Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы

"Реклама — двигатель торговли". Прежде чем этот изве­стный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рек­ламной и в смежных ей сферах была проделана огромная ис­следовательская, технологическая, экономическая, маркетин­говая и другая работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, по­этому существует большое число определений этого фено­мена. В нашем случае наибольший интерес может представ­лять следующее определение.

Реклама — оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуника­ционных средств на большие рассредоточенные ауди­тории с целью активного воздействия на покупательс­кий спрос.

Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще фини­кийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого боль­шого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобрете­ние радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую мар­кетинговую эру в ее развитии.

Совершенно новый качественный рубеж в развитии рек­ламы был достигнут в 50—60-х годах сначала в США, а за­тем и в других развитых странах в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и как следствие — обо­стрением проблемы сбыта. В этот период произошло широ­кое внедрение в экономическую практику концепции марке­тинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: про­изводить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится. В результате резко изменились роль рекламы и логика всей рекламной деятельности.

Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навя­зать его покупателю.

Однако результаты многочисленных исследований дока­зали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими эле­ментами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результа­там. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органичес­кой частью системы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на вне­шнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно спо­собствующее достижению основной ее цели: получению при­были. Внутри этого комплекса, как правило, выделяют сис­тему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары произ­водственного назначения (ПН). Методы рекламного воздей­ствия на потребителей товаров ИП и ПН существенно разли­чаются, что необходимо учитывать и использовать марке­тинговым службам при планировании и реализации реклам­ных мероприятий.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих усло­виях должен обеспечить действенные коммуникации с поку­пателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современ­ной рекламной деятельности является наличие у потребите­ля определенного образа предприятия, - имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж фирмы — это в конечном счете отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

В результате внимательного анализа, четкой формули­ровки и согласования коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств составляется сконструированный образ фирмы, который в наглядной графической форме представлен на рис. 29.

Можно ли заранее утверждать, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Конечно, нет. Однако все маркетинговые ме­роприятия по продвижению продукции и имиджа фирмы дол­жны к этому стремиться.