Вопрос. Имиджевый маркетинг

Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства.

Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:

1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.

2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.

3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.

4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.

5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа.

Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).

В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.