Змішані стратегії ціноутворення

Ситуації, коли ціна виступає головною і єдиною відмітною рисою конкурентної пропозиції, зустрічаються не так часто. Бувають випадки, коли вибудувати ефективну цінову стратегію лише «навколо» ціни неможливо. Досить часто для підтримки цінової політики підприємство змушене звертатися до інших інструментів маркетингу, використовуючи так звані змішані стратегії ціноутворення.

Змішані стратегії ціноутворення являють собою об'єднання цінових стратегій підприємства з іншими стратегіями маркетингу.

Якість продукту, його просування і розподіл як елементи маркетингу створюють умови, необхідні для успіху продукту на ринку. Вони тісно пов'язані з політикою цін. За відсутності підтримки ціни іншими маркетинговими засобами її вплив на зміни обсягу продажів може виявитися не достатнім (або взагалі відсутнім). Щоб цінові рішення підприємства впливали на обсяг попиту, необхідно, щоб відповідні комунікації довели їх зміст до свідомості клієнтів.

Для встановлення ціни на товар підприємство може враховувати чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Залежно від комбінацій ціни з іншими факторами комплексу маркетингу підприємство може обрати кілька різних стратегій ціноутворення.

Якщо з цих факторів підприємство буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то підприємство може використати кілька різних стратегій, основні чотири з яких представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»

1. Застосовуючи першу стратегію, підприємство хоче отримати більший прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продажів. Це типова стратегія «зняття вершків», що може бути реалізованою за таких умов:

- на ринку взагалі немає інформації про новий товар, що просувається на ринок, а покупці («аматори нового») однаково бажають його придбати за високою ціною;

- немає конкурентів, які в цей момент здатні поставити на ринок схожий (за новизною) товар.

2. Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий товар за відносно низьких витрат на його просування на ринок. Її основою є припущення, що відносно висока ціна (за низьких витрат на просування товару) забезпечить підприємству високі прибутки від продажу нового товару.

Ця стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але вона може бути використаною за наявності таких трьох обставин:

- ринок порівняно обмежений за розмірами;

- споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну;

- є погроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар.

3. Третя стратегія ґрунтується на використанні низьких або дуже низьких цін за одночасно великих витрат на просування товару на ринок. Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин:

- ринок досить великий і одночасно відносно слабко обізнаний про новий товар;

- більшість покупців чутливі до ціни нового товару;

- витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів виробництва.

4. Четверта стратегія передбачає низькі ціни на товар і невеликі витрати на його просування. Вона проводиться тоді, коли підприємство припускає, що попит на цей товар характеризується високою ціновою еластичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов'язаних із просуванням товару на ринок; існує певна конкуренція щодо нового товару, що просувається на ринок, з боку інших підприємств.

Окремим інструментом впливу на ціну і цінову еластичність попиту є реклама. Так, реклама може підвищити дієвість ціни, впливаючи на збут продукту підприємством. Якщо підприємство продає свій продукт за високою ціною, що до того ж вища за ціни конкурентного продукту, або воно збирається змінити ціну убік підвищення, то в цих випадках бажано знизити чутливість покупців до ціни (цінову еластичність) за рахунок посилення їх вподобань до цього продукту.

Навпроти, якщо підприємство продає свій продукт за низькою ціною, що до того ж є нижчою за ціни конкурента, або воно збирається знизити ціну, то в цих випадках для підприємства бажано підвищити цінову еластичність. Чим вищою буде цінова еластичність, тим сприятливішою для підприємства виявиться поточна низька ціна або зниження ціни. У цьому випадку підприємство намагається провести свою рекламу так, щоб цінова еластичність була якнайвищою.

Якщо в країні не заборонено порівнювати ціни конкурентних продуктів у рекламі (у ряді країн це дозволено), то реклама підприємства має на меті підвищити перехресну еластичність на користь свого продукту. Якщо ні ціна, ні реклама не змінюються, то і обсяг збуту продукту також не змінюється.

Якщо зниження ціни продукту супроводжується збільшенням реклами (ефект взаємодії 2), варто очікувати, що вплив ціни на збут буде сильнішим, ніж за незмінної реклами. Якщо одночасно збільшити ціну і рекламу (ефект взаємодії 1), то варто очікувати, що вплив ціни на зниження збуту буде слабкішим, ніж за підвищення ціни з незмінною рекламою.

Представлена гіпотеза включає як позитивний, так і негативний вплив реклами на дієвість ціни, відповідно і на цінову еластичність. Як правило, оптимальною є підтримка рекламою, як зниження, так і підвищення ціни. Тим самим пом'якшується негативний вплив підвищення ціни на обсяг збуту і підсилюється позитивний вплив на зниження ціни.

У таблиці 3.2 представлені чотири ситуації, коли реклама є раціональною або нераціональною з погляду її впливу на зміну цінової еластичності.

Таблиця 3.2 – Раціональність і нераціональність реклами

Якщо підприємство буде враховувати такі фактори, як ціна і якість товару, то воно може використати наступні дев'ять стратегій ціноутворення, представлені в таблиці 3.3.

З усіх зазначених у таблиці 3.3 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше є типовою для фази спаду. Стратегії 7 та 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони ґрунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, що може призвести до втрати довіри до підприємства.

Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія є типовою для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що є спрямованою на високоприбуткові групи покупців.

Найпоширенішими є 2, 3 і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару за його середньої ціни дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання; 3 і 6 стратегії, які є більш зручними для покупців, використовуються для захоплення ринку найбільшими та сильними підприємствами, а також для значного збільшення частки ринку підприємства; 4 стратегія дозволяє підприємству мінімізувати втрати, які воно понесло у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару за його середньої якості може стати важливим бар'єром для попиту.

Таблиця 3.3 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – якість продукції»

Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але водночас надійне введення товару на ринок, хоча її успіх залежить від характеристики товару. Втім, ця залежність є властивою кожний із представлених у таблиці 3.4 стратегій, і про це варто пам'ятати завжди.

Цінова конкуренція

Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, проте на перший план виступають унікальні властивості, висока якість товару. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців.

Вплив конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях варіюється: цінова незалежність продавця в умовах монополії

Ø максимальна, в умовах олігополії й монополістичної конкуренції

Ø часткова, в умовах досконалої конкуренції - мінімальна.

У теперішній час збереглося небагато ринків досконалої конкуренції, в основному це міжнародний ринок однорідних товарів: пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів тощо. Ринок досконалої конкуренції характеризується:

Ø наявністю великої кількості продавців з незначною ринковою часткою, жоден з яких не має впливу на рівень поточних цін;

Ø однорідністю та взаємозамінністю конкуруючих товарів;

Ø відсутністю цінових обмежень.

За рахунок дії ринкових механізмів, панує свобода цінової конкуренції. Під впливом попиту та пропозиції ціни на певний товар тяжіють до єдиних цін. Ніхто з продавців не відіграє помітної ролі в ціноутворенні. Продавцям доводиться орієнтуватися на сформований рівень цін. Отже, поліпополія є середовищем, в якому ціни контролюються ринком, з високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів. Продавцю важливо правильно встановити ціни, тому що завищені ціни відштовхують покупців, приводять їх до конкурентів, а занижені ціни не забезпечують нормальних умов для діяльності. Важливо не допустити "цінової війни".

Ринків недосконалої конкуренції набагато більше, чим ринків досконалої конкуренції.

Ринок монополістичної конкуренції - складається з великої кількості продавців, які пропонують товари з широким діапазоном цінових коливань. Товари не є взаємозамінними, відрізняються якістю, оформленням, перевагами для споживачів. Саме розходження між ними обумовлює широкий діапазон цін. Особливістю в цих умовах є виявлення специфічних потреб різних сегментів ринку. Провідну роль при цьому відіграє реклама, присвоєння товарних знаків, удосконалення товарів. Продавець формує ціну, з огляду на структуру споживчого попиту, цін конкурентів, власних витрат. У центрі уваги - диференціація товару. Якщо товар продавця аналогічний товару конкурентів, він буде змушений призначити ціну близьку до ціни конкурентів. Якщо товар нижче по якості, продавець не може встановлювати таку ж ціну як у конкурентів. Якщо товар по якості вище, то продавець може встановлювати вищу ціну. Лояльність споживачів дозволяє отримати прибуток вищий за середньо ринковий.

Ринок олігополістичної конкуренції - виникає між кількома великими продавцями, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і диференційованими. Встановлюються значні бар'єри для входження нових підприємств. Цінова конкуренція приймає форму цінового співробітництва і вигідними є узгодження рівня ціни між продавцями.

Ринок монополії. Панує тільки один продавець. Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його купити по повній ціні (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється високою з метою обмеження споживання товару. Маючи свободу у встановленні цін, продавець визначає оптимальний рівень ціни орієнтуючись на попит. Двостороння монополія має місце, коли єдиному продавцю протистоїть єдиний покупець.

Ринок монополії. Один покупець і багато продавців. Найчастіше такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право продажу єдиному покупцю.