Модель покупательского поведения.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить.

Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке,

чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители.

Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы

что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения

очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны

глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель –

продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы

компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на

различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное

преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского

поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно,

что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и

порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех

элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы

зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и

культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и

превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой

марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик»

потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик»

состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики

покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и

реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения

потребителем, влияет на его покупательское поведение.