Состав участников, инфраструктура и специфика функционирования

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные мате­риалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и пред­ложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинго­вых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструк­туру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные аген­тства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регу­лированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под вли­янием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут рас­пространяться как на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, так и на систему организации и регулирования рекламной деятель­ности, отдельные элементы рекламного рынка.

Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимо­сти и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке.

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т. д. присутствуют рекламные объяв­ления от рубричных до иллюстрированных. Наиболее попу­лярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

Растет число билбордов с крупноформатными многолис­товыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифи­цированных и газосветных крышных установок и панно; ви­деостен и т. д. В городах популярны средства транспортной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т. д.

Новые торговые фирмы и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирмен­ной упаковки и тары и т. п.

Значительные изменения произошли в рекламе на теле­видении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнооб­разные заставки и ролики, с привлечением популярных ак­теров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Тенденции развития средств распространения рекламы

на современном российском рекламном рынке можно охарак­теризовать следующими данными.

Лидирующим средством распространения рекламы явля­ется телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным теле­каналам стали подтягиваться почти 250 местных телестан­ций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей.

Если принять весь объем расходов на рекламу в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рек­ламы в настоящее время можно представить следующим об­разом: телевидение — 45%; пресса — 35; радио — 5; наруж­ная и прочие виды рекламы — 15%.

При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании может опираться на собственные реклам­ные подразделения (при наличии таковых), поддерживая в той или иной степени сотрудничество со специализирован­ными предприятиями — рекламными агентствами.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рек­ламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекла­модателей и за их счет. Оно имеет перед последними финан­совые, юридические и морально-этические обязательства. Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно влияет на основные результаты всей ее деятельности.

Все более активное развитие рынка рекламной продук­ции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин "регулирование" включает не только собственно внешнее регулирование рекламы, но и саморе­гулирование, контроль, другие вопросы управления реклам­ной деятельностью. Прежде всего необходимы знание и со­блюдение участниками рекламного рынка регламентирующих рекламу нормативных документов.

Практически первым основательным документом, направ­ленным на регулирование и координацию рекламной деятель­ности в мировом масштабе, стал Международный кодекс рек­ламной практики. Хотя кодекс сам по себе и не является обязательным правовым документом, тем не менее он всегда служил основой построения национальных законодательств в области рекламы. Создавался кодекс в качестве своеобразно­го международного стандарта эстетических, этических и иных требований, которым должны соответствовать рекламная де­ятельность и рекламная продукция.

Впервые этот документ был принят в 1937 г. Междуна­родной торговой палатой (МТП) в Париже. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся. В настоящее время используется редакция кодекса, утверж­денная МТП в 1987 г. и принятая собранием Ассоциации ра­ботников рекламы в 1992 г.

Основой государственного регулирования рекламной де­ятельности в России служат Конституция РФ, законы и под­законные акты. Разумеется, центральное место в регулиро­вании рекламной деятельности принадлежит Федеральному закону "О рекламе" (1995 г.). Следует упомянуть и такие за­коны, как "О защите прав потребителей", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", "О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров", "О средствах массо­вой информации" и др.

Возвращаясь к Федеральному закону "О рекламе", нуж­но отметить, что он вообще является первым в нашей стра­не законодательным актом в области регулирования реклам­ной деятельности, принятым на столь высоком государствен­ном уровне. Закон устанавливает общие и частные требова­ния к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь, в частности, регламентируются поря­док и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирова­ния рекламы в периодических печатных изданиях, на транс­портных средствах и почтовых отправлениях. Законом опре­деляются также особенности рекламы отдельных видов това­ров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко (табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Впервые в истории нашей страны в законодательном порядке устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, от­каз от контррекламы или не предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонополь­ного органа.

Объемы расходов на рекламу и ее интенсивность в раз­личных странах существенно различаются. В приложении 5 подробно анализируются совокупные рекламные расходы в западных странах, которые в расчете на одного жителя ко­леблются от 50 долл. в Португалии до 290 долл. в США и 330 долл. в Швейцарии.

Фактическое обновление рекламного рынка в России ве­дет свой отсчет с конца 1991 — начала 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энер­гично развиваться и телевизионная реклама. 1993—1995 гг. стали началом российской радиорекламы, directmail, суве­нирной и транспортной рекламы. По-новому начинает оформ­ляться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных ил­люстрированных журналов.

В 1992—1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрастал в 3—4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыноч­ных отношений в стране.

Пережив бурный этап становления и экстенсивного раз­вития рекламы, теперь можно ожидать ее интенсификации. Необходимо добиваться соответствия темпов развития рек­ламы темпам и динамике развития экономики страны в це­лом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая мар­кетинговая проработка всех аспектов планируемых реклам­ных мероприятий.

Вместе с тем не стоит понимать это утверждение бук­вально: до тех пор пока будет спад в экономике — будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Реклам­ный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охва­тывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса дол­жны увязываться не столько с ситуацией в экономике стра­ны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наи­большей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г. рекламы финансовых услуг, усугубленное банковским кризисом и кра­хом финансовых "пирамид".

Следует отметить тенденцию продвижения рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе возросла до 30%. В целом же на долю рекламы в реги­онах приходится примерно 16—20% оборота рекламного сек­тора страны.

Современный суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивается специалистами в 1,4—1,6 млрд долл., тен­денции же его дальнейшего развития спрогнозировать весь­ма сложно: достаточно проанализировать динамику изменения фактических объемов российской рекламы, представлен­ную на рис. 30.

Рис. 30. Объем российского рекламного рынка

(без учета политической рекламы) Источник: Российская ассоциация рекламных агентств

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), объе­диняющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, до 1998 г. отмечала стабиль­ные темпы роста рекламного рынка (около 35—40% в сред­нем в течение трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитического отдела агентства "Видео Интернейшнл", в 1998 г. Россия имела все возможности, что­бы войти в число 20 стран — мировых лидеров по объемам размещения рекламы, однако этому помешал последовавший финансово-экономический кризис.