Коммуникационная политика

Каждый человек ежедневно покупает хлеб, молоко, газеты или другие необходимые товары. При этом он делает свой выбор по известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому он лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данной фирмы и ее товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной полити­ки фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

♦ реклама;

♦ личная продажа;

♦ стимулирование сбыта;

♦ пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно прежде всего учитывать:

♦ тип товара или рынка;

♦ жизненный цикл товара.