Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара -это период существования товара на рынке. Его продолжительность зависит от вида товара, от вида рынка, от времени выхода товара на рынок, от маркетинговых инструментов.

Большинство товаров, присутствующих на рынке имеют традиционный жизненный цикл, который состоит из 4-х этапов:

1.Внедрение товара на рынок. Объемы продаж небольшие, затраты высокие, реальных конкурентов нет.

Задачи маркетинга:

-провести рекламно-информационную компанию;

-обеспечить товар каналами сбыта;

-изучить поведение потенциальных конкурентов.

2.Этап роста. На этом этапе объем продаж увеличивается, затраты уменьшаются. Появляются первые конкуренты.

Задачи маркетинга:

-поиск новых сегментов рынка;

-рекламное стимулирование сбыта;

-разработка гибкой ценовой стратегии.

3.Этап зрелости. На этом этапе объемы продаж высокие, затраты минимальные. Но обострение конкуренции обуславливает проведение работы по поиску идей новых товаров.

Задачи маркетинга:

-модификация рынка;

-стимулирование сбыта;

-разработка стратегии снижения цены.

4.Этап спада. Объемы продаж уменьшаются, большинство покупателей и конкурентов уходят на другие рынки. Прибыль минимальная.

Товар готовится к постепенному выводу с рынка.

Значимость изучения жизненного цикла товара заключается в том, что он позволяет предвидеть изменения, которые происходят на разных этапах существования товара на рынке и разработать эффективную маркетинговую стратегию, чтобы продлить жизненный цикл товара, т.к. разработка новых товаров требует существенных финансовых расходов.

14. Конкурентоспособность товара -это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, то есть наиболее конкурентоспособным считается тот товар который на единицу своей стоимости удовлетворяет больше потребностей.

Параметры оценки конкурентоспособности:

1. Товарные (цена, качество, функции, внешний вид товара)
2. Конъюнктурные(объем продаж).
3. Коммерческие(методы сбыта, методы продвижения).
В настоящее время существует более 16 методик оценки конкурентоспособности товара:
1. Анализ рынка, анализ деятельности предприятия, анализ ассортиментного портфеля и выбор товара для оценки его конкурентно способности.
2. Определение общего количества параметров по которым будет осуществляться оценка конкурентоспособности. 3. Рассчитывается единичный показатель качества товаров, путем сравнения каждого выбранного параметра с эталоном параметры.
4. Расчет интегрального показателя качества товара, путем умножения каждого единичного показателя качества товара на его весовой коэффициент.
5. Расчет конкурентоспособности товара путем деления интегрального показателя качества собственного товара на интегральный показатель качества товара конкурента.
Если результат больше единицы то товар считается конкурентно способным.

15. Какова роль товарно-знаковой символики в маркетинговой деятельности? Из каких элементов состоит товарно-знаковая символика?

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
Брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами.
Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы.

Основные элементы рыночной атрибутики.
Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.
Элементы торговой марки:
1) Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, (, Canon, КаМАЗ, Жигули.)
2) Графема – это уникальное графическое написание названия торговой марки.
Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.
Товарный знак или знак обслуживания - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.
Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.
Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.
Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.
Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.
Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:
1) Различать продукцию разных фирм-производителей.
2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты
3) Давать гарантию на качество продукции
4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции
5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.
Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары.
Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.
В условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды.

16. В системе маркетинга цена выполняет 2 основные функции:1.Позволяет обеспечить прибыль от продаж. 2.Является средством стимулирования сбыта.

Уровень цены определяется полезностью товара для покупателя, т.е чем выше полезность товара для покупателя тем больше он готов заплатить за товар.

Цена во многом зависит от качества товаров и влияет на его конкурентоспособность.

В последнее время ценовая конкуренция уступает место таким видам конкуренции, как конкуренция за счет качества товаров

Тем не менее, цена является одним из основных элементов комплекса маркетинга:

1.уровень цены определяет уровень торгового обслуживания.

2.На разных стадиях жизненного цикла товара цена меняется в зависимости от стратегии маркетинга.

3.Аналогичный товар находясь в разных сегментах рынка может иметь абсолютно разную цену.

4.Участники каналов товаров движения может иметь существенно конечную цену товара.

Виды цен:

1) Цена производителя (себестоимость и оценка авансированного капитала)

2) Оптовая цена

3) Розничная цена

4) Монопольная цена (себестоимость максимальная наценка)

5) Прейскурантная цена (план цена)

6) Рыночная цена

Виды скидок:

Скрытие скидки;

Тактические скидки -скидка за ускоренную оплату;

скидка за больший объем приобретения товара;

сезонные покупки; за комплексную покупку

Сконто (за наличные деньги покупателя).

Сложные скидки.

Существует более 30 видов скидок с цены

17. Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

-необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем.

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего.

-определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются:

• метод снятия сливок;

• метод проникновения на рынок.

Метод снятия сливок -Используя метод снятия сливок, фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.Использование метода снятия сливок позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии. Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение.

Date: 2016-05-25; view: 453; Нарушение авторских прав