Брэндинг и его ропь в формировании имиджа фирмы и ее товаров

Большую роль в рекламной деятельности играет сложив­шееся в последние десятилетия своеобразное направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Идея фирменного стиля принадлежит немецкому спе­циалисту П.Берненсу, впервые создавшему его в начале нынешнего века для электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуа­лизирована и по-новому оформлена. В дальнейшем фирмен­ный стиль получил широкое развитие во всем мире.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графи­ческих, цветовых, языковых и т. д.), обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы, кото­рое воспринимается покупателем, а также отличает фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. В систему фирменного стиля обычно входят следую­щие элементы:

* товарный знак (торговая марка);

* логотип (фирменная шрифтовая надпись);

* фирменный блок;

* слоган (фирменный лозунг);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* другие фирменные константы.

Фирменный стиль — одно из основных средств фор­мирования благоприятного имиджа фирмы. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в качестве своих товаров и положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке называют брэндом (от англ. Brand - - клей­мо, марка). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкуриру­ющих изделий.

Деятельность по разработке и реализации фирменного стиля и брэнда называется брэндингом (Branding). Как ис­кусство и наука брэндинг возник в США в 30-е годы в компа­ниях "Procter&Gamble", "GeneralFoods" и др. Современный брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработан­ный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брэндинг помогает покупателю уско­рить выбор товара и принятие решения о покупке. Опреде­ляющими характеристиками брэнда являются:

* основное его содержание (BrandEssence);

* функциональные и эмоциональные ассоциации, кото­рые выражаются покупателями и потенциальными клиента­ ми (BrandAttributes);

* визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

* словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

* обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

* уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (BrandPower);

* стоимостные показатели (Brand Value);

* степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

В различных стран процесс брэндинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее

популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии (табл. 9).

Таблица 9