Види маркетингової інформації, вимоги до неї

Маркетинговою називають інформацію про мікро- і макро-середовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства (організації), яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обґрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

Маркетингова інформація має ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів.

На первинну та вторинну маркетингова інформація поділяється залежно від того, з яких джерел вона може бути отримана.

Первинною є інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (фірми) вперше.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Також існує такий поділ маркетингової інформації:

1) за видами:

- інформація про споживачів (її отримують шляхом вивчення поведінки споживачів протягом певного періоду часу);

- інформація про роздрібну торгівлю (інф-я про товари і послуги, які доступні в тому чи іншому місці);

- інформація про оптову торгівлю – це дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів з метою оцінки частки ринку підприємства т.і.;

- інформація про виробників – містить бази даних щодо постачальників промислових товарів і послуг;

2) за типами носіїв:

- інформація, що міститься в ЗМІ;

- інформація, що збирається дослідницькими організаціями;

3) за вартістю:

- низьковитратна, її джерела – урядова інформація, інформація компаній, ЗМІ, бізнес-асоціацій, інші джерела. Причинами її використання є складання первісного уявлення про стан справ в певних сферах, вона є дороговказом для напрямку збору первинної інформації;

- високовитратна, її джерела – маркетингові, фінансові і консалтингові компанії. Переваги: незначні витрати коштів і часу. Недоліки: відсутність прямого зв’язку з цілями конкретного дослідження, застарілість даних, вона не завжди є об’єктивною.

19. Маркетингова інформаційна система (МІС)

На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений в бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому в даному випадку йдеться не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об’єктом управління; для її збирання, обробки, аналізу, оцінки доцільно застосувати систему маркетингової інформації.

МІС – це сукупність прийомів і методів систематичного і планомірного збору, аналізу і передавання інформації, яка використовується в процесі прийняття маркетингових рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації ( аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.
20. Модель поведінки споживачів

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей.

Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Згідно з ними процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

- чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

- чинники так званої чорної скриньки споживачів;

- ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Виділяють дві основних моделі поведінки споживачів – просту і розгорнуту.

Проста модель поведінки споживачів полягає у тому, що спонукальні фактори маркетингу проникають в чорний ящик свідомості споживача і викликають реакцію у відповідь (СФМ -> ЧЯ -> Р).

Розгорнута модель поведінки покупців. Спонукальні фактори маркетингу (товар, ціна, збут, комунікації) та інші подразники (економічні, культурні та інші фактори) проникають в чорний ящик свідомості споживача, який складається з двох частин – характеристики покупця і процес прийняття рішення про купівлю, і викликають реакцію на купівлю ((СФМ + П) –> ЧЯ –> Р).