Характеристика рынка.

Характеристика товара.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса (жизненный цикл товара) можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

С развитием науки и техники продолжительность жизненного цикла спроса имеет тенденцию к сокращению. В этой связи руководству предприятия необходимо постоянно анализировать рыночную ситуацию по своим СЗХ, разрабатывать новые товары и решать вопросы ухода из затухающих СЗХ.

Характеристика рынка.

Мышление покупателей очень разнообразно и сложно для изучения. На него влияет ряд других факторов, таких, как мода, мнение окружающих, культурные ценности, экономические условия, научно-техническая перспективность и т.п. Некоторые специалисты отмечают иррациональность выбора при покупке, необъяснимую с точки зрения нормальной логики мышления.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Известно, что с развитием общества растут потребности населения, они становятся разнообразнее. Но в то же время появляется много новых товаров, поэтому спрос на одни товары может возрастать, а другие – падать.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга. Поэтому важно предугадывать смену фаз цикла спроса и перестраивать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

12. Отрасль как объект анализа рынка. Структура отрасли.

Отрасль представляет группу предприятий, выпускающих однородную продукцию.

Структура отрасли - это выделение подгрупп предприятий, поставщиков и потребителей, изучение рыночных характеристик поставщиков и потребителей и установление типов взаимосвязи предприятий с поставщиками и с потребителями.

Отрасль можно рассматривать как единую группу предприятий, имеющих схожую деятельность, отличную от других предприятий.

Во-первых, нужно определить состав и характеристику предприятий отрасли, выделив лидеров и основных конкурентов. Необходимо сгруппировать их по основным типам и рассматривать позиции конкурентов по выделенным группам.

Во-вторых, изучаются все поставщики сырья и материалов, включая возможных. Поставщики группируются по выделенным признакам (по масштабу производства или по глубине переработки сырья, или по географическому расположению). Каждая группа поставщиков имеет свои характеристики по качеству поставляемого сырья, ценам, способам доставки, обязательности поставок. Изучаются также факторы внешней среды, влияющие на поведение поставщиков.

Изучаются условия поставок сырья, транспортные пути, упаковка и график поставок. Лучшие фирмы имеют систему поставок, называемую «точно в срок» (VIT), когда сырье или полуфабрикаты доставляются на предприятие без предварительного промежуточного хранения прямо к месту использования и точно в нужное время. Изучается обеспечение предприятия оборудованием и запасными частями. Рынок технологии также должен быть рассмотрен в составе структуры отрасли.

Данные по поставщикам позволяют провести анализ издержек материально-технического снабжения, выбрать ориентиры для совершенствования системы поставок и найти способы влияния на поставщиков.

Общая система обеспечения предприятия сырьем и материалами - логистика - предусматривает полную согласованность во всех элементах поставок на основе рационализации процессов снабжения.

В-третьих, изучаются потребители с точки зрения их состава, характерных особенностей и форм взаимодействия. Среди покупателей выделяются пять групп:

1) предприятия оптовой торговли;

2) брокеры и агенты;

3) дочерние оптовые предприятия;

4) предприятия розничной торговли;

5) конечные потребители.

В-четвертых, следует установить влияние поведения покупателей, поставщиков и конкурентов на предприятие. Модель поведения предприятия будет включать влияние изменения одного входа на положение предприятия, его возможные корректировки поведения, влияние изменения поведения предприятия на другие два входа, их возможную ответную реакцию и положение предприятия в новых условиях.

Анализ структуры отрасли позволяет понять взаимодействие поставщиков, потребителей и конкурентов, определяющее характер и остроту конкуренции.

Одним из принципов создания стратегического управления является накопление квалификационного потенциала управления. Поэтому следует намеренно вести молодых менеджеров по ступенькам накопления опыта взаимодействия с поставщиками, потребителями, анализа конкурентной позиции и принятия стратегических решений.

13. Потребности и спрос. Анализ продаж и определение спроса.

Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Цикл спроса можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущего изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга.

Date: 2016-07-25; view: 273; Нарушение авторских прав