Рыночное ценообразование

Затраты фирмы в условиях рыночного ценообразования не лежат в основе цены, устанавливаемой на товары или услуги. Они определяются фирмой и служат ориентиром при сопоставлении цены на свою продукцию с действующей на рынке ценой на аналогичную продукцию, а также используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

Оценка показателей деятельности фирмы при рыночном ценообразовании заключается в определении выгодности и прибыльности создания нового предпринимательского дела и установлении границ, в рамках которых бизнес будет рентабельным.

Рыночное ценообразование имеет место:

· в условиях совершенной конкуренции;

· в условиях монополистической конкуренции;

· частично в условиях олигопольного рынка;

· во всех остальных случаях, когда признаки затратного ценообразования отсутствуют.

При создании нового предпринимательского дела в первую очередь необходимо определить производственные мощности будущего предприятия. Производственная мощность предприятия позволяет примерно установить диапазон возможного объема производства товаров с тем, чтобы прогнозировать совокупное предложение товаров на рынке и определять его влияние на цену товаров.

При обосновании производственной мощности будущего предпринимательского дела следует учитывать некоторые обстоятельства и ограничения. В первую очередь необходимо принимать во внимание наличие и возможность капитальных вложений. Затем следует исходить из обеспеченности будущего производства необходимыми ресурсами.

Кроме ресурсных, существуют и рыночные ограничения: емкость рынка по данному товару, сезонность производства и потребления товара, доходы потребителей, темпы инфляции национальной валюты, скорость реализации товаров с учетом совокупного их предложения, модель рынка, куда будут поступать товары, и пр.

Исходя из всех перечисленных требований и ограничений устанавливается достаточно узкий диапазон, внутри которого и будет находится рекомендуемая величина производственной мощности будущего предпринимательского дела.

Решение вопроса о величине производственной мощности будущего предприятия — первый шаг в оценке бизнеса. Опираясь на эту величину, можно определить многие показатели деятельности будущего предприятия, касающиеся издержек производства и, в частности, такого показателя как себестоимость единицы продукции и составляющих ее затрат — переменных и постоянных.

Для осуществления всех расчетов можно воспользоваться формулами, представленными в разделе 2.2. Этот алгоритм можно полностью без всяких изменений применить для расчета затратных показателей деятельности фирмы в условиях рыночного ценообразования.

Когда производственная мощность будущего предприятия известна, затраты на производство продукции определены, чтобы рассчитать все необходимые показатели деятельности фирмы, можно установить цену производимого товара. Но для этого нужно знать рыночную конъюнктуру, важнейшие рыночные показатели и их влияние на формирование цены будущего товара.

Воспользуемся формулой для определения цены товара, которая имеет следующий вид:

d = (1 + К_эц + Н_ф - bс): К_эц (2.16)

где:

Н_ф — значение комплексного показателя, учитывающего действие всех неценовых факторов;

bс — коэффициент совокупного спроса на товар от действия всех факторов и под влиянием совокупного предложения всех товаропроизводителей.

Для случая, когда создается новое предпринимательское дело и создаваемое предприятие своим товаром входит в действующую отрасль, формула для определения совокупного предложения несколько иная:

bс = а + а_ф (2.17)

где

а — коэффициент изменения предложения товаров конкурентными фирмами в анализируемом периоде по сравнению с базовым;

а_ф— доля фирмы, входящей в отрасль со своим товаром в анализируемом периоде, по отношению к величине базового совокупного предложения.

В этой формуле при исчислении совокупного предложения величина коэффициента «а» принимается исходя из прогноза поведения всех конкурентных фирм, а величина коэффициента «а_ф» устанавливается при расчетах цены товара в пределах производственной мощности нового предприятия.

Формула для определения величины неценовых факторов выглядит следующим образом:

Н_ф = К_эд (Д - 1) + К_эв (d_в - l) + К_эс (l - d_c) + К_эк (И_к - 1) (2.18)

где

Д — коэффициент изменения дохода потребителей товара по сравнению с базовым периодом;

d_a — коэффициент изменения цены взаимозаменяемого товара;

d_c — коэффициент изменения цены взаимодополняемого товара;

И_к — индекс изменения качества товара по сравнению с базовым периодом;

К_эд, К_эв, К_эс, К_эк — коэффициенты эластичности спроса товара в зависимости соответственно от дохода потребителей, от цены взаимозаменяемого товара, от цены взаимодополняемого товара, от изменения качества товара.

Собранная и обработанная исходная информация позволяет определить важнейшие технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия при рыночном ценообразовании. Алгоритм расчета этих показателей представлен логической блок-схемой (см. рис. 2.3).

Исходная информация позволяет прогнозировать в определенном диапазоне изменение величины предложения товара всеми конкурентными фирмами в анализируемом периоде (см. оператор 1). Это можно сказать и о производственной мощности предприятия, которая может с учетом имеющихся ограничений быть установлена в определенном диапазоне (оператор 2). Установив резерв производственной мощности (оператор 3), можно определить максимально-допустимую производственную программу предприятия (оператор 4). На основе полученной информации устанавливается величина объема производства продукции (оператор 5), которая служит базой для расчета рыночной доли фирмы по отношению к базовому периоду (оператор 6), себестоимости единицы продукции (оператор 7) и заработной платы на единицу продукции (оператор 8). Затем исходя из полученной информации исчисляются выручка, прибыль, рентабельность и вновь созданная стоимость.

Рис. 2.3. Логическая блок-схема расчета показателей деятельности фирмы при рыночном ценообразовании

Значения искомых оптимальных параметров при работе будущей фирмы по критерию максимума прибыли могут быть исчислены по следующим формулам:

(2.19)

(2.20)

По найденным значениям оптимальной цены товара и оптимального их объема производства можно определить оптимальную прибыль предприятия, а затем и все остальные показатели его деятельности: рентабельность производства, выручку, зарплату и т.д.