Теоретические аспекты гендерного вопроса

Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.

Гендерное разделение ролей обусловлено, прежде всего, биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.

Понятие «гендер» используется при обсуждении различий между мужчинами и женщинами. Социальный пол называют гендером, а соответствующие свойства и отношения - гендерными (гендерные роли, гендерное разделение труда, гендерные стереотипы и т.д.).

Социальные психологи считают, что две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать гендерным ожиданиям, - это нормативное и информационное давление. Термин «нормативное давление» описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания, чтобы общество не отвергло его. Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям.

«Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью».

Немаловажную роль в гендерно-ролевой социализации играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл - об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.

«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке».[19,28]. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное – достичь результата («купил – и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку.

Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях – красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники – компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей – все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль – это сфера мужских интересов.

Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье – семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

По своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Можно пройтись по всему списку базовых потребностей, которые были в свое время сформулированы как модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М)

доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин – только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;

секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, – все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;

безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;

принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины – большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;

экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;

исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части – лишь сопутствующий мотив при покупке;

забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;

гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой – культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»)

Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины на самом деле?: Сделать мир лучше – 85%,обеспечить успех своим потомкам – 83%,иметь достаточно времени на реализацию задуманного – 82%,больше путешествовать – 72%, разбогатеть – 62%, быть более привлекательной – 53%,преуспеть в карьере – 48%,стать моложе – 27%, обрести популярность – 7%,жить, как кинозвезда – 5%

Мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства, в том числе и исконно мужскую территорию. Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет, свои особенности. На рынок вышли пиво для женщин, женские автомобили, телефоны и даже авиарейсы.

Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте.

В этом направлении в России двинулись «Билайн» и Samsung Electronics, запустив специально для женской аудитории новый продукт под названием «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план «Интуиция». Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне «Билайна». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только через три месяца после запуска бренда, было куплено 30 тыс. комплектов.

Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. Изменения произошли и в сильной половине человечества. Сегодня всем известно понятие «метросексуал». Крем от морщин, косметичка и коллекция ювелирных украшений у мужчины уже ни у кого не вызывают удивления. Мировые ювелирные дома, кстати сказать, очень довольны этим фактом.

В 2005 г. «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин - Nestle Classic For Men. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» - значилось на упаковке. В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - 32%. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. «В основе креативной концепции роликов лежат два мира - «мужской» и «женский», где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим «мужской» мир, грубый и жесткий, от «женского» - сентиментального, нежного и ранимого», - пояснял копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.

Существует несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин[10,39].

Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.

Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.

Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.

Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.

Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?

Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.

Для женщин быть сексуально одетой – это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.

Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.

Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).

Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.

Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.

У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men’s Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.

Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.

Когда значительная часть покупателей – женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника – женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость.

Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива – достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением.

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, адресанты беспощадно манипулируют женщинами. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей (особенно у женщин) положительные эмоции и интерес. Именно такую рекламу женщины воспринимают лучше, чем мужчины, в два раза чаще обращая на нее внимание. Затем следуют животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Интересно отметить использование образа кошки в различных рекламных текстах. Кошка – «типично женское животное», символ домашнего очага, ее образ указывает на принадлежность женщины дому.

В мужской рекламе можно отметить использование изображений мужчины в деловой сфере, либо изображение мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В рекламе, ориентированной на мужчин, рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах компании, таких как ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т.д. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более важным для мужчины, особенно в деловой сфере.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламных текстах этим объектом является женщина или женское тело. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в рекламе «потребления» стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины.

Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе. Так, женщины воспринимают 35% РП, адресованных мужчинам, а мужчины всего лишь 15% рекламы, адресованной женщинам. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров, мужчины, наоборот, выбирают товары известных фирм производителей, зарекомендовавших себя на рынке. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной.

В рекламных текстах, ориентированных на женщин, встречается большое количество текстов домашнего хозяйства (холодильники, пылесосы, утюги и т.д.), косметики, товаров для детей, средств гигиены, тогда, как в рекламных текстах, ориентированных на мужчин, превалирует большое количество рекламы техники (телевизоров, автомагнитол, сотовых телефонов, ноутбуков и т.д.) автомобилей, алкогольных напитков и строительных материалов. В рекламе, предназначенной для женщин, акцент сделан на внешние качества адресата, на его семейное положение, такие как, красота, доброта, заботливость, сексуальность, домовитость. Преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. В данной рекламе невербальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными.

«В соответствии с женским гендерным стереотипом, к вербальным составляющим, представленных в женской рекламе, можно отнести использование эмотивной лексики, оценочных слов, восклицательных и риторических реплик».

Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. К невербальным средствам, встречающихся в мужских рекламных текстах, можно отнести следующие варианты обстановки, фона и цвета: дикая природа (горные вершины, скалы, пустыня, бушующая стихия); изображение диких животных; среда города (пустынные темные улицы города, опасные районы); использование темных цветов, тонов, относящихся к холодной гамме (синий, темно-синий, зеленый, черный, серый и т.д.)

В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество с использованием лексики, типа надежный, инновационный, стремительный. «Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами».[10,52].

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.[11]

Делая выводы можно отметить, что эффективность восприятия рекламных сообщений, как у мужчин, так и у женщин зависит от представления образов и героев в рекламе. Об этом мы поговорим подробнее в следующей главе.