Распределительная политика предприятия

Распределительная политика – это комплекс действий предприятия, обеспечивающих физическое доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию реализации.

Задачами распределительной политики являются:
• Планирование объемов продаж на рынках;
• Формирование сбытовой сети;
• Выбор каналов, методов сбыта и посредников;
• Организация складирования и товародвижения;
• Организация сервиса.
Инструментами распределительной политики являются:
• Каналы распределения;
• Методы и формы сбыта товаров;
• Посредники;
• Фирменные продажи;
• Сервис;
• Логистика сбыта (складирование и транспортировка).
• Эффективное управление сетью сбыта товаров.
Критериями эффективности распределительной политики являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объ-емы продаж и прибыль, качество обслуживания клиентов.
Каналы распределения – совокупность посредников, которые участвуют в доведении товаров от производителя до потребителей. Характеристиками каналов являются длина и ширина.
Длина – количество промежуточных звеньев между предприяти-ем и потребителем; ширина – количество посредников на каждом уровне. Ширина канала – количество посредников находящихся на одном уровне канала распределения.

Маркетинговые решения в области распределения:

1) Формирование каналов распределения;
2) Выбор торговых посредников и установления с ними долгосрочных и взаимовыгодных партнёрских отношений;
3) Организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля);

6. Система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Специалист сферы коммуникации на первом этапе должен выявить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации.
Второй этап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товара.
Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.
Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию.

Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной.
Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески);
- специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);
- мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия.
Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.
Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.
Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы:
1. Основные:
- реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
- связи с общественностью – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
- личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.
2. Синтетические:
- брэндинг,
- спонсорство,
- участие в выставках и ярмарках,
- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи. Им не принадлежит определяющая роль, поэтому они – не основные. Они не включают в себя элементы основных средств, поэтому они – не синтетические.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на:
- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама.
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.