Коммуникационные носители выбираются в соответствии с коммуникационной стратегией бренда, позволяющей ему эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией посредством разработанной системы сообщений («messages»).
Число коммуникационных носителей достаточно велико – это и СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), и наружная, внутренняя, транзитная реклама, директ-мейл. Для каждого из коммуникационных носителей разрабатываются соответствующие сообщения.
Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.
Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.
Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.
Цели ребрендинга
К ребрендингу прибегают когда:
– изначально бренд был неверно позиционирован;
– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
– уровень знания бренда становится очень низким;
– бренд начинает проигрывать конкурентам;
– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.
Задачи ребрендинга
В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:
– дифференциация бренда (усиление его уникальности);
– усиление бренда (рост лояльности потребителей);
– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Этапы ребрендинга
Этапы ребрендинга:
1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).
4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.
С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.
Примеры ребрендинга
Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.
Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.
Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».
Курс: Брендинг - Западный бренд
Страница 24 из 40
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Финансово-экономический кризис двухлетней давности сыграл на руку отечественным производителям. Российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. К этому времени и российские товары стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по количеству, но при этом были дешевле. После кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. Многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо
-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели, в том числе и в брендинге.
Западный бренд
В англо-американской модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала
ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «cвободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или торговых линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя.
Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем необязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Только через несколько лет, когда покупатель привыкнет к новому товару, бренд начинает приносить прибыль.
В западной модели существуют несколько видов брендов:
Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.
Индивидуальные бренды- самостоятельные названия товаров (виды продукции компании имеют собственные наименования). Причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий.
В западном понимании бренд является самостоятельной единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Восточный бренд
На Востоке система работы с брендами совершенно другая. Восточные компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов. Название компании, хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, восточные компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию
