Ценообразования и ценовая политика предприятия

Цена – денежное выражение стоимости товара, работы или услуги или сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу на основе взаимной договоренности.

Основные элементы цены при формировании видов цен:

Полная себестоимость изготовления и реализации + прибыль = цена изготовителя + акциз + НДС = отпускная цена изготовителя + посредническая надбавка (издержки посредника + прибыль + НДС) = оптовая цена посредника + торговая надбавка (издержки обращения + прибыль торговли + НДС + налог с продаж) = розничная цена.

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Установление цен включает следующие этапы:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- определение издержек производства;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о ценах предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

При разработки ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цену; на каких рынка надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности ряд других.

Этапы ценовой политики: постановка ценовой политики; определение спроса на продукцию; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Выделяют три основных цели ценовой политики:

1. Обеспечение сбыта (выживаемость) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предложение ставит задачу добиться максимального объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.

2. Максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

3. Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятие различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Она является обычно долгосрочным, рассчитанным на относительно продолжительный период времени, но бывает и краткосрочным.