Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Ценообразование при размещении телерекламы
После того, как рекламный ролик создан, его надо разместить в телевизионном эфире. Два основных способа продажи рекламного времени — это продажа по минутному прайс-листу и по рейтингам. В первом, более «старомодном», случае телеканал разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы в своих передачах и межпрограммном пространстве. Таблицы имеют следующий вид: ¨1-й столбец — название программы или межпрограммные интервалы времени с начала вещания до окончания работы канала; ¨2-й столбец — дни трансляции; ¨3-й столбец - время трансляции; ¨4-й столбец — цена трансляции одной минуты рекламы. Стоимость трансляции рекламы внутри программы мыте, чем та же стоимость н межпрограммном пространстве. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. Тогда телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное пространство вокруг этих передач. Наиболее «смотрибельное» время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00 (хотя некоторые каналы раздвигают его рамки до 23.00). Это время называется «прайм-тайм», и оно особенно дорогое. «Максимальные расценки на размещение рекламы традиционно на Первом канале. Наиболее дорогим является размещение внутри программы "Поле чудес" 72 тыс. долл. с учетом НДС за одну минуту, а также в воскресных суперфильмах и фильмах рубрики "Мировое кино", в программах КВН и в воскресных информационных программах — по 66 тыс. долл. На РТР весной 2000 года максимальные расценки были в субботнем художественном фильме в 21.40 и в программе "Аншлаг и К°" - по 45 тыс. долл., тогда как до кризиса 1998 года самым дорогим считалось размещение в суперсериале "Санта-Барбара" — 57,6тыс. долл.» [76.С.260]. Более «современная» продажа но рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, то есть количество контактов с целевой телевизионной аудиторией. Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, ноне самого сообщения. Под рейтингом понимаю количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. с. потенциальных телезрителей. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламной кампании. (Более подробно см.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медпапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП-холдинг, 1998.) Данные о рейтингах отдельных телепередач предоставляют исследовательские компании, осуществляющие замеры зрительской аудитории. С 2000 года все основные российские телеканалы перешли на данные компании Gallup Media, что позволяет получить единую для всех точку отсчета. В обоих способах продаж существует система наценок и скидок. Наценки бывают за позиционирование ролика в рекламном блоке (за первое и последнее место в блоке) и сезонные (как правило, в сентябре—декабре). Также бывают специальные наценки — за срочность или за особенное время, например, перед новогодним поздравлением Президента. Одновременно телеканалы могут предлагать несколько видов скидок. Агентская скидка предоставляется РА обычно в размере 10-15% от суммы рекламного бюджета. Объемная скидка предоставляется в зависимости от объема выкупленного рекламного времени. Сезонную скидку телеканалы лают в периоды падения рекламной активности на рынке — как правило, в январе-феврале и в июле-августе. Пакетную скидку дает медиаселлер, продающий рекламное время на двух и более телеканалах, при условии одновременного размещения рекламы на этих телеканалах. Существует специальная скидка за привлечение на телеканал нового рекламодателя. Для привлечения рекламодателей телеканалы также дают скидки за размещение рекламы в программах за пределами прайм-тайма и в межпрограммных блоках. Кроме того, на телевидении существуют контрактная скидка — чем больше длительность контракта, тем больше скидка; скидка за «плавающее» размещение - медиаселлер размещает ролики на свое усмотрение, учитывая оговоренные параметры. Впрочем, надо учитывать, что в российской практике большое значение имеют личные договоренности между телеканалами и рекламодателями (а также РА). Полому в работе с рекламодателями телеканалы иногда применяют «индивидуальный подход», предоставляя дополнительные скидки, не указанные в официальных прайс-листах.
|