Вопрос 24. Выбор канала распределения

1. Выбор канала распределения — одна из основных задач распределительной логистики. На принятие решения о структуре канала распределения, его параметрах — длине и ширине влияют следующие факторы:

→характер товара;

→транспортабельность товара;

→ географическое положение производителей;

→ наличие конкурентов;

→ широта ассортимента;

→ условия хранения;

→сроки хранения.

Из этих факторов можно сделать следующий вывод: чем больше ассортимент товара, количество производимой продукции, тем разветвленнее логистическая сеть, сложность которой ограничивается условиями и сроками хранения продукции.

2. Ранее уже упоминалось, что существует несколько типов торговых посредников. Одни торговые посредники покупают и продают товары от своего имени, другие действуют как агенты и только организуют заключение сделок купли-продажи. Кроме того, существуют такие формы реализации произведенной продукции, как телефонные продажи и продажи по каталогу, заказы от компьютера к компьютеру. Исходя из этого различают:

→ прямой сбыт, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителем;

→ косвенный сбыт, когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации сбыта фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

При формировании системы распределения продукции и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать несколько факторов:

→ особенности конечных потребителей — их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

→ возможность самой фирмы-изготовителя — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Так, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

→ характеристику товара — вид, среднюю цену, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. Так, фирмам рекомендуется продавать через собственную сбытовую сеть дорогостоящие уникальные товары, а через посредников — дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения;

→ степень конкуренции, распределительную политику конкурентов — их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;

→ характеристику и особенности рынка — фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т. д.;

→сравнительную стоимость различных распределительных систем.

Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников — проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт, возможен когда:

→ количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

→ потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (существует концентрация рынка потребителей);

→ товар требует высокоспециализированного сервиса;

→ общем партии поставки достаточен для подвагонной отправки или отправки контейнером;

→имеется достаточно собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

→ товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

→ рынок вертикален, т. е. товар используется немногими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

→ цена часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества. так как. используя его. фирма получает возможность:

→непосредственно изучать свой рынок;

→ сохранять полный контроль за ведением торговых операций;

→экономить средства на оплате услуг посредников;

→устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда:

→ рынок горизонтален (множество потребителей в кожном секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

→ рынок разбросан географически, так что ни прямые контракты, ни работа агента не являются рентабельными;

→ разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;

→ можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в сложном техническом обслуживании со стороны фирмы-продуцента. Необходимое техническое обслуживание осуществляют собственные технические специалисты. Оптовые посредники более детально знают особенности отдельных региональных и промышленных рынков.

Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовых посредников при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

В мировой практике торговли товарами производственного назначения значительную роль играют сбытовые агенты: около 80% изготовителей этой продукции предпочитают в той или иной степени пользоваться их услугами. Агент не имеет складов, его задача — служить связующим звеном между производителем и покупателем. За свою деятельность он получает комиссионные — фиксированный процент от суммы сделки.

Использование услуг агента для продажи товара оправдано. если:

→фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

→осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

→послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

→количество сегментов невелико.

Обычно к услугам агентов прибегают, когда нерентабельно создавать собственную сбытовую сеть, ассортимент товара невелик и нет возможности заинтересовать в его продаже крупного оптового посредника.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т. д. Вместе с тем ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них, отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести ей серьезный коммерческий ущерб.

3. Рассмотрим пример анализа возможных вариантов выбора канала распределения (рис. 3)'. Два производства выпускают одинаковые товары А и В, т. е. каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь и производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих маршрутов: 8; 1 — 6; 1 — 7 — 5; 2 — 5. Если производство выйдет на рынок самостоятельно и свяжется с конечным потребителем (путь 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой (так как посредники будут исключены из цепи).

Но этот вариант невыгоден потребителю, так как ему придется покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что, скорее всего, будет для него неприемлемо.

Второй путь 1 — 6 неудобен по той же причине, так как распределительный центр № 1 расположен в месте производства, как правило, и закупает и продает также большие партии однородного товара, т. е. эта категория посредников не формирует большого ассортимента.

Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр №2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Поэтому этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. То есть наибольший сервис потребителю могут обеспечить пути 1 — 7 — 5 и 2 — 5. Из этих двух вариантов производителю более удобен путь 1 — 7 — 5, но для покупателя он приведет к наиболее высокой стоимости товара вследствие использования двух посредников.

4. При наличии на обслуживаемой территории нескольких потребителей продукции возникает задача выбора оптимального варианта размещения распределительного центра.