Влияние прибыльности на долю рынка

Как графически представить цикл прибыльности вашего продукта

На рис. 5.1 изображена диаграмма,

представляющая в виде четырех фаз взаимосвязь доли рынка, зани­маемой продуктом, и его прибыльности.

Низкая Высокая

Доля рынка

Рис. 5.1. Связь прибыльности продукта и доли рынка

Первая фаза соответствует низкой, но растущей доле рынка. "Про­блемные дети" - так называют соответствующие этой фазе продукты. Как проблемные дети в обычной жизни, они могут требовать к себе серьезного внимания. Но, в отличие от проблемных детей в семейной

жизни, по отношению к этим продуктам систематически уточняется мера усилий по их развитию. Только небольшая часть "проблемных детей" получает дальнейшее развитие и переходит в следующую фазу. Примером "проблемного ребенка", не получившего развития, являет­ся электромобиль Клайва Синклера, концепция которого опередила время.

Фаза 2 является мечтой производителей и поставщиков: соответ­ствующие ей продукты имеют высокую и быстро растущую долю рынка. Они могут приносить значительную ценовую маржу, а их бу­дущее выглядит в розовом цвете. Продукты продаются как бы сами по себе, практически без маркетинговых усилий. Относящиеся ко вто­рой фазе продукты известны как "звезды", и их примером могут слу­жить видеомагнитофоны в конце семидесятых годов.

Фаза 3 характеризуется большой, но снижающейся долей рынка соответствующих ей продуктов. Поскольку затраты на разработку уже компенсированы ранее, эти продукты могут иметь высокую при­быльность. Но будьте внимательны! Конкурентов очень привлекает прибыльность таких продуктов. Искусство маркетинга для данной фазы имеет решающее значение. Продукты этой фазы называют "дойными коровами". Такими были в 1980-х годах персональные ком­пьютеры.

Четвертая фаза соответствует снижающимся доле рынка и объе­мам продаж. Это довольно неблагоприятное положение даже для наи-Fiee опытных поставщиков. Продукты в фазе 4 именуют "собаками". Типичной "собакой" является черно-белый телевизор. Мне он нравит­ся, но другие такие любители мне неизвестны¹.

Фазы, определяющие влияние прибыльности на долю рынка, за­нимаемую продуктом, соответствуют фазам жизненного цикла про-цукта. Две такие разные концепции хорошо дополняют друг друга.