ИНТЕРНЕТ-маркетинг, особенности и отличия от традиционного маркетинга

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также вхо­дят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо­собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

- в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

- покупатель сам ищет интересующую его информацию;

- высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

- у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

- учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа­ты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

Различия в модели коммуникации. На рис. 7.1 представлена хрестома-тийная схема коммуникации.

Рис. 7.1. Схема коммуникаций

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель − много получателей» (рис.7.2). Это означает, что обычно компания-коммуника­тор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на ко­торую оно нацеле­но, представлена совокупностью потребителей.

Рис. 7.2. Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Эта схема вер­на для таких ос­новных средств системы марке­тинговых коммуникации, как реклама, связи с об­щественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК − прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) − использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту ин­дивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетин­ге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ре­сурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству тор­гового персонала. Схема коммуникационной модели «один отправи­тель − один полу­чатель» представ­лена на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показыва­ет практика, не­смотря на оче­видные преиму­щества использо­вания в Интернет модели «один от­правитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в рас­чет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматри­вает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника про­цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо­дель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рис. 7.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рис. 7.4. Схема модели коммуникации «много отправителей − много получателей»

Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ­ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Date: 2016-07-18; view: 497; Нарушение авторских прав