Стратегии концентрированного роста

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые
стратегии концентрированного роста, т.е. те, которые связаны с
изменением продукта и/или рынка и не затрагивают три других элемента.
Конкретными типами стратегии первой группы являются следующие:

- 2.1.1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции; возможна даже "горизонтальная интеграция", при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами. Такая стратегия требует от компании сконцентрироваться на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, в чем успех компании очевиден. Обычно эта стратегия бывает успешной:

- когда имеющиеся рынки не насыщены конкретным товаром или услугой, предлагаемыми компанией;

- когда доля имеющихся покупателей может быть значительно увеличена;

- когда доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут;

- когда возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.

2.1.2.- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта. Эта стратегия применима:

- когда доступны новые каналы распределения – надежные, недорогие и качественные;

- когда организация очень успешна в том, что она делает;

- когда существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки;

- когда организация имеет необходимый капитал и трудовые ресурсы для того, чтобы справиться с расширением производства;

- когда организация имеет избыточные производственные мощности.

2.1.3.- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке. На многих потребительских рынках сейчас развернулись серьезные работы по привлечению и удовлетворению специфических потребностей отдельных групп потребителей – женщин, детей, пожилых людей. Так, учитываются специальные особенности гостиничного обслуживания такой категории, как «деловые женщины», путешествующие в одиночку; проводятся исследования по формам привлечения и особенностям обслуживания в ресторанах пожилых людей; выпускаются специальные наборы инструментов, рассчитанные на левшей и т.п.

Стратегия предполагает значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. Стратегия наиболее успешна:

- когда фирма начинает новую деятельность;

- когда организация имеет удачные товары, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состоит в том, чтобы сохранить удовлетворенных ее товарами (ценами) покупателей как потребителей ее новой продукции в будущем;

- когда организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым технологическим развитием.

Если первая группа эталонных стратегий относится все-таки к внутреннему росту, то вторая и третья – к внешнему.

Внешний рост. Эти стратегии реализуются за счет приобретений, слияний, интеграции и диверсификации (т.е. распределения усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, результаты которых непосредственно не связаны между собой). Обычно организацию подталкивают к внешнему росту результаты анализа среды: в среде обнаруживаются условия, позволяющие сочетать сильные стороны организации и возможности все более активно управлять элементами внешней среды, вплоть до включения некоторых из них в состав компании.