Мужские и женские образы в рекламе

Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.

В рекламе для женской аудитории эксплуатируются гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям.

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя… дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала «Тайд».

Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья.

Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве – за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот – не «Форд фокус» и не всегда получается даже тронуться с места. Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно «мужскими». Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма.

Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство – вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.

В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности.

В мужской рекламе можно выделить основной и часто встречающийся образ – это образ сексуальной женщины. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Женщина, ее тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. Использование данного эротического женского образа больше проявляется в рекламе автомобилей, алкоголя, лосьона для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти»), сигарет (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты – для твердых мужчин»), спиртного. При этом женщина не только продает, но и сама зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». Женщина в таких рекламных сообщениях сексуальна, внутренне свободна, она выглядит игрушкой в руках мужчин. Часто сексуальность женского образа в рекламе акцентируется не только на иллюстрации, но и в тексте самой рекламы. В качестве примера можно привести рекламу зажигалок «Zippo». В этой рекламе на первом плане была помещена надпись «Не откажет никогда!» и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.

Нередко женский образ в рекламе используется как символ красоты. Рекламный макет бытовой техники Whirlpool (Приложение 4) использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае - символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон). Но самый печальный способ появление женского образа в рекламе - когда он и вовсе ничего не символизирует, кроме представление рекламодателя о том, что такая реклама будет работать лучше. Одна из причин таких случаев, к сожалению - недостаточное образование тех, кто работал собственно разработчиком рекламы (или заказчиком). «Святая вера в то, что макет с фотографией женщины привлекает больше внимания и, тем самым, лучше работает, будет существовать еще достаточно долго, привести пример, когда заказчик говорит: "А давайте вставим туда обнаженную девушку" - я думаю, может каждый дизайнер».

Понятно, что подобная реклама, где женщинам отводится роль декорации, демонстрации доступности, не может не возмущать самих женщин, причем именно тех, кто себя в такой роли «декораций» не представляет в жизни. Также понятно, что такое оформление рекламного объявления не может не возмущать наиболее консервативные социальные группы (пенсионеры, родители).

Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Такими сейчас выглядят модели. Если же у модели большая грудь – практически всегда это имплантанты.

Для сравнения – в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и «нормальный» вес – 50 кг.

Каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают своё тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают в депрессию – ибо до «идеала» им худеть и худеть. Они изнуряют себя диетами, попадают в больницы с диагнозом «обезвоживание» и «дистрофия». В то время как юноши, насмотревшись журналов, зачастую, считают, что именно тощие красавицы с обложки это норма.

Изабель Алонсо, глава движения «Chiennes de garde», борющегося с «общим женоненавистничеством», считает, что образ, рождаемый рекламой, «представляет собой тот образ, в котором она хотела бы нас видеть (…) «В нашем мире, центром которого является мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами, даже если целью ее является знаменитая домохозяйка моложе пятидесяти. И этот образ является проводником примитивного сексизма». Феминистские движения - не единственные, кого это шокирует. Согласно опросам института Ipsos, 46% жителей Франции заявляют о том, что им не приятен образ женщины, создаваемый рекламой.

Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры «раскачки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Пока что, даже если рекламщики далеко не единогласно признают свои прошлые ошибки, они все же пытаются реагировать на критику. Марка прет-о-порте KookaХ вот уже несколько лет показывает мужчин, полностью находящихся во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело» (Приложение 6). [18,474] Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом «Думать об этом. Думать и делать».

В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам – силе, авантюризму, сексуальности и т.д.

Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин – это образ «мачо» – вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа – искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности – свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы – это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.

Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, – это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается. [2]

В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловые качества мужчин. «Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы»[7,173]. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Чаще всего в женской рекламе можно встретить образ «джентльмена», для этого образа важны духовные потребности. В качестве примера можно привести описание знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основная метафора при характеристике этого образа «огонь подо льдом», огонь страстей внутри, при внешней невозмутимости (его эмоции и пылающие чувства спрятаны внутри, и только он знает, какой огонь горит в его сердце). Причем это необязательно огонь страсти к женщине, здесь же актуальнее скорее страсти интеллектуальные, интерес к общефилософским вопросам (огонь желания познать сущность и обрести мудрость). Важное для джентльмена качество – благородство. Оно может быть представлено следующими характеристиками: чистота и простота, гармония и покой, благородство и строгость, утонченность и сдержанность, достоинство и невозмутимость. Данный образ предстает в рекламе парфюмерии, аксессуаров, техники. Интересно также отметить, что в рекламе, предназначенной для женщин, мужчина появляется вместе с женщиной и детьми в кругу семьи или же в романтической обстановке, что подтверждает инстинктивную ориентацию женщины на мужчину как отца ее детей, направленность на долгосрочные отношения. [24,55]

Интереснее, в каких случаях рекламисты используют мужское обнаженное тело. Есть два возможных варианта использования.

Первый вариант - случай демонстрации, что кроме товара человеку ничего не нужно, даже одежды. Именно тогда в рекламе и показывают обнаженного мужчину. Причем такие ситуации, как правило, не демонстрируют дискриминации по половому признаку, поскольку используют в равной степени и мужские, и женские образы (Dirol – «Остальное излишне», Canon).

Второй вариант - более эпатажный. Именно потому, что видеть обнаженное мужское тело нам случается гораздо реже, чем женское, и по известным причинам, голый мужчина - явление более близкое к порнографии, то редкие рекламодатели позволяют себе подобные шаги. Однако, из последних относительно рекламных роликов можно привести пример рекламы «Lacost» (примечательно, что реклама женских духов использует образ женщины одетой, ведь обнаженная жещина в рекламе - явление куда более привычное). Несмотря на то, что никаких частей тела, неспособных пройти цензуру, показано не было, однако рекламодателю пришлось сделать два ролика - в дневное время мужчина был в спортивных штанах, и лишь в ночное время он был полностью раздет. [21,146]

Ив Сен Лоран сделал рекламный модуль, который печатался полностью только в одном журнале - Vogue, остальные же журналы печатали только его верхнюю часть. Сам же создатель рекламы заявил, что это «академическая нагота».[11]

Можно выделить еще несколько наиболее типичных вариантов использования мужских и женских образов в рекламе. [25,112]

Профессиональная сфера

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям. [25,113]

Бабушки и дедушки

Образы представителей старшего поколения – дедушек и бабушек – порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.

Молочную продукцию «Домик в деревне» рекламирует «ничья бабушка» – по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует «Веселый молочник». Перед нами – персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами. [25,113]

Нестандартное тело

Однако не всегда внешний вид является такой уж константой. Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует «мерцающую кожу» – результат средства для загара. Такой бодрый «реалзим» можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым. [25,114]

Иногда в рекламе появляются изменения, связанные с модой. Например, такое явление как унисекс, которое в 90-е годы было на пике популярности, очень сильно повлияло в том числе и в моде «на тело».В 1994 году известный модельер Кельвин Кляйн изобрел запах унисекса - знаменитый шипровый одеколон cK One, тем самым положив начало парфюму без половых различий. Мужчины стали пахнуть так же, как и женщины. [6] Кляйн просто материализовал то, чем давно пахло в воздухе. А именно: сексуальную революцию 60-х, расцвет феминизма и споры о равенстве полов при неравенстве зарплаты. В те же 90-е тот же американец Кляйн начал производство линии cK Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов, тем самым положив начало стилю унисекс в одежде. Постепенно унисекс как-то незаметно оформился в целое культурное явление конца XX века. Женоненавистники обвиняли в случившемся почему-то только женщин. Это они захотели стать похожими на нас, мужчин, - грозили вышеназванные пальчиком феминисткам. Стилисты стали давать дамам, захотевшим остаться в рамках женственного гардероба, умопомрачительные советы: руководствуйтесь главным критерием - может или не может эту вещь в принципе надеть мужчина. Унисекс - стиль «бесполости» или «равнополости», когда одну и ту же одежду могут носить и мужчины и женщины, одежда, которая не подчеркивает разницу между мужским телом и женским, создает образ гуманоида-гермафродита. Как следствие, подобная мода в одежде породила и модные образцы телесности, когда не всегда можно понять, фото мужчины или женщины на макете. Сейчас, пожалуй, время, когда мода вновь вернулась к мысли подмечать и подчеркивать разницу мужского и женского, и конечно же, выбор моделей для сьемки стал соответсвовать этим тенденциям. [6]

Подводя итог этой главе можно сказать следующее. Как видно, мужские образы в рекламе, с одной стороны, представлены количеством психологических типов, но с другой стороны, все эти характеристики только акцентируют разные мужские стереотипы. Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

– мужские образы в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств;

– типично женские образы в рекламе, включают ряд черт, связанных с излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями;

– мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров;

– женщины обычно представляются не как обсуждающие и не оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально – престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов;

– мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное;

– женщины в рекламе представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют.