Організція маркетингової діяльності на підприємстві

2.1 Місце і роль маркетингової служби на підприємстві

Оскільки підприємство ФОП Бастракова Н. Д. є франчайзі TUI travel company, то маркетингом в основному займається франчайзер, а продуктами його діяльності у даному напрямку мають змогу користуватись всі підприємства-франчайзі.

Ефективне управління туристичним підприємством в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємстві, але зважаючи на відносно невеликі розміри підприємства ФОП Бастракова Н. Д., власником даного підприємства було прийняте рішення, що створення повноцінного відділу маркетингу буде невиправдано, враховуючи кількість коштів, які необхідно буде на це витратити і об’єм маркетингових завдань, який може з легкістю взяти на себе сам власник або, за його відсутності, менеджер. Він відстежує стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи в першу чергу увагу на діяльність конкурентів. [15]

Завдання його полягають в тому, щоб:

- орієнтувати підприємство на задоволення запитів споживачів;

- забезпечити зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів;

- підвищувати конкурентоспроможності підприємства;

- при необхідності розробити заходи з реформування підприємства;

- навчати персонал підприємства методам і принципам маркетингової роботи;

- постійно, системно, глибоко досліджувати ринок. А це включає в себе контроль за поточною кон’юнктурою, відслідковування змін в поведінці споживачів, конкурентів, визначення їх слабких і сильних сторін, постачальників, партнерів та посередників;

- забезпечити створення, ведення та систематичне поповнення системи маркетингової інформації на підприємстві;

- планувати маркетингові заходи, визначати маркетингові завдання та цілі маркетингу підприємства ФОП Бастракова Н. Д.;

- забезпечувати втілення у життя і послідовне впровадження в практику діяльності підприємства запланованих маркетингових заходів;

- контролювати за виконання пунктів маркетингових планів, коригувати необхідні напрямки діяльності підприємства, результати яких нижче від запланованих;

- регулярно аналізувати результати і переглядати плани маркетингу, за необхідності вносити в них зміни, якщо цього вимагають умови, які склалися на ринку для забезпечення ефективного функціонування підприємства;

- як окремий напрямок, зважаючи на його важливість, можна виділити забезпечення зворотного зв'язку зі споживачами, збір інформації, яка від них надходить, її класифікація, систематизація, аналіз та передача туристичним операторам, зокрема TUI Group з метою коригування якостей туристичний продуктів, які виробляються і постачаються ними, у відповідності із вимогами кінцевих споживачів, оскільки напряму отримання інформації від кінцевих споживачів туроператори мають можливість отримати лише проводячи масштабні маркетингові дослідження, але навіть вони не можуть дати настільки повної картини, наскільки це можуть зробити туристичні агенції, отримуючи цю інформацію практично безкоштовно у процесі повсякденної діяльності. [20]

Таким чином, розробники туристичних продуктів отримують від маркетингових служб туристичних агенцій (одним з яких, власне і є дане підприємство) або осіб відповідальних за даний напрямок діяльності, інформацію про розвиток туристичного продукту, про те, в якому напрямку треба вдосконалювати продукт, що комплектується і які нові туристичні продукти необхідно розробляти. Таким способом розробники дізнаються, який повинен бути асортимент турів, що випускаються, які строки їх оновлення. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні вміти правильно визначати ціни. Кадрова служба відповідно вирішує питання звільнення і найму, перекваліфікації і т.д., але на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д. цим займається безпосередньо власник, оскільки штат найманих працівників складається тільки з однієї людини – менеджера, який бере на себе частину завдань, виконання яких є необхідним для забезпечення нормального функціонування туристичного підприємства.

У той же час служба маркетингу повинна чітко бачити можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства, що якраз за такого способу організаційної структури, як на ФОП Бастракова Н. Д. забезпечується якнайкраще, оскільки людина, яка займається маркетингом виконує ряд інших функцій і пов’язана з усіма особливостями діяльності підприємства якнайтіснішим чином. [25]

Таким чином, на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д. маркетинг є одним з провідних факторів, які забезпечують йому успішне функціонування, що визначає технологічну політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу (причому мається на увазі тандем працівників туристичних агенцій і туристичних операторів) знаходяться на початку, а не тільки в кінці виробничого циклу.

Маркетингові служби франчайзингової мережі TUI впливають на реалізацію всіх найважливіших для функціонування підприємств-франчайзі, в тому числі і ФОП Бастракова Н. Д., маркетингових заходів. [24]

Зважаючи на той факт, що маркетинг даного підприємства тісно пов’язаний із маркетингом франчайзингової мережі взагалі, то слід виокремити функції, які бере на себе маркетингова служба TUI travel company:

- грунтовне і повне дослідження процесів, які протікають на ринку де провадить свою діяльність дана мережа;

- первинний аналіз та систематизація зібраної інформації;

- організація реклами мережі в загальному, а також кожного підприємства-франчайзі окремо;

- збір інформації про конкурентів мережі в загальному і конкретних підприємств;

- підтримка в організації продажів;

- збір інформації про потенційних покупців, вивчення їхніх смаків і потреб;

- пошук нових можливостей на старих ринках;

- пошук нових ринків збуту;

- розробка нових, унікальних або відмінних від інших представлених на ринку туристичних продуктів, послуг, та їх комбінацій. [29]

Організація маркетингової діяльності на даному підприємстві залежить від багатьох факторів:

- відносно невеликих розмірів підприємства;

- видів та обсягів продукції, яка реалізується, методів її збуту;

- специфіки ринків збуту конкретного підприємства і груп покупців;

- умов конкуренції в місті Чернівці, як основному, хоча і не єдиному, ринку збуту.

Одне з основних завдань системи управління маркетингом на конкретному підприємстві і на підприємствах взагалі - захист від підприємницького ризику. [27]

В туристичному бізнесі цей захист доцільно здійснювати шляхом укладення спеціальних контрактів-угод, що передбачають компенсацію втраченого прибутку за рахунок винної сторони в разі порушення укладених договорів, що успішно і використовується ФОП Бастракова Н. Д. вже не один рік.

Серед усіх способів організації маркетингових відділів на даному підприємстві була обрана функціональна орієнтація - як найбільш підходящих варіант для невеликих підприємств, які формують свою маркетингову службу. Функціональна організація маркетингу є найбільш простим варіантом організації, однак її ефективність падає з ростом номенклатури продуктів та розширення числа ринків збуту, оскільки відсутня особа, що відповідає за маркетинг окремих продуктів у цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках. [33]

2.2 Аналіз маркетингових досліджень, що проводяться на підприємстві

На основі даних отриманих мною під час проходження практики, можна зробити висновок, що систематичні маркетингові дослідження на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д. не проводяться, більше того, періодичні –теж, в розумінні повноцінного структурованого і спланованого процесу. Проте регулярно опитуються в усній формі всі, без виключення, клієнти даної туристичної агенції. Результати даних опитувань не фіксуються в письмовій формі, проте дають змогу коригувати діяльність підприємства на основі висновків зроблених внаслідок таких опитувань і отримати хоча б якусь загальну картину.

Також на підприємстві є такий спосіб маркетингових досліджень, як книга «скарг та пропозицій», що в свою чергу дає змогу виявляти слабкі місця в діяльності підприємства і по-ходу функціонування підприємства вживати заходів щодо їх ліквідації.

Власник і менеджер даного підприємства підтримують тісні контакти із іншими власниками туристичних агенцій нашого міста і України взагалі, що дозволяє обмінюватись новинами в туристичній сфері і слідкувати за тенденціями ринку.

Останнє маркетингове дослідження, в класичному його розумінні, яке було проведене на даному підприємстві, було здійснено під час минулого проходження практики, його суть полягала у тому, що була визначена проблематика – зміна структури попиту і сукупності клієнтів внаслідок кризових процесів в економіці України.

Під час проведення даного дослідження під проблемою було визначено незадоволену потребу і неузгодженість між бажаним і дійсним станом системи.

Дослідження проблеми було вирішено здійснювати шляхом виявлення причинно-наслідкових зв'язків та побудови дерева проблем. Його графічне

відображення представлено на рис 2.1. [37]

Рис. 2.1 «Дерево проблем маркетингового дослідження»

Основні цілі даного маркетингового дослідження були:

- зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;

- стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Як глобальні цілі даного маркетингового дослідження можна визначити інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень. [35]

На макрорівні дане дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку туристичного ринку, дати оцінку ринкової ситуації на даний момент, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту.

На мікрорівні для даного підприємства даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє. [7]

Перед даним маркетинговим дослідження були поставлені наступні завдання:

- збір, обробка, зведення і збереження інформації про туристичний ринок і продукт, який реалізує фірма;

- аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність даної фірми та її результати;

- дослідження туристичного ринку - кількісний і якісний аналіз ринку для отримання інформації про потенціал, ємність ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни;

- дослідити також структура і географія туристичного ринку, його ємність, динаміку продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася, кон'юнктуру, можливості і ризики;

- визначити найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на туристичному ринку міста Чернівці і України взагалі і можливості виходу на нові ринки;

- здійсьнити вибір цільових ринків і ринкових ніш;

- дослідити власні можливостей туристичної агенції «Туї», її потенціал та конкурентоспроможність. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу;

- проаналізувати вплив макросередовища маркетингу - аналіз законодавчих обмежень даного виду діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій;

- проаналізувати системи стимулювання збуту і реклами - має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут туристичного продукту, успішно здійснювати рекламні заходи;

- дослідити безпосередньо туристичний продукт, іншими словами - визначення відповідності економічних показників і якості пропонованих послуг, що обертаються на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує;

- дослідити продажі даного підприємства, тобто дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу туристичних послуг кінцевим споживачам;

- інформаційно-аналітичне обгрунтування сегмента ринку (груповання і структуризація споживачів туристичного продукту);

- інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингу на даному підприємстві;

- інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного і оперативного маркетингового планування;

- інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення та регулювання цін.

Проведення маркетингового дослідження було доцільним, зважаючи на наступні причини:

- недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;

- наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;

- погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу в певних сегментах і т.д.);

- вивчення причин несподіваного успіху(в інших сегментах);

- необхідність формування нових стратегічних або тактичних задумів.

Наступним етапом маркетингового дослідження була розробка робочої гіпотези. [32]

Починається даний процес із збирання фактів, з метою визначити поточний стан справ.

У результаті поточної ситуації на ринку туристичних послуг факти були наступними:

- загальний оборот зменшився в порівнянні з минулими роками;

- кількість клієнтів середнього класу суттєво і різко зменшилась;

- кількість клієнтів елітного класу трохи зросла;

- середня вартість турів (обчислена в національні валюті) зросла;

- конкуренція серед туристичних агенцій на ринку міста Чернівці підвищилась;

- збільшилась кількість людей, які хочуть просто відкрити візу;

Робоча гіпотеза була сформована мною наступним чином: «загальний оборот зменшився в порівнянні з минулими роками, тому, що «відпала» значна кількість клієнтів, які користувались послугами даної агенції в період стабільності (приблизно 25%), а оскільки зараз ніхто не знає, як розвиватимуться події далі, то навіть, якщо люди і мають якісь заощадження, то віддають перевагу зберіганню їх перед витрачанням на подорожі. [40]

Кількість клієнтів середнього класу зменшилась на 40% в поточному році. Оскільки якщо врахувати, що більшості людей зменшили розмір номінальної і реальної заробітної плати, то можна зробити висновок, що сегмент ринку середнього класу зменшився внаслідок того, що в людей зменшилась заробітна плата.

Не дивлячись на це на 7% зросла кількість елітних клієнтів, ну тут все дуже просто – дохід людей, які заробляли в доларах зріс, а відповідно і спроможність проводити уікенди на курортах за кордоном зросла.

Середня вартість турів обчислена в національні валюті зросла по ті прості причині, що туроператори продають їх в доларах, а курс долара відносно гривні зріс приблизно до 250% у порівнянні з минулими роками. [45]

Конкуренція на ринку туристичних агенцій міста Чернівці зросла з двох причин, по-перше зменшилась кількість реальних споживачів, а по-друге не дивлячись на важкі часи даний вид бізнесу (продаж туристичних послуг) залишається дуже привабливим за те, що не вимагає значних інвестицій, швидко окуповується і при правильному підході до прийняття управлінських рішень, правильному маркетингу приносить досить непоганий дохід. Кожного року відкриваються все нові і нові підприємства, що в свою чергу ще більше загострює проблему. Цей рік не виключення – кількість туристичних агенцій зросла (понад різницю відкритих і закритих підприємств) приблизно на 4%.

План даного маркетингового дослідження був розроблений з метою деталізації ходу виконання процедур, необхідних для отримання потрібної нам інформації.

Конкретніше план даного маркетингового дослідження складається з таких етапів:

- аналіз вторинної інформації, яка вже є в наявності на підприємстві «Туї»;

- якісні дослідження – це дослідження структури та складу цільової аудиторії, з якою доведеться мати справу в процесі проведення маркетингового дослідження;

- розробка анкети;

- визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження з допомогою калькулятора вибірки;

- збирання кількісних даних про споживачів туристичних послуг даної туристичної агенції;

- вимірювання і методи шкалювання, тобто мається на увазі, способи і підоди з допомогою яких проводитимуться майбутні розрахунки;

- аналіз даних;

- знаходження варіантів виходу;

- представлення звіту.

Принциповий (стратегічний) план дослідження:

Основна передумова для вибору принципового плану - стан наших знань до моменту збору емпіричних даних і звідси - можливість для розробки гіпотез. Можна виділити три основні напрямки стратегії дослідницького пошуку: розвідницький, описовий та казуальний. У даному випадку – це казуальний, оскільки є спрямований на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то в даному випадку – це анкета. [50]

Що стосується часу проведення даного дослідження, то це анкетування проводилось на протязі місяця.

Щодо бюджету, то він відносно невеликий - обмежується коштами на папір і заправку принтера.

Ціль: визначити демографічний профіль покупців, використовуючи такі параметри, як вік, стать, освіта і річний сімейний дохід.

Після формалізації отриманих даних планувалась можливість створення надійної інформаційної платформи, відштовхуючись від якої можна приймати важливі управлінські рішення і визначати подальші напрямки розвитку підприємства.

Що стосується обраних методів збирання первинної інформації – то за даних обставин найоптимальнішим варіантом ми обрали анкетування. [51]

Чому саме цей метод? Тому, що він відносно недорогий, ефективний, відносно легкий і швидкий в реалізації.

Під час проведення даного дослідження процедура анкетування передбачає, що респондент сам письмово відповідає на стандартизовані питання анкети. Анкетне опитування відбуватиметься, як в очні, так і заочні, тобто частині клієнтів буде відправлений електронний варіант анкети. На основі здобутого в процесі проходження практики досвіду можна сказати, що електронний варіант володіє рядом інших переваг – ціна одного контакту нижча, ніж в очної форми, за один і той самий час електронних анкет можна відправити більше ніж звичайних, взагалі переваг і недоліків у кожної з форм є багато, але описувати їх усіх у даному випадку було б нелогічно.

Із повним переліком питань ви можете ознайомитись в зразку анкети (Додаток А).

Що стосується плану вибірки, то у даному випадку зважаючи на недовгий час мого перебування на даному підприємстві ставилось завдання охопити ринок за конкретний період (від елітних клієнтів до бюджетних). Вибірка становила 65 людей, на її основі методом дедукції ми мали зробити висновок про ринок споживачів в загальному. [52]

В якості місця здійснення вибірки був обраний безпосередньо офіс підприємства і протягом місяця клієнтам які приходили пропонувалось заповнити анкету, електронний варіант відсилався на електронну пошту (наприклад, коли у клієнтів не було часу на заповнення в офісі, вони самі просили скинути їм анкету на електронну пошту).

В кінці кожної анкети, ми звертались до респондентів з проханням залишити свій номер телефону, про всяк випадок, якщо з’являться додаткові питання і значна кількість опитаних нами за час проведення даного дослідження погодились. [53]

Аналіз даних ми почали з переведення одержаних "сирих" відомостей в осмислену інформацію даний процес включав їхнє введення в комп'ютер, перевірку на виявлення помилок, кодування, уявлення в матричній формі (табулювання).

Висновки, під час аналізу даних отриманих в результаті даного дослідження, робилися нами на основі аналізу малого числа фактів. А статистичний висновок був заснований на статистичному аналізі результатів досліджень в загальному і спрямований на оцінку параметрів сукупності в цілому. В даному випадку результати вибіркових досліджень є тільки початком для отримання загальних висновків. [57]

Аналіз відмінностей використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) з метою визначення ступеня реальної відмінності в їхній поведінці, в реакції на одну й ту саму рекламу тощо. Нами він був використаний з метою визначення відмінностей в смаках різних за матеріальним забезпеченням клієнтів даної туристичної агенції, оскільки, зважаючи на той факт, що підприємство працює і з середнім класом і з елітою, і планує це робити далі, то їм потрібні управлінські рішення, які дадуть можливість максимально задовільнити потреби кожної з груп, а вони різні і для того, щоб це зробити треба проаналізувати попит, запити і вимоги до туристичного продукту, кожного сегмента, з цією мето і було включено до питань анкети питання про середню вартість турів, які ними зазвичай купуються, на основі чого і зробиться висновок про матеріальний стан клієнта, оскільки пряме запитання, було б некоректним і викликало б масу обурення. [59]

Оскільки товар – послуга, то турист не може оцінити якість даного продукти помацавши його чи побачивши (у фізичному розумінні) тому завданням як кожного менеджера, так і туристичної компанії взагалі є в першу чергу переконатися в тому, що на кожному з етапів, починаючи з консультування в офісі до прильоту в Україну клієнт отримає не просто те, що хотів, а навіть більше, що має дати так званий «Вау!»-ефект, бо лише після цього він стане постійним, і буде рекомендувати його своєму соціальному капіталу, лише за даних умов можливе ефективне функціонування на перенасиченому туристичному ринку нашої області, а щоб дати їм саме те що їм треба – треба спочатку визначити що саме, у цьому і полягало одне з фундаментальних завдань аналізу даних цього дослідження. [58]

Отримані результати виглядають наступним чином:

Питання 1:

«Чи користувались ви коли-небудь послугами інших туристичних агенцій?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Виходячи з даних, отриманих в процесі дослідження одна четверта клієнтів турстичної агенції, в якій мені довелося проходити практику не користувались послугами туристичних інших туристичних агенцій окрім «Туї».

Питання 2:

«Скільки раз на рік (в середньому) ви користуєтесь послугами даних підприємств?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Виходячи з отриманих даних можна побачити, що переважна більшість людей звертається до туристичних агенцій 1 раз на рік. Також досить вагома частина 2 рази на рік. Це зумовлюється в основному економічними причинами в даному регіоні.

Питання 3:

«Послугами якої саме агенції ви користувались до TUI?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Найбільш популярними серед опитаних були «Аполон» та «Віта», також досить вагома частина дала відповідь «Туї» по тій прості причині, що франшизу в «Туї» купили одразу кілька агенцій в нашому місті. Також варто звернути увагу на те, що більшість не запам’ятало назви попередніх фірм, що є ще одним плюсом на користь даної франшизи, оскільки даний бренд є найпопулярнішим в Європі і легко запам’ятовується. [54]

Питання 4:

«Який із напрямів поїздок ви найчастіше обираєте?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Найпопулярнішими напрямками, згідно опитування є Європа і Єгипет.

Європа користується особливим попитом серед молоді, студентства, оскільки тури кількаденні, відносно дешеві і досить насичені. Єгипет – це в переважній більшості випадків пляжний туризм, що властиво абсолютно усім віковим групам на відміну від першого варіанту. [55]

Питання 5:

«Які за тривалістю тури вам найбільш до вподоби?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Найбільшою популярністю, згідно даних опитування, користуються тури на 8-10 днів. Тому, що менше часу може не вистачити для того, щоб оглянути всі цікаві місця, а якщо брати тур на два тижні і більше – в де-яких випадках може бути забагато, що в свою чергу також не дуже добре. Отже, 8 – 10 днів – це найоптимальніший варіант. [61]

Питання 6:

«Вкажіть будь-ласка середню ціну туристичного продукту прийнятну для вас (за одну людину)?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Згідно даних представленої вище діаграми найбільш популярні тури вартість яких складає 200 – 1000 доларів, оскільки, знову ж таки, економічний стан населення в основному на середньому рівні, а в сьогоднішніх умовах - ще нижче, тому більшість обирає тури вартістю в кілька сот доларів. [63]

Питання 7:

«Який вид транспорту ви зазвичай обираєте?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Більшість людей обирає авіатранспорт. Не дивлячись на вищу відносно інших видів транспорту ціну, віддається перевага швидкості пересування і комфорту. Тому що відстань яку літак долає за кілька годин, - інші види транспорту долають за кілька днів або й тижнів, а в сьогоднішньому суспільстві час – це гроші. [60]

Питання 8:

«В яку пору року ви зазвичай подорожуєте?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Більшість людей, як показують результати опитування обирають для подорожей літо, оскільки це найтепліший період і найбільше підходить саме для так званого «пляжного туризму», а саме це і є основною спеціалізацією даної туристичної агенції. [65]

Питання 9:

«Вкажіть ваш віковий інтервал». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Віковий діапазон більшості опитаних 21 – 25 років, це зумовлено тим, що саме в цей період поєднуються енергійність, бажання подорожувати, фінансова можливість і наявність часу. [68]

Питання 10:

«Укажіть Вашу стать». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Частка опитаних жінок де-що перевищує частку опитаних чоловіків (на 14%).

Питання 11:

«Зі скількох людей зазвичай складається компанія якою ви подорожуєте?». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Отримані результати з конкретного питання можна пояснити тим, що люди, які подорожують з сім’єю беруть з собою дітей, а їх в сім’ях в середньому 2, а люди, які ще неодружені часто подорожують з друзями і їдуть парами, так наприклад двоє друзів, які їдуть відпочивати беруть з собою дівчат і отримуємо тих же 4 людини, саме з цих причин і була отримана така цифра. [71]

Питання 12:

«Якщо вам не важко, вкажіть будьласка свій номер мобільного телефону». Графічне зображення результатів опитування респондентів з даного питання розміщено в додатку «Б».

Із всієї сукупності опитаних 60% погодились дати номер телефону.

Підбиваючи підсумок можна сказати, що основним завданням при проведенні даного дослідження було виявлення способів приваблення клієнтів і формування довгострокової співпраці. Найкращий спосіб це зробити – дати клієнтам те, чого вони хочуть від даних підприємств. А хочуть вони, щоб їхній відпочинок (на всіх етапах) був для них максимально простим, вишуканим і комфортним, і власне за це вони і платять гроші. [70]

З цією метою ми спробували визначити основні побажання цільової аудиторії (безпосередньо клієнтів данного підприємства), проаналізувавши дані можна сказати, що середньостатистичний споживач виглядає приблизно так:

Молода, активна людина, у віці від 22 до 35 років, з рівнем доходу вище середнього, має сім’ю, в середньому з 3-ох – 4-ох людей, користується послугами туристичних агенцій 1-2 рази на рік, причому витрачає на відпочинок 500-1000 доларів, в розрахунку на одну людину. [58]

Дане дослідження показує, що четверта частина всіх опитаних взагалі не користувались послугами інших підприємств, дана агенція в них була перша.

Серед найпопулярніших напрямків Єгипет, Європа, Туреччина.

2.3 Розробка та впровадження комплексу маркетинг-мікс на підприємстві

Почати варто з того, що комплекс маркетингу – це складне поняття, яке включає в себе наступні складові:

- товарна політика підприємства;

- цінова політика;

- політика розповсюдження;

- маркетингова комунікаційна політика підприємства. [73]

В сукупності зусилля вкладені в опрацювання кожного з вищевказаних напрямків, власне і забезпечують успішну маркетингову діяльність підприємства.

Плюс, зважаючи на те, що товаром у даному випадку виступають послуги, то до стандартного чотирьох-компонентного комплексу маркетингу додається ще 3 складових:

- персонал;

- процес;

- фізичне підвердження.

Що стосується підприємства ФОП Бастракова Н. Д., то на даному підприємстві стараються працювати активно по кожній з цих складових.

Товарна політика даної туристичної агенції являє обмежена, оскільки товари являють собою перелік туристичних продуктів, які пропонуються фірмами-туристичними операторами на ринку і які, власне, продають туристичні агенції, в тому числі ФОП Бастракова Н. Д., своїм кінцевим споживачам. [68]

Туристичний ринок є досить специфічним явищем в даному питанні, оскільки аналізуючи товарну політику даної чи будь якої іншої туристичної агенції, необхідно брати до уваги той факт, що база доступних для купівлі в певний момент часу турів є, в переважній більшості, доступною всім туристичним агенціям, певної країни, чи регіону, які пропонують ці напрямки, а оскільки товар – це, в даному випадку, туристичні послуги, то він в більшій чи меншій мірі схожий у туристичних агенцій, які працюють на одному ринку, різниця може бути в упаковці послуги, дрібних деталях та іноді, в ціні (до прикладу бренд TUI включає як мережу туристичних агенцій, так і туристичного оператора TUI і один і той самий тур буде доступний в туроператора, як турагентам TUI, так і іншим туристичним агенціям, але при цьому для агенцій, які є членами мережі TUI ціна буде нижча ніж для всіх решта, а це, в свою чергу дає змогу продати тур кінцевому споживачу за ціною нижчою, ніж середньоринкова). [42]

Що стосується упаковки послуги, то важливим моментом, саме в даному бізнесі, є процес вибору туру, консультування, можливість зворотного зв’язку в процесі подорожі, в разі виникнення питань, а це означає, що важливість менеджера або людини, яка безпосередньо контактує з клієнтами даної фірми у процесі продажу турів – важко переоцінити. При покупці туристичного продукту, в очах клієнта, туристична агенція – це офіс і людина, з якою він спілкується, її відношення, увага до потреб і запитів потенційного покупця, ставлення до дрібниць і формують у споживача:

- відношення до бренду взагалі, якщо йде мова про мережу (як в даному випадку);

- образ конкретної туристичної агенції, її імідж;

- рішення про купівлю, чи відмову від купівлі конкретного пропонованого туристичного продукту, в конкретної агенції і в конкретний час;

- бажання здійснення повторної купівлі (або відмову від неї), в даної туристичної агенції.

Отже, товар є уніфікованим і туристична агенція має не так багато важелів впливу на клієнта, в даному напрямку, вони вищевикладені в даному питанні. На даному підприємстві, за час проходження практики, було помічено, що всюди де є можливість запропонувати клієнту кращі умови, ніж в конкурентів підприємство ФОП Бастракова Н. Д. вкладає всі можливі зусилля і старається якумога краще задовільнити смаки та вподобання своїх клієнтів. [65]

Що стосується цінової політики, то вони теж диктуються туроператорами і тримаються приблизно на одному рівні на ринку. Їх розмір може коливатися внаслідок особливостей товару, який реалізується (туристичний продукт), оскільки це поняття складне, він включає в себе багато елементів (рівень готелю, клас номера, розміщення, вид транспорту, вид транспортної компанії, схема харчування, його разовість і т. д.), тож діапазон коливань є достатньо широким, вони залежать від вподобань клієнта і є варіативними.

Важливим нюансом у даному питанні є відсоток самої агенції, найчастіше – складає 12% від загальної вартості туру, але знову ж таки, існують певні умови, за яких цей відсоток може підвищуватись або знижуватись (сезонні особливості певних туристичних продуктів, необхідність популяризації і розвитку напрямків, готелів, регіонів і т. п.). [53]

Чисто з практичної точки зору, виходячи з інформації, отриманої в процесі проходження практики, можна зауважити, що знижка для клієнтів зі сторони туристичного агента, може робитися тільки в діапазоні їх маржі, в середньому по нашому місту – вона складає 4-7%. Даний прийом є необхідним, оскільки внаслідок підвищеної концентрації туристичних підприємств саме даного профілю в нашому місті, відносно його невеликих розмірів, жорстка конкуренція підштовхнула агентів на зниження цін, в збиток самим собі (оскільки розмір їх комісії автоматично зменшується на розмір знижки), щоб забезпечити високу обіговість і лояльність клієнтів. Даний крок мав і має, також і негативні наслідки, оскільки навіть агенти, які не мали бажання знижувати ціну втрачаючи частину прибутку, змушені це робити, оскільки розуміють (причому, як вони самі, так і клієнти), що якщо не зробить дана агенція – зробить інша. І відповідно не вийде заробити навіть тих 5 – 8%.

Тож, що стосується цін, то вони є мало-гнучкими, проте підприємство ФОП Бастракова Н. Д., ситуації, коли є можливість за рахунок них вплинути на рішення про купівлю туру, використовує в повній мірі, з врахуванням тенденцій туристичного ринку міста Чернівці в даному питанні.

Що стосується позиціонування туристичної агенції ФОП Бастракова Н. Д. на ринку, то тут можна сформулювати загальний лозунг: «Висока якість / середні ціни».

Важливу роль у даному випадку відіграє той факт, що дана туристична агенція, за франчайзинговим договором, є частиною мережі TUI travel company, яка виступає брендом, гарантією якості і чесності обслуговування. Це дає змогу тримати імідж набагато вищий за середньоринкові агенції, які функціонують від свого імені, оскільки з’являється поняття бренду, преміальності товару, хай навіть типового і стандартизованого, але купленого у брендові точці.

Не можна заперечувати і того факту, що мережа піклується про те, щоб її франчайзі тримали високу планку якості. Для цього регулярно проводяться семінари, курси підвищення кваліфікації для менеджерів, матеріальні заохочення за дотримання стандартів та регулярні перевірки цієї відповідності. Це все забезпечує можливість виділення із загальної маси, преміальних цін, можливість надання додаткових послуг, сервісу розрахованого на цільову аудиторію даного підприємства – преміальну. [45]

Політику просування ФОП Бастракова Н. Д., та і взвгвлі будь-якого підприємства можна поділити на наступні підсистеми:

- реклама;

- стосунки з громадськістю;

- стимулювання збуту;

- особистий продаж.

Розглянемо детальніше кожну з них. Рекламу в переважні її більшості забезпечує франчайзер - мережа TUI travel company. Саме вони регулярно постачають нові, якісні рекламні матеріали (буклети, каталоги, брендовані сувеніри і т. д.), також вони забезпечують рекламу в інтернеті і на телебаченні (до недавнього часу на телеканалі «ТВА» регулярно була реклама мережі TUI), також вони забезпечують рекламу на транспорті і в транспорті. Приклади наведено на Рис. 2.14.

Рис. 2.14 «Приклади реклами від TUI travel company»

Стосовно заходів стимулювання збуту TUI теж не відстає. Регулярно проводяться знижки, акції, сезонні розпродажі, заходи пов’язані із розвитком нових напрямків, підтриманням популярності старих і взагалі з поширенням інформації про бренд. [66]

Оскільки туристичні послуги – це явище досить сезонне, то стимулювання збуту, якраз дає можливість в більшій чи менші мірі стабілізувати попит і зробити його «стрибки» більш м’ягкими і плавними.

Приклади матеріалів, які несуть в собі унікальні пропозиції пропозиції від TUI наведено в Рис. 2.15.

Рис. 2.15 «Стимулювання збуту TUI»

Стосунки з громадськістю брендом TUI взагалі - проводяться, але що стосується конкретно ФОП Бастракова Н. Д., то самим підприємством чітких, акцентованих заходів, направлених в даному напрямку не вживається.

Особистий продаж – це основна форма реалізації товарів підприємства ФОП Бастракова Н. Д. і цьому елементу просування товару, якраз і приділяється найбільша увага на даному підприємстві. Оскільки туристичні послуги – товар досить специфічний, і для їх реалізації потрібен індивідуальних підхід до кожного клієнта, то особистий продаж – це просто незамінна річ для забезпечення успішного функціонування даної туристичної агенції, і виконання нею своїх функцій.

Як було помічено під час здійснення практичної діяльності в ході проходження практики: клієнти, як правило, звертаються за туристичними послугами не до туристичної агенції, а безпосередньо до самого менеджера. Якщо клієнти лояльні і користуються послугами певної агенції де-який час, контактуючи з менеджером в разі появи потреби в даних послугах, то як показує практика, при переході даного менеджера до іншої туристичної агенції вони переходять в ряди клієнтів даної агенції, в слід за менеджером, якщо до того він добре себе зарекомендував. [36]

Звідси можна зробити висновок, що фактор необхідності тісного контакту, спілкування між туристичним агентом і покупцем дуже сильно підвищує роль такого інструменту просування товару, як особистий продаж і на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д., під час консультування, підтримання зворотного зв’язку і простого спілкування з клієнтом, чітко виконуються всі необхідні дії, щоб дані відрізки роботи були виконані якісно, швидко і щоб забезпечити собі прихильність зі сторони споживачів і лояльність.

Персонал або люди, даному елементу відводиться дуже багато ресурсів, оскільки він є надзвичайно важливим саме за конкретної специфіки бізнесу, з наступних причин:

- контакт з персоналом формує враження про компанію і її продукцію, а, отже, впливає на задоволеність (або незадоволеність) споживачів;

- весь персонал, який буде контактувати з клієнтами проходить відповідну підготовку;

- крім цього, персонал повинен відповідати очікуванням клієнтів і корпоративній культурі компанії;

- багато клієнтів не поділяють компанію і її співробітників, які їх обслуговують (іншими словами, дуже важливий особистий контакт; саме цим, зокрема, пояснюється те, що часом співробітники при переході в іншу компанію відводять за собою частину клієнтів: їм комфортно працювати з цими людьми, а компанія значення може і не мати зовсім);

- забезпечення якості післяпродажного обслуговування є конкурентною перевагою даної агенції. Для частини клієнтів якість обслуговування може бути важливішою, ніж рівень цін. Отже, при правильній роботі з персоналом можна більше заробити.

Процес – це фактично, безпосередньо сервіс. Точніше - те, як цей сервіс організований. Якщо мова йде, наприклад, про замовлення туру через інтернет (а дана послуга доступна на даному підприємстві і успішно продається, показуючи позитивну динаміку), то клієнти, як правило, хочуть отримати відповіді на такі питання, як:

- Скільки мені потрібно буде чекати на оформлення всіх необхідних формальностей?

- Чи можу я контролювати кожен з процесів оформлення?

- Наскільки компетентний ваш персонал в питаннях післяпродажного обслуговування?

- Чи є у вас цілодобова служба підтримки?

Часом даний елемент справляє вирішальний вплив. І те, як обслуговуються клієнти, формує у них враження про роботу компанії. Якщо воно буде позитивним, то, цілком можливо, вони розкажуть про це своїм знайомим. Частина з яких стане новими клієнтами ФОП Бастракова Н. Д.

Останній елемент – це фізичне підтвердження. Обслуговування (в даному випадку туристичне) відноситься до розряду невловимих речей. Його не можна помацати руками, покласти на полицю, виставити на вітрину і т.д. Тому в даному випадку і потрібні якісь підтвердження, такі як:

- відгуки клієнтів;

- рекомендації;

- сертифікати.

Також сюди відносяться і матеріальні докази споживання туристичних продуктів:

- сувеніри;

- брендовані подарунки;

- фотографії.

Отже, можна сказати, що завдяки комплексному підходу до впровадження маркетинг-мікс на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д., забезпечуються успішне і ефективне функціонування, конкурентоспроможність на насиченому пропозицією ринку, а також розвиток, навіть за кризових умов.

2.4 Система завоювання ринку та позиціонування послуг

Що стосується системи завоювання ринку на підприємстві ФОП Бастракова Н. Д., то цей процес там здійснюється за допомогою використання наступних елементів:

- обширна база «старих», лояльних клієнтів, що в свою чергу забезпечує потік нових клієнтів за рахунок рекомендацій і відгуків (сарафанне радіо), що для нашого міста, зважаючи на його відносно невеликі розміри є одим із найефективніших способів завоювання ринку;

- франшиза від TUI, в даному випадку користь полягає у рекламі і авторитеті, який прибавляється від відомого європейського туристичного бренду, а також виділення на фоні однотипних малих незалежних агенцій;

- відношення до клієнтів. На підприємстві ФОП Бастракова Н. Д. з кожним клієнтом вибудовуються дуже приязні стосунки побудовані на взаємній довірі, клієнт бачить в даному підприємстві не просто продавця туристичного продукту, з єдиною метою продати йому неважливо що і якумога дорожче, а в першу чергу друга, який підтримує його на шляху до відпустки, яка буде ідеальною саме в розумінні споживача, який підкаже і порадить, часом навіть втрачаючи трохи прибутку, як зробити краще, щоб клієнт залишився абсолютно задоволеним;

- професійний персонал. Власник підприємства ФОП Бастракова Н. Д. є надзвичайно компетентним в своїй справі професіоналом, у якої вже не один рік досвіду за плечима у даній сфері. І менеджери, які приймаються на роботу відбираються ретельно за багатьма критеріями, а навіть уже потрапивши на роботу до даної туристичної агенції регулярно проходять курси і беруть участь в заходах для підвищення кваліфікації, що в свою чергу і забезпечує той результат, який можна спостерігати на сьогоднішній день, адже в даному бізнесі контакт між менеджером і споживачем є навіть тіснішим ніж між підприємством взагалі і споживачем, а отже люди, які беруться на роботу повинні бути не просто обізнаними в даній сфері, а ще й вміти правильно і цікаво вести діалог, щоб зацікавити потенційного споживача і забезпечити для нього комфорт, а для підприємства – прибуток;

- атмосфера в офісі. Оскільки у процесі вибору туру, уточнення його елементів і безпосередньої покупки відносно велика частина часу проводиться саме в офісі, то те, як клієнт себе почуває знаходячись в ньому, здійснює дуже вагомий вплив на рішення про покупку туристичного продукту саме в даної туристичної агенції, а ще більший вплив здійснює його перше враження, коли він вперше заходить в офіс (навіть просто для консультації) і формує для себе, у своїй свідомості, якийсь образ підприємства, фірми і бренду, оскільки це продаж послуг, вони невідчутні, а офіс – один з елементів їх упаковки. У даному випадку було вкладено не мало коштів і часу, щоб забезпечити в офісі приємну, теплу і невимушену атмосферу. На початку були найняті дизайнери і професійна група майстрів для реалізації їх задуму, це були не обов’язкові інвестиції, але рішення про їх здійснення приносить дохід власнику по сьогоднішній день.

- також не можна не згадати і про рекламні матеріали, які франчайзингова мережа, частиною якої є і дане підприємство, періодично постачає своїм франчайзі, це і каталоги і рекламні буклети, брендовані блокноти, ручки, чашки і тому подібні приємні дрібниці, які люди отримуючи в подарунок до туру, або просто на вулиці, під час промоакцій, добре запам’ятовують і формують у себе більш прихильне відношення до підприємства;

- хороша репутація на ринку, яка створювалась і підтримувалась впродовж всього періоду функціонування підприємства – теж є одним з інструментів завоювання ринку підприємством ФОП Бастракова Н. Д.

Що стосовно позиціонування послуг даного підприємства на ринку, то тут можна сказати, що особливість туристичних послуг полягає у дуже широкому спектрі туристичних продуктів та їх лінійок пропонованих на ринку туристичними операторами, їх формат, ціна, рівень сервісу та ще багато характеристик є крайньо варіативними. Та при цьому можна точно відмітити, що туристичні продукти, куплені саме в конкретної туристичної агенції є більш престижними (та при цьому не завжди дорожчими), ніж аналогічні, куплені в інших агенцій. Це пояснюється тим, що TUI – це відомий європейський бренд в сфері надання туристичних послуг, а тому і престижність даних товарів підвищується. [32]

Також варто відмітити, що преміальний сегмент ринку нашого міста (і не тільки) є не єдиною цільовою аудиторією підприємства ФОП Бастракова Н. Д. Також вагому частину складає середній клас. І якщо в першому варіанті найважливішим критерієм була статусність продукту, престижність, то тут є два критерії, співвідношення яких і грає визначну роль в процесі здійснення вибору щодо місця купівлі туру клієнтом, на користь саме конкретної агенції – це ціна і якість. [37]

Підприємство ФОП Бастракова Н. Д. має можливість запропонувати шуканий ними товар як першій, так і другій групі споживачів. Більше того за необхідності може бути підібраний підходящий туристичний продукт і для клієнтів економ класу, проте після кризи їхня часта стала дуже і дуже незначна, тож визначати її, як вирішальну немає сенсу. Тут даній туристичні агенції пощастило у тому, що навіть до кризи, у них базовий цільовий сегмент ринку – це був преміальний сегмент, а оскільки за рахунок майстерного використання методів завоювання ринку, описаних на початку даного питання, більшість клієнтів ставали лояльними, то це і забезпечило підприємству ФОП Бастракова Н. Д. стійкість, яка, в свою чергу, власне і дала змогу втриматись і ефективно функціонувати на ринку продажу туристичних послуг, незважаючи навіть на несприятливі для даного ринку умови. [48]

Виходячи з усього вищевикладеного можна зробити висновок, що успіх ФОП Бастракова Н. Д. пояснюється відповідальним ставленням до побудови свого бізнесу, багатими вкладеннями різного роду ресурсів у процесі його створення і розвитку, а також рядом правильних, чітких і актуальних, на час, коли вони були прийняті, управлінських рішень.

РОЗДІЛ 3