Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Лекция № 3

Комплексное исследование товарного рынка

3.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процессы принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения.

3.2. Рынок предприятий и поведение покупателей. Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом, товары и услуги для личного потребления. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Маркетологи сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на телефоны, видеоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров;

2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин, чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

На поведение покупателя оказывают влияние факторы:

- соответствие продукта потребностям клиента;

- мнение клиентов о дизайне и внешнем облике предприятии, цена продукта; репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

- доступность продукта;

- репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продуктов;

- послепродажное обслуживание продукта;

- возможности кредита, льгот, скидок предоставляемых предприятием;

- стимулирующая сбыт деятельность предприятия; эффективность работы торгового персонала.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги.