Ценовая политика фирмы и ее связь с ЖЦТ

Самая известная и самая критикуемая концепция - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара на рынке. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

Стадия роста

На стадии "роста" продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

"снятия сливок", или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

устанавливать цены "паритета" (равноценность). Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Стадия "зрелости" продукта

Особенность стадии "зрелости" - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

рынок насыщается продуктом;

ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь - с высокими затратами на производство);

часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости - низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию "зрелости", чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию "насыщения", но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая "рыночная" цена (цена товара, складывающаяся на реальном рынке в определенный период времени; цена, по которой товар можно продать на рынке), к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

Стадия падения

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается "отстающий" покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

Планирование товародвижения фирмы. Его связь с основными направлениями стратегии роста и другими маркетинговыми стратегиями.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товар "от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок.

Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Планирование товародвижения содержит

1) определение целей;

2) планирование оптимальных хозяйственных связей;

3) выбор каналов и системы товародвижения;

4) разработка стратегии по каналов товародвижения;

5) выбор стратегии управления товарными запасами;

6) составление сметы расходов;

7) планирование прибыли

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Стратегии роста:

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке

Сбытовая политика фирмы и ее планирование. Инструменты эффективной сбытовой политики

Сбытовая политика – это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

– транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

– доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

– особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.;

– возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

В частности, небольшим предприятиям с узким товарным ассортиментом, ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

– характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, предприятиям рекомендуется продавать прямым методом через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом через независимых посредников - дешевые массовые, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения.

– степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

– характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

– сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Решая проблему товародвижения (сбыта), необходимо ориентироваться не только на сегодняшний, но и на завтрашний день. Даже самый лучший товар может быть не продан (провалиться в коммерческом плане), если выбранный канал сбыта не способен обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя.

Маркетинговое планирование сбытовой политики является наиболее важным этапом процесса управления сбытовой политикой, поскольку от эффективности планирования зависит будущая результативность сбытовой деятельности предприятия и его позиции на рынке.

Планирования сбытовой политики - это управленческий процесс обеспечения соответствия между целями предприятия в сфере сбыта и его сбытовым потенциалом

Выделяют:

– стратегическое (долгосрочное) планирование сбыта - определение сбытовой политики предприятия (от 5 до 10 лет);

– тактическое (среднесрочное) планирование сбыта - разработка программы управления сбытом, направленной на достижение поставленных целей в сфере сбыта (от 2 до 5 лет);

– оперативное (краткосрочное) планирование сбыта - конкретизация мероприятий по реализации сбытовой политики предприятия (до 1 года)

Основной целью маркетингового планирования сбытовой политики является обеспечение направления сбытовой деятельности предприятия и его маркетинговых возможностей в сфере сбыта на удовлетворение нужд и запросов п покупателей и обеспечения развития предприятий.

Среди задач маркетингового планирования сбытовой политики основными являются:

– анализ маркетинговой среды предприятия;

– оценка маркетинговых рисков в сфере сбыта;

– анализ сильных и слабых сторон в сфере сбыта;

– разработка системы целей управления сбытовой политикой;

– разработка маркетинговых стратегий управления сбытом;

– разработка прогнозов сбыта

Основными принципами маркетингового планирования сбытовой политики являются: согласованность с общефирменной планированием; обоснованность - маркетинговое планирование в сфере управления сбытовой политики должно но базироваться на результатах комплексных маркетинговых исследований

систематичность, цикличность, непрерывность - маркетинговое планирование сбытовой политики необходимо осуществлять на всех этапах управления сбытом, поскольку от качества планирования зависит результативность ть предприятия в сфере сбыта

гибкость - возможность адаптации маркетинговых стратегий управления сбытом и в целом сбытовой политики предприятия к изменениям, происходящих в маркетинговой среде;

многовариантность - целесообразно разрабатывать не один план сбыта, а по крайней мере три варианта: минимальный, оптимальный, максимальный, позволит своевременно корректировать действия предприятия в сфере управления сбытовою политикой зависимости от ситуации.

Инструменты стимулирования сбыта: скидки, конкурсы, купоны и т.п.

Снижение цены, которое является самым простым и вероятно самым быстрым способом привлечения покупателей. Один из вариантов этой схемы – это предложить больше товара за меньшие деньги, то есть при покупке какого-то товара, покупатель получает еще один экземпляр этого товара бесплатно, в качестве бонуса.

Другой инструмент стимулирования покупателей – это раздача бесплатных образцов товара. Промоутеры могут раздавать образцы в магазине, у метро, вдоль дорог или их можно доставлять на дом, через журналы, газеты или по почте. Это хороший способ дать человеку возможность попробовать продукт.

Иметь в наличии программу стимулирования сбыта недостаточно. Для успешного продвижения Торговой Марки, необходима обученная команда продавцов. С этой стороны, чтобы мотивировать команду продавцов, необходимо между ними проводить соревнования и поощрять их. Поощрение может быть в виде призов или денег. А для профессиональной и мотивированной команды продавцов нет пределов в достижении высокого уровня продаж.

Планирование бюджета маркетинга. Основные методы планирования

Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования маркетингового бюджета бывают разными:

Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)

Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)

Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.

Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).

Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.

Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).

Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).

Маркетинговый контроль, его назначение и планирование

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;

Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;

Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями

Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности /Филип Котлер/:

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Цели аудита маркетинга:

– понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;

– оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;

– получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;

– определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.

В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:

– четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;

– маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;

–возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,

– набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.