Стратегії ціноутворення

Вступ.

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ставиться до проблем ціноутворення по-своєму. В дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Однак і тут керівництво подає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівництвом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтодобувна промисловість та ін.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни або допомагають робити це іншим підрозділам.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології. Методологія ціноутворення — це сукупність найбільш загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення. У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для групи суміжних галузей, виробництв. Загальні методичні правила визначаються законодавчими органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, що включають до собівартості як розрахункову основу ціни і порядку відображення в ціні елементів прибутку. Останній у найзагальнішому вигляді являє собою суму прибутку, необхідну для нормальної роботи підприємства, і податків, які включаються в ціну. Методологія процесу ціноутворення єдина для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.

Найважливішими елементами методології ціноутворення є принципи ціноутворення:

ü науковість;

ü цільова спрямованість;

ü безперервність;

ü єдність процесу ціноутворення.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні певні умови. Основні з них:

ü економічна самостійність;

ü комерційні умови діяльності;

ü захищеність;

ü конкуренція на ринку;

ü рівновага ринку.

Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначити, що ціни різняться спрямованістю, механізмом утворення та дії. Інакше кажучи, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, яка відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Таким чином, методика ціноутворення — це сукупність більш конкретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

В умовах адміністративного регулювання економіки всі елементи ціни виступають у формі нормативів, встановлених керуючими органами. В умовах ринкової економіки ціна не є нормативом. Основний масив цін представлений вільними цінами, використовувані разом з ними регульовані ціни не ідентичні фіксованим адміністративним цінам. Ступінь свободи, важелі цінового регулювання неоднакові і залежать від специфіки конкретної галузі і виробництва. Це методичний аспект ціноутворення. Із поняттям "методологія ціноутворення" пов'язують таку категорію, як модель ціни.

Модель ціни — це найбільш принципова форма виразу ціни як економічної категорії. Модель ціни, як і методологія ціноутворення, визначається в першу чергу типом господарської системи. Тип господарської системи, пов'язана з ним методологія ціноутворення, модель ціни — ось вихідні умови, що визначають цінову поведінку учасників господарського процесу.

Цінові методи - це методи формування цін на товари і послуги в рамках прийнятої цінової стратегії.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміку цін формують два важливих фактори — стратегічний і тактичний.

Стратегічний фактор проявляється тоді, коли ціни утворюються на основі вартості товарів. Навколо вартості постійно відбуваються коливання цін. Процес цей дуже складний. Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.

Перший фактор — це фактор довгострокового, перспективного результату, другий може часто змінюватися (в днях, годинах і т.д.), оскільки динаміка кон'юнктурних зрушень дуже висока. Як перший, так і другий фактори є дуже важливими в умовах ринкової економіки, і ними потрібно досконало оволодіти і навчитися користуватись.

Перший фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, що мають сучасну техніку, технологію, користуються передовими методами організації праці і т.п.

Другий — ті підприємства, що досконало і швидко вміють користуватися кон'юнктурою ринку. В цьому випадку потрібні гнучкість, ретельна підготовка виробництва і виробничої інфраструктури, детальне вивчення ринку (маркетинг), а також високопрофесійні виконавці (кадри).

Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку ті підприємства, що мають можливість використовувати обидва фактори.

Стратегії ціноутворення

Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду. Приступаючи до питання визначення ціни, насамперед треба визначитися з базовою стратегією цінової поведінки, адже підприємство завжди повинне якимсь чином задати початковий рівень ціни. Потім, враховуючи особливості ринкового середовища, підприємство може застосовувати стратегії кращої адаптації ціни. Розглянемо різновиди усіх цих стратегій.

Ринки не бувають однорідними, оскільки потреби споживачів є досить динамічними, а реакції конкурентів різноманітними. Так само і не буває універсальної цінової стратегії. Існує небагато ринків, де сформована цінова стратегія може повністю забезпечити реалізацію основної мети підприємства –одержання прибутку. Для підвищення ефективності цінової політики підприємство має проводити незалежні стратегії ціноутворення усередині кожного сегмента товарного ринку. Управління цінами на рівні окремих сегментів ринку здійснюється за допомогою реалізації комплексу стратегій конкурентного ціноутворення.

Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на врахуванні співвідношення переваг продукту та ціни підприємства порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку.

Завданням стратегії конкурентного ціноутворення є встановлення загального рівня цін, за яким буде визначатися положення підприємства щодо конкурентів.

При цьому стратегію ціноутворення може бути обрано таким чином, що ціни будуть установлені вище ринкового рівня, урівень із ним або нижче. Виходячи із цього, існуючі стратегії конкурентного ціноутворення можна об'єднати у три великі групи: стратегії високих цін, стратегії низьких цін і стратегії середніх цін (стратегії нейтрального ціноутворення).

Кожна з перелічених груп, у свою чергу, поєднує різні види конкретних цінових стратегій. Розглянемо кожну із цих груп стратегій.