Понятие маркетинга. Концепции маркетинга и его эволюция

Тема № 1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

1.1. Понятие маркетинга. Концепции маркетинга и его эволюция.

1.2. Цель и функции маркетинга.

1.3. Типы маркетинга в зависимости от состояния и развития рыночного спроса. Значение маркетинга в экономическом развитии страны

Лекция № 1

Понятие маркетинга. Концепции маркетинга и его эволюция

Маркетинг - это понятие, которое стало одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых кругов. По вопросам маркетинга появилась обширная литература; созданы многочисленные школы и курсы, открыты кафедры в ведущих университетах, организованы исследовательские центры и консультативные фирмы, основаны национальные и международные институты и ассоциации; в организационную структуру многих крупных компаний введены отделы или группы маркетинга.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс общества, обеспечивший большое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

История становления маркетинга как вида практической и научной деятельности ведётся с 1901 - 1902 гг., когда появились первые специальные учебные курсы в Иллинойсском в и Мичиганском университетах США. Курсы содержали характеристику и описание основных приёмов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний созданы отделы маркетинга. Термин «маркетинг» родился в США в 1902 г., а спустя 20 лет его использовали уже во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в.

Развитие этой сферы связано с эволюцией рыночных отношений. На раннем этапе маркетинг рассматривался как торгово-сбытовая деятельность фирмы (реализация продукции), сегодня это целая философия бизнеса. Начальная стадия развития рынка - период, когда производители товара занимают прочную позицию, поскольку спрос велик, а предложение ограничено (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на расширение и рационализацию производства и в меньшей степени на сбыт.

Слово «маркетинг» не является в деловом мире и экономической литературе новым, однако за последние 20 лет значение его претерпело коренные изменения. Известно более 2000 различных определений маркетинга: наука о предпринимательстве (японские бизнесмены); менеджмент, ориентированный на рынок (Питер Ф. Друкер); умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер) и так далее.

Исходя из буквального перевода этого термина, маркетинг означает деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли. Однако такое определение не раскрывает сущности современного маркетинга. Дело в том, что маркетинг в смысле деятельности фирмы в сфере обращения имеет место во всех случаях, когда происходит процесс товарного воспроизводства.

Маркетинг (от англ. market - рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетолог – это работник фирмы (предприятия) анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы (или специалист в области маркетинга).

В экономической литературе и среди деловых кругов до последнего времени термин «маркетинг» использовался не однозначно.

Значительное число фирм и специалистов в области сбыта полагало, что слово «маркетинг» - это не что иное, как новый термин для обозначения деятельности в сфере сбыта.

Нередко в литературе можно было встретить далеко не полные и не точные определения этого термина. Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А.Гамильтона, где маркетинг определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современная концепция маркетинга и его основные функции до сих пор не всегда определяются однозначно. Маркетинг как высшая функция управления делами фирмы является для многих новым, а иногда и загадочным явлением.

Причинами значительного разнообразия в определении понятия «маркетинг» являются, прежде всего, расхождения из-за специфики и масштабов проблем, которые пытаются решать отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл. Маркетинг рассматривается в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса». Эти два смысловых толкования термина «маркетинг» не всегда и далеко не всеми четко разграничиваются. В результате появлялись смешения понятий, что приводило к значительным недоразумениям.

В этом отношении представляет значительный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера. «В качестве функции, - пишет М. Бакер,- маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансовыми и правовыми вопросами, работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации...».

Наряду с этим само определение маркетинга как «философии бизнеса» претерпевает изменение, по мере того как происходит изменение подхода к организации всей деятельности фирм и корпораций в новых условиях и новой обстановке на рынке.

Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. Другими словами, назначение маркетинга традиционно состояло в том, чтобы обеспечить сбыт любых товаров, которые могла выпускать фирма. Корпорация руководствовалась принципом: производить как можно больше продукции, а затем стремилась всеми средствами «протолкнуть», сбыть ее на неизвестном для корпорации рынке. Характерным в этом отношении являлось высказывание одного из известных английских экономистов Уолкера, который в работе «Экономика маркетинга» отмечал, что «уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары, в которых он не нуждался».

Сегодня экономическая наука отвергает такой подход как устаревший и рассматривает его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства. Исходя из требований современных экономических условий, специалисты стали разрабатывать новую концепцию маркетинга, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке. При наличии массового производства продукции и перед лицом резкого обострения конкуренции проблемы бизнеса состоят не столько в возможностях производства товаров, сколько в возможностях их сбыта и соответственно потребления. Крупнейшие производители все больше придерживаются нового принципа - производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно полностью сбыть, а это означает, что фирма должна точно (или достаточно точно) знать потребности рынка в соответствующем товаре, и влечет за собой необходимость организации фирмой широкого изучения и прогнозирования развития рынка.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Объектом маркетинговой деятельности является рынок товаров и услуг, а основную цель маркетинга можно определить как увязку производства товаров с запросами потребителей.

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции; он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении ее изготовления, о расширении или сокращении объемов производства; обосновывает цели и планы предприятия, организации; определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы или корпорации (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и др.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе. Более того, одна из целей системы маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма стремится строить свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов, потребностей и возможностей покупателя.

Один из известных специалистов по маркетингу и управлению, Питер Друкер, в своем определении маркетинга подчеркивает, что это понятие охватывает все аспекты деятельности бизнеса. «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг»».

Одно из наиболее полных определений новой системы дает Британский институт по проблемам маркетинга. Маркетинг определяется как функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей. Какими могут быть «другие цели»? В основном они также тем или иным способом опосредованно направлены на получение прибыли или дополнительного дохода.

Вот как расшифровывает эти «другие цели» Л.Роджер в работе «Маркетинг в конкурирующей экономике»: «Другие цели включают завоевание компанией репутации или соответствующего положения в данной отрасли промышленности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмешательства и регулирования, стремление проводить курс на норму прибыли, среднюю между максимально достижимым уровнем кратковременной прибыли и минимальным риском наибольших убытков». Эксперт по маркетингу фирмы «Юнилевер» Дж. Бак особо подчеркивает, что целью маркетинга является «максимальное потребление при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».

Таким образом, применение любой фирмой системы маркетинга означает организацию ее деятельности в области производства и сбыта каждого товара по определенной программе, в которой предусматриваются мероприятия по совершенствованию производства и сбыта ради достижения высшей цели деятельности фирмы - получения достаточно высокой, а главное, устойчивой прибыли. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей.

Специалисты по маркетингу считают, что в ближайшие годы успехи любой фирмы будут зависеть, в первую очередь, не от производственных мощностей и возможностей, которыми располагает фирма, а от ее опыта в вопросах маркетинга.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и др. Поскольку в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов ниже определенного предела практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону путей увеличения доходов и продаж. По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, от компаний и фирм требуется гораздо большая гибкость и динамичность. В каком-то смысле для многих средством спасения стал маркетинг.

Вот еще одно его определение: «Маркетинг - разносторонняя, многоплановая деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, нацеленная на стимулирование их сбыта, развития и ускорения обмена для наиболее полного удовлетворения спроса и получения прибыли». Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, ему нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг. Каждая фирма, если она хочет выжить, обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки. Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми сталкиваются.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на льготных условиях кредитов не дает и тогда предприятие может оказаться на грани банкротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не оказаться в такой ситуации, руководителям, специалистам приходится осваивать иные методы и технику управления, характерные в обстановке рыночных отношений. Методы могут быть достаточно разнообразными, комплексно они рассмотрены в курсе «Менеджмент», здесь же остановимся на одном из них, который является одним из важнейших в условиях рынка - маркетинге. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и умение его практически использовать.

Как вы уже поняли, существует множество трактовок понятия «маркетинг» (от англ, «market» - рынок). Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и производителя, и выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Ф. Котлер определил нужду следующим образом - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении).

Второй исходной идеей является идея человеческих потребностей – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностях. А это третья идея – запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Четвертая идея - Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использование или потребления. Пятая идея – обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. С помощью обмена люди решают удовлетворить свои нужды и запросы. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» приводит нас, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена. Современный лозунг маркетинга «Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести». (Прежде чем производить, нужно провести тщательное изучение потребностей конкретных покупателей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи). Маркетинг включает разработку товара (определение вида и характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынков), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Концепция маркетинга – это рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночного отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Концепция появляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Как любой вид человеческой деятельности, маркетинг предполагает наличие управления. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, который хотела бы для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций разных подходов.

Концепция совершенствования производства (до 30-х годов нашего века) предполагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на улучшении технологий и повышении эффективности системы распределения продукта. Концепция совершенствования производства целесообразна в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и её необходимо снизить за счёт повышения производительности.

По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать экономическую эффективность производства, снижать цены.

Концепция совершенствования товара (до первой половины 50-х годов) исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками. При этом потребитель способен оценить уровень качества продукта и его представление на рынке. Такая продуктово-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Порой производитель настолько «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию со стороны микрокалькуляторов.

Исторически ориентация бизнеса на производство и на продукт была характерна для компаний США и Европы до 30-40-х гг. XX в. Хотя и сейчас можно встретить фирмы, использующие эти концепции, особенно на российском рынке.

На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы: товар - система мер по продвижению товара – рынок. Тогда фирмы руководствуются управленческой концепцией ориентации на продажи. Считается, что потребители не будут покупать вашу продукцию в достаточных количествах, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и активно продвигать свои товары на рынок. Цель таких компаний - продажа произведённых товаров, а не выпуск продукции, в которой нуждается рынок.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а значит, следует проводить дополнительные работы по приведению товаров и услуг к более высокому уровню, возможно даже за счет некоторого увеличения цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому за счет энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - философия бизнеса. Основные её положения были сформулированы в середине 50-х гг. XX в. По мере развития рынка возникает ситуация, условно обозначаемая как рынок покупателя. Покупатели, имеющие значительную долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед широчайшим ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большей степенью свободы. Производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя с множеством других фирм, должен угодить вкусам покупателей.

При такой политике производитель ориентируется на маркетинг. Концепция маркетинга утверждает, что залогом успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга строится на следующих основных элементах: потребительские нужды, целевой маркетинг, комплекс маркетинга, интегрированный маркетинг и маркетинг отношений.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

Необходимость учёта в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-этичного маркетинга. Задача фирмы определяется здесь как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга является развитием концепции маркетинга в современных условиях экологического кризиса, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем. Деятельность компании рассматривается на протяжении длительного времени, для того чтобы избежать возможного конфликта между сиюминутными интересами и последующим благополучием конкретного потребителя и общества в целом. Примером является выпуск экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами.

Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, как потребителя, так и общества в целом.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1).

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с Филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

Современный маркетинг – это достаточно сложная область предпринимательской деятельности, включающая и опытное производство, научные и конструкторские разработки, управление процессами создания новых товаров и их реализация, планирование, прогнозирование и т.п. А также имеет много аспектов: организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический, политический.

Рис. 1. Этапы развития маркетинга

Date: 2016-07-20; view: 483; Нарушение авторских прав