Применение архетипов в рекламе

Главная функция визуальной системы человека – воспринимать объекты и события окружающего нас мира, однако информации, доступной нашим глазам, самой по себе не достаточно, для того чтобы наш мозг смог создать свою уникальную картинку мира.

Чтобы человек мог адекватно реагировать на внешние стимулы, одна из главных задач мозга – как можно быстрее отвечать на поступающую визуальную информацию. Однако этого нелегко добиться, вследствие постоянно растущего объёма информации и каким образом мозгу удаётся с таким объёмом, пока до конца не определено. Многие учёные склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нём и как объекты расположены в пространстве. Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на неё.

Реклама по своей сути является коммерческой коммуникацией, главная цель которой – помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннической, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика. Ведь с точки зрения восточной философии есть форма и есть её потенция и именно потенция определяет содержание коммуникации, а форма – то, как это содержание подаётся.

Использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брендов и эффективной рекламы.

Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому – базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их активность зависит от целого ряда факторов: врождённых способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей существенно то, что при всём многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить восемь упомянутых нами архетипов.

Где же искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды всегда содержали образы, очень похожие и даже одинаковые не только в разных странах, но и даже на разных материках, жители которых жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжение тысячелетий и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки. Причём ребёнок растёт в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет своё поведение с поведением любимых героев. Таким образов, уже с детства, по средством восприятия национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и а нашем сознании остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности.

Вернёмся к рекламе. Чего должен добиваться дизайнер, создавая рекламу для того или иного продукта? Как сделать её, производящей заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать «силу» и «впечатление»? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьёзно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, «разум») и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее – потому, что на этом уровне «работает» одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Речь идёт об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Добавляемое к содержанию рекламы «архетипическое сообщение», усиливает, ослабляет или запутывает «рациональную» часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определённая стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например архетипу «ребёнок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причём движение скорее всенаправленное, чем устремлённое к чётко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика.

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; чёткость в построении композиции, разделённой на определённые смысловые блоки, связанные между собой очень логично; умеренность, возможно, симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью, спокойствием композиции отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и тёплого, создающего ощущение уюта.

Если речь идёт о чём-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейский наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры – «архетипические образы-персонажи» и «архетипические сценарии» - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Уже говорилось, что много архетипического содержится в сказках и легендах, так что правильное обращение к ним способствует правильному прочтению рекламного смысла. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, «архетипические сценарии».

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Использование целых архитепических сюжетов в большей мере относится к видеорекламе.

Чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в своё творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетиптическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определённой практики и художественного чутья.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершённое, «сильное» или впечатляющее, и во многом случае однозначное. Использование двух и более архетипов создаёт подобие сюжета и поэтому менее надёжно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов – это скорее всего всё-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае, анекдот.

Ещё несколько архетипов, весьма широко использующихся в рекламных сообщениях:

Мужское и женское.

Наиболее «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), чёткая форма, ясность, абсолютная точность, твёрдость, чёткие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном ряду – это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие чёткие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надёжность, защита, обладание.

В изобразительном ряду это округлые формы с нечёткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

К «Мужскому архетипу можно отнести постер издания «Коммерсантъ». На белом фоне чёткая чёрная надпись, одно слово «ПРОРВЁМСЯ!»

Ещё один пример «Мужского» реклама пива Foster-s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, чёткий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: «Это что-то фаллическое» сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, сильное, графичное, утверждающее, чёткость контраст, надёжная устойчивость, твёрдый и ясный, как лёд…» С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как «пиво для настоящих мужчин».

Путешествие.

Архетип «Путешествие» хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение…

Разрушение.

Следующий пример, для контраста, - архетип «Разрушение». Использование «негативного» архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Cazino metropol. Мрачные тона, сочетание жёлтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трёх людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чём-то таинственном и ужасном, потустороннем. (В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора.) Это действие действительно как будто бы происходит «по ту сторону» реальности, в мире опасном и притягивающем.

Архетипу «Разрушение» соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света.

Это, безусловно, отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфической правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение.

Следующий пример – архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и её разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование…

В рекламном буклете «живого» йогурта Danone «архетип» действует против целей рекламы. Тема была использована «буквально», получилось настолько сильное по эмоциональной напряжённости сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь – точно помрёшь». Правда, если потребитель всё-таки прочитывает буклет – сведения о различных «мёртвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея – полное разрушение объекта и воссоздание в новой форме – скорее подходит для видеорекламы.

Трикстер.

В завершении стоит самый «лукавый» архетип «Трикстер». Это плут, весёлый обманщик, шут, двойник… Знакомый персонаж – Остап Бендер, в рекламе «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак», Лёня Голубков). Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе.

Заключение.

Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их и трактовка остаётся практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубеждённости. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.

Однако, очевидна опасность в использовании архетипов: очень актуальна проблема информационной и психологической безопасности. И такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении в сознание населения новых идей и ценностей. Проблема информационной безопасности должна решаться усилиями как психологов так и не психологов, как на уровне психологическом, эстетическом, так и на уровне правовых норм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашей реальности. И в основании её решения должны лежать знания культурных традиций народов нашей страны, российского менталитета и культуры.

4. Стереотипные ситуации, социальные персонажи задействованы в сообщении.