: Бизнес Информ, 2000. – 107 с.

ll. Зимин Н. Е. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Н. Е.Зимин. – М.: КолосС, 2004. – 238 с.

oo. Калмикова І. Ю. Посібник до вивчення курсу „Економічна діагностика” / І. Ю. Калмикова, Н. Є. Скрипник – Дніпропетровськ: РВВ ДНУ, 2006 – 76 с.

pp. Кизим М. О. Оцінка і діагностика фінансової стійкості підприємства: монографія / Кизим М. О., Забродський В. А., Зінченко В. А. – Х.: ІНЖЕК, 2003. – 144 с.

qq. Ковалёв А. П. Диагностика банкротства / А. П. Ковалёв. – М.: АО Финстатинформ, 1995. – 96 с.

rr. Ковалёв В. В. Финансовый анализ: методы и процедуры / В. В.Ковалёв. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560. с.

ss. Ковалёв В. В Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности / В. В.Ковалёв. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 512 с.

tt. Ковалёв В. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В. В. Ковалёв, О. Н. Волкова. - М.: ПБОЮЛ Гриженко Е. М., 2000. - 424 с.

uu. Конкурентоспособность предприятия: оценка, диагностика, стратегия / [Иванов Ю. Б., Тищенко А. Н., Дробитько Н. А., Абрамова О. С. ]. - Х.: ХНЭУ, 2004. - 255 с.

vv. Копилюк О. І. Фінансова санація та банкрутство підприємств: навч. посіб. / О. І. Копилюк, А. М. Штангрет. – К.: ЦУЛ, 2005. – 168 с.

ww. Костирко Л. А. Діагностика потенціалу фінансово-економічної стійкості підприємства: монографія / Л. А. Костирко. – 2-ге вид., перероб. і доп. – Х.: Фактор, 2008. – 336 с.

yy. Куницын С. Ю. Основы финансовой диагностики / С. Ю. Куницын. - Иркутск: Изд-во „КОН”, 2003. – 187 с.

zz. Макконелл К. Экономикс: принципы, проблемы и политика / Макконелл К., Брю Л.С.: в 2 т.: пер. с англ. 11-го изд. – М.: Республика, 1992. – Т.1. – 399 с.

bbb. Рапопорт В. Ш. Диагностика управления / В. Ш. Рапопорт. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 244 с.

ccc. Савицкая Г. В. Экономический анализ: учеб. / Г. В. Савицкая. – 9-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2004. – 640 с.

ddd. Швиданенко Г. О. Сучасна технологія діагностики фінансово-економічної діяльності підприємства: монографія / Г.О. Швиданенко, О.І. Олексюк. – К.: КНЕУ, 2002. – 192 с.

eee. Швиданенко Г. О. Бізнес-діагностика підприємства: навч. посіб. / Г.О. Швиданенко, А. І. Дмитренко, О. І. Олексюк. – К.: КНЕУ, 2008. – 344 с.

fff. Шеремет О. О. Фінансовий аналіз: навч. посіб. / О. О. Шеремет. – К.: Кондор, 2005. – 196 с.

ggg. Управление в условиях кризиса: пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 256 с.

hhh. Фінансовий менеджмент: підручник / А. М. Поддєрьогін, М. Д. Білик, Л. Д. Буряк [ та ін.]; за заг. ред. А. М. Поддєрьогіна. – К.: КНЕУ,2005. – 535 с.

iii. Фомин Я. А. Диагностика кризисного состояния предприятия: учеб. пособ. / Я. А. Фомин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 349 с.

jjj. Экономическая диагностика: теория и методы / Н. Н. Погостинская, Ю. А. Погостинский, Р. Л. Жамбекова, Р. Р. Ацканов. – Нальчик: Ельбрус, 2000. – 320 с.

kkk. Экономический потенциал региона: анализ, оценка, диагностика: монографія / Тищенко А. Н., Кизим Н. А., Кубах А. И., Давыскиба Е. В. – Х.: ИНЖЕК, 2005. – 176 с.

lll. Bartoli M. Diagnostic d’entreprise. L’economique a l’epreuve du social / Preface de Pirre Ferracci / M. Bartoli.- P.: InterEditions, 1994. – 324 p.

mmm. Bidault F. Le champ strategique de l`enterprise / F. Bidault. – P.: Economica, 1988. – 365 p., diaqr.- (Coll. Gestion; №J-101-32), Ser. Politigue generale, finance et marketing.