Д. Подтвердит, что проблема заключается в деньгах

Вы должны удостовериться в том, что больше не сражаетесь с призраками. Нет смысла пытаться разрешить денежную проблему, если клиент не уверен в том, что он сделает вообще эту покупку. Зачем ему беспокоиться из-за того, сколько нужно заплатить за ваше предложение, если оно вообще ему не нужно?

Когда стало очевидно, что вся проблема - в деньгах, значит, вы уже рядом с золотой жилой,-так что действуйте правильно. Спросите клиента, нет ли у него других возражений. Убедитесь в том, что вы находитесь у последнего барьера прежде, чем преодолеть его при помощи следующего подхода.

Взгляд с юмором

Вы когда-нибудь слышали от клиента такие слова: "Эта сумма больше, чем мы планировали потратить?" Я слышал - девять миллионов раз. И я мало продавал до тех, пор пока не научился преодолевать это возражение.

Мы, торговые агенты, имеем склонность рассматри-нать полную стоимость нашего предложения, когда нас встречают возражением "это-стоит-слишком-дорого". Это большая ошибка. Вместо этого сведите общую сумму к разнице между желаемым и действительным. Например, вы продаете скоростные копировальные машины для офисов. Их полная стоимость 10000$.

Первый шаг - выяснение, что такое слишком много. Когда вам скажут, что ваше оборудование слишком дорого, спросите в теплой и дружеской манере:

"Сегодня это выражение применимо почти ко всем хорошим товарам. Вы можете мне сказать, что такое, по-вашему, не слишком дорого?"

Предположим, клиент сказал вам, что он готов потратить на копировальную машину только 8000$. Так, значит, проблема заключается не в 10 000$, не так ли? Он ведь не мог надеяться получить ваш товар или услугу даром? Нет, в данном случае проблема сводится лишь к 2000$. Вот с чего вы начнете - с разницы, с меньшей суммы. Как только вы установили эту разницу, перестаньте говорить о полной стоимости. В конце концов, не в ней заключается проблема, не так ли?

Давайте продолжим рассматривать пример с копировальными машинами. Ваш клиент Руби Веллман. Она заинтересована в модели, которая стоит 10000$. Бюджет Руби позволяет ей потратить только 8000$. С этого мы и начнем.

- Так значит, на самом деле мы говорим лишь о 2000$ не так ли, Руби? Мне кажется, мы должны рассмотреть этот вопрос с другой точки зрения. Вот.

Передайте ей ваш карманный калькулятор.

- Давайте предположим, гипотетически, что вы приобрели копировальную машину "Суперпоу". Как вы думаете, она прослужит вам пять лет?

- Я думаю, что да,- говорит Руби.

- Хорошо. Разделим 2000$ на 5 лет и мы получим 400$ в год, не так ли? Теперь предположим, что ваша компания будет использовать "Суперпоу" 50 недель в году. Разделив 400$ на 50 мы получим 8$ в неделю, правильно? Разумеется, реальные цифры, которыми вам придется оперировать, не будут такими круглыми,- вот почему вы предлагаете клиенту воспользоваться вашим калькулятором. Помните также о том, что предложение воспользоваться вашим калькулятором составляет суть физического вовлечения клиента в процесс заключения сделки.

Мы продолжаем:

- Насколько я знаю, в вашем офисе работа кипит и по выходным, часто даже по вечерам, так что мы имеем основание считать, что копировальная машина будет использоваться 7 дней в неделю. Вы не могли бы разделить теперь 8$ на 7. И что мы получили?

Руби отвечает:

- 1,14$.

Вы улыбаетесь и говорите:

-И вы думаете, что 1,14$ в день это достаточная сумма для того, чтобы помешать вашей компании получать прибыль за счет возросшей производительности и расширенных возможностей, которые вам даст "Суперпоу"?

- Ну, я не знаю.

- Руби, могу я вас спросить, какая самая низкооплачиваемая работа в вашем офисе?

- Девушки, разносящие кофе, получают 3,5$ в час. Это самая минимальная ставка.

-Так значит, на 1,14$ в день, о которых мы го-норим, можно купить лишь двадцать минут рабочего нремени этих ваших самых низкооплачиваемых работниц.

- Ну, если вы решили посмотреть на это таким образом, то да.

- Руби, позвольте мне спросить вас еще кое о чем. Не кажется ли вам, что эта скоростная машина со нсем ее сложным механизмом и функциями, экономящими время,- теми свойствами, о которых мы уже говорили - не кажется ли вам, что это машина принесет вашей компании больше прибыли за целый день работы, чем девушка, разносящая кофе за двадцать минут?

- Да, я думаю, вы правы.

- Так значит, мы достигли согласия, не так ли? Кстати, какая дата доставки лучше всего подойдет вашему рабочему расписанию - первое или пятнадцатое?

Не подумали ли вы что-нибудь вроде: "Нет, я не смогу этого сделать".

Что вам мешает?

Я думаю, можно с уверенностью сказать, что деньги - это то возражение, с которым вы будете сталкиваться чаще всего, пока занимаетесь продажами. В таком случае сможете ли вы раскрыть весь свой потенциал, если не научитесь преодолевать это возражение?

Разумеется, нет. Поэтому адаптируйте эту методику к вашему предложению, отшлифуйте все шерохова-гости, запомните каждое слово, выпишите цифры на Оумажку, и ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ЕЮ. Результаты вас удивят.

Если у вас в самом деле возникнут проблемы с одним из подходов, решайте сами, пользоваться им в дальнейшем или нет, но не отказывайтесь его учить и испытывать. Поставьте себе цель - испробовать каждый из подходов по десять раз - и, разумеется, каждый раз делать лучший ход, на который вы только способны. Если вы откажетесь от попыток, то провалитесь полностью, заработаете ноль очков и ничего не достигните. Но если вы испытаете каждый подход по десять раз, то несомненно добьетесь определенного успеха. Испытайте их еще по десять раз, и вы добьетесь значительного успеха. Сделайте еще по десять попыток, и вы будете летать высоко, есть омаров и заказывать костюмы у дорогого портного.

Если вы правильно определили клиента и он нуждается в вашем предложении, то вы имеете полное право посмотреть на его последнее возражение с юмором, не так ли? Конечно же, у вас есть такое право. Разве не смешно позволить такой незначительной сумме встать на пути к выгоде и удовольствию, которых он хочет сам? И разве не смешно для вас игнорировать столь действенную методику, способную помочь клиенту лучше понять свои потребности?

Когда вы идете на презентацию, то, скорее всего, не знаете заранее, какова будет разница, к которой вы сведете общую стоимость своего товара, имея дело с данным конкретным клиентом - но вы знаете срок эксплуатации, не так ли? Если вы продаете офисное оборудование, то можете оперировать сроком в пять лет; если это лифты для отелей, то увеличьте временной период до сорока лет.

Сделайте так, чтобы использование цифр не вызывало у вас трудностей; используйте только одну ключевую цифру. Если вы продаете копировальные машины "Суперпоу", то все, что вам нужно помнить,- это пятьдесят семь центов, поскольку именно к этой цифре сводиться 1000$ за пятилетний период эксплуатации.

Если вам скажут, что разница составляет 2000$ вы просто умножаете в голове пятьдесят семь центов на два и получаете один доллар четырнадцать центов.' Вы будете знать ответ еще до того, как клиент закончит свои расчеты, и, если он допустит ошибку, вы будете знать об этом и вежливо попросите повторить расчеты вместо того, чтобы в смущении удалиться.

Предположим вас удивят разницей 300$, а единственная цифра, которую вы помните,- это все те же самые пятьдесят семь центов? Вот быстрый способ получить нужный результат. Округлите 0,57$ до 60 цен-юв. Поскольку 100 - это одна десятая от 1000, десятая часть от 60 центов будет остаточной суммой для 100$. Таким образом мы получаем шесть центов. Умножьте 6 центов на 3, и вы получите 18 центов. Приобретение тех благ, которых хочет клиент, будет стоить ему лишь 18 центов в день.

Теперь предположим, что вы продаете лифты с сорокалетним сроком эксплуатации. Разница в 1000$ све-цется лишь к 7 центам в день. Что удивительно, разница в миллион долларов будет стоить клиенту всего /2$ в день на протяжении 40-летного срока эксплуатации. (Просто передвиньте запятую в колонке 10000$ на два знака вправо и получите округленное значение для 1 000000$.)

Знайте ваши цифры. Они просто фантастичны. Позвольте мне сделать вам одно важное предупреждение относительно использования методики взгляда г юмором: вы должны знать свои цифры. При помощи калькулятора вы легко сможете составить таблицу но примеру той, что приведена ниже для своего товара или услуги.

Таблица сумм, уменьшенных до смешного (стоимость в день)

Таблица основана на 50 неделях в году, 7 днях в неделю.

Негативный подход

Концепция заключения сделки при помощи негативного подхода очень проста: если вы выразите сомнение в способности вашего клиента что-то сделать, он сделает это только для того, чтобы доказать обратное. Эту действенную методику можно использовать для o продажи чего угодно, но наиболее благоприятная ситуация возникает, когда вы должны правильно определить клиента для того, чтобы он мог сделать крупную покупку в кредит. Даже если клиент еще не принял окончательного решения сделать покупку, вы можете начать использовать этот подход, посеяв в нем сомнение в собственной кредитоспособности. Как и во многих других аспектах продажи, правильный расчет времени имеет здесь большое значение. Если вы выразили сомнение в кредитоспособности покупателя, не выполнив предварительно два важных условия, то неизбежно потеряете клиента. Вот два краеугольных камня для негативного подхода:

а) клиент должен испытывать живой интерес к вашему товару или услуге;

б) ваш клиент должен относиться к вам как к человеку, достойному уважения.

Если ваше предложение не вызвало у клиента особого интереса, он просто уйдет, когда вы выразите сомнение. И если вы для него лишь нечто неопределенное, если он не воспринимает вас как живое, дышащее человеческое создание, то его не будет беспокоить, сомневаетесь вы в нем или нет. Время, которое необходимо для достижения нужной вам реакции, варьируется в широких пределах. Торговые агенты, которые одеваются в строгой консервативной манере, добиваются такого эффекта почти мгновенно. Когда клиент начинает говорить с вами, а не вам, вы можете быть уверены, что произвели желаемое впечатление.

Когда вы добились нужной реакции и вашего кл1 ента заинтересовала определенная особенность в ваше: предложении, начинайте использовать негативный подход. Вот что вам следует сказать:

- Вы знаете, одна из самых больших проблем, которой мы сталкиваемся при продаже (назовите в товар или услугу),- это определение кредитоспособности клиентов. Порой происходят удивительные вещи. Недавно я имел дело с человеком, имеющим годо-ной доход (назовите цифру, которая говорит, что он без сомнения может сделать покупку), и он казался мне очень надежным. Но когда мы проверили состояние его финансов, то были вынуждены сказать "нет". Клиент был в растерянности. Он пытался заверить нас в том, что обладает хорошей кредитоспособностью, но строгие правила не позволяли нам оформить продажу. Время от времени происходят странные случаи.

Подготовив почву, продолжайте вашу презентацию до тех пор, пока не будете готовы перейти к заключению сделки. К этому времени клиент уже должен пыть готов приобрести ваш продукт. Он не скажет нам напрямую: "Я это возьму", но вы почувствуете, что ему хочется сделать покупку. Как и большинство покупателей, он не сможет принять окончательное решение без посторонней помощи. Чтобы перейти к следующему шагу, вы скажете:

- Кстати, вы уверены в том, что обладаете доста-гочной кредитоспособностью для того, чтобы приобрес-ги эту модель? Может быть, в данный момент вам не стоит проявлять к ней слишком большой интерес. I Ie позволяйте своим надеждам и надеждам вашей жены заходить слишком далеко. Прежде чем мы про-цолжим, возможно, имеет смысл проверить, способны ли вы совершить эту покупку, если у вас появится такое желание.

О чем сейчас думает клиент? Он хочет доказать нам, что обладает достаточной кредитоспособностью. Вот как вам надо действовать дальше:

- Знаете, что? Давайте поступим следующим обра-юм: мы заполним все необходимые бумаги и тогда я могу сказать вам с достаточной точностью, пройдете ни вы проверку на платежеспособность.

Вы начинаете заполнять формы, которые используе-ге при продаже в кредит. Если вы умеете правильно определять клиента, то будете знать, пройдет он про-исрку на платежеспособность или нет, еще до того, как зададите ему пять вопросов. Вы продолжаете заполнять формы. После того как вы это сделали, некоторое время внимательно рассматривайте бумаги. Затем возьмите блокнот и начните писать в нем какие-нибудь цифры. Работайте в полной тишине. Даже не смотрите на клиента. После трехминутной паузы, в течение которой было только слышно, как скрипит ваше перо на бумаге, откинетесь на спинку кресла и скажите:

- Да, я думаю, мы можем это сделать.

Затем передайте бумаги клиенту и попросите его расписаться: "Вот здесь".

Испытывая облегчение от того, что его кредитоспособность оказалась достаточной, он выполнит вашу просьбу. Когда он это сделает, сделка будет заключена.

Эта методика проявления сомнения в способностях клиента что-либо сделать может послужить эффективным средством для заключения сделки даже в таких ситуациях, когда нет нужды проверять клиента. Например, если вы пытаетесь продать товар бюджетной организации или крупной компании. В таком случае вы можете выразить сомнение в том, имеет ли ваш собеседник достаточно полномочий для того, чтобы принять решение о покупке.

Вы должны действовать очень осторожно в данной области или наживете себе врагов вместо того, чтобы заключить сделку, особенно если человек, с которым вы имеете дело, на самом деле не имеет достаточно полномочий. Но, если все остальные подходы не принесли желаемого результата и вы убеждены в том, что вам нечего терять, начните задавать вопросы о порядке принятия решений коллегиальным методом. Расскажите о том, как в наше время во всех крупных компаниях ни один руководитель не может сделать и шагу без того, чтобы не "нарваться" на ограничения своих полномочий. Если вы будете говорить достаточно убедительно, то покинете офис, имея в руках заказ на покупку.

Еще один вид ситуаций, в которых негативный подход работает достаточно успешно,- ситуации с покупателями, чьи карманы набиты наличными. Большая часть их готова расстаться с деньгами только для того, чтобы доказать вам собственную важность. Доставьте им такое удовольствие- они согласны заплатить за это.

Принцип подкидыша

Если вы можете - и хотите - использовать этот подход, он отправит вас в кругосветный круиз в лучшей каюте роскошного лайнера. Принцип подкидыша содержит в себе некоторый парадокс, поскольку, являясь одним из самых эффективных подходов к заключению сделки для многих товаров и услуг, он в то же время избавляет вас от необходимости убеждать клиента. По-чтому он противоречит всему, что я говорил вам ранее о необходимости работы с клиентом. Но не беспокойтесь. Он действует. Клиенты убеждают себя сами. Все, что вам нужно сделать,- это убедиться в том, что вы используете его с правильно выбранными людьми. И иы должны продавать товар или услугу самого высокого качества. Если вы используете этот подход, то отойдите в сторону и приготовьтесь принять деньги.

Для того чтобы воспользоваться принципом подкидыша также требуется некоторая смелость и желание отличиться от остальных. Вы помните, как мы говорили о необходимости отказаться от того, что вы имеете, для гого чтобы получить то, что вы хотите. И лучшая возможность достичь этого - использование принципа подкидыша. Однако если вы только начали работать в фирме, то вам придется подождать, прежде чем руководство позволит вам это сделать. Поговорите со своим начальником. Скажите, что вы гарантируете результат.

Возможно, вам ответят: "Чем вы его гарантируете?" ^-)то означает, что вы слишком торопитесь. Для вашей собственной пользы постарайтесь овладеть другими подходами, чтобы занять место среди первой трети горговых агентов вашей фирмы. Это достижение даст нам необходимый рычаг для получения одобрения руко-иодства на использование принципа подкидыша. Затем правильно используйте этот подход, и он поднимет нас до самой вершины, к той элитной группе торго-иых агентов, которые зарабатывают по-настоящему большие деньги на продажах.

Вот как действует этот метод. Вы продаете ваш говар или услугу так, как если бы вы продавали щенков. Как лучше всего продать маленького симпа-гичного щеночка?

Позволить клиенту взять его домой.

Что затем происходит? Щенок трется своим влажным носом о его щеку. Он смотрит на него большими добрыми глазами. Он скулит, когда его оставляют одного. Дети обожают его - и внезапно клиент уже не может себе представить, как он может отдать вам щенка назад. Этот принцип действует точно так же, когда вместо щенка вы предлагаете товар или услугу самого высокого качества, выпускаемые компаниями которые прикладывают максимум усилий для удовлетворения потребностей своих клиентов.

Продажа заводского оборудования, казалось бы, сильно отличается от торговли щенками, не правда ли? Но не спешите давать ответ. Позвольте мне сначала рассказать вам про одного моего знакомого, занимающегося производством металлических деталей. Однажды в офисе моего друга появился торговый агент, продающий очень дорогие металлообрабатывающие станки. Станок был очень большим, поэтому торговый агент, конечно же, не мог принести его с собой. Но он имел при себе рекламные брошюры, технический паспорт, образцы обработанных на нем деталей и хорошую мысль относительно того, как его продать. Вот как он это сделал.

Станок, который предлагал торговый агент, был быстрым, более универсальным и работал с меньшими допусками, чем любой станок, который был у моего друга. Предлагаемый станок стоил в десять раз больше, чем мой друг когда-либо тратил на заводское оборудование. Поэтому он не хотел его покупать. Мой друг - из тех производственных руководителей, которые покупают исключительно подержанные станки. У него имелась работа, которую можно было выполнять на новом станке, и финансовые возможности, позволяющие сделать такое приобретение. Это означает, что на самом деле он просто не мог его не купить, не так ли? Но мой друг имел свою точку зрения. Позднее он сказал, что даже не думал о том, чтобы тратить столько денег на приобретение нового станка. Независимо от того, насколько хорош был новый станок и сколько выгоды могло принести его использование, стоимость станка намного превышала ту сумму, которую он мог себе позволить потратить в то время. Причины были эмоциональные, а не финансовые. Покупатели часто находятся в таком настроении, не так ли?

Торговый агент сказал ему:

- Знаете что? Я не хочу, чтобы вы принимали решение о приобретении этого станка до тех пор, пока мы оба не убедимся в том, что он прекрасно подходит для вашего цеха. Если вы найдете свободное место, я привезу вам станок. Попробуйте на нем поработать некоторое время. Это не будет стоить вам ни цента.

- Насколько я могу оставить его у себя? - спросил мой друг, уже обдумывая, какие операции он сможет пыполнить на новом станке. Если он на самом деле обладал всеми качествами, о которых рассказывал торговый агент, то мой друг знал, что ему удастся сэкономить на стоимости труда.

- Я думаю вам потребуется две или три недели для того, чтобы полностью понять, на что способен новый станок,- сказал торговый агент.- Что вы скажете, если я оставлю его вам на месяц?

Когда станок был доставлен, мой друг сразу же пустил его в дело. В течение трех дней он выполнил па нем всю накопившуюся работу. Качество деталей возросло, а себестоимость снизилась. Но теперь великолепный новый станок простаивал без дела. Мой друг посмотрел на это и решил, что он прекрасно обойдется без нового оборудования. Станок был слишком дорогим. Примерно в это время позвонил торговый агент.

- Станок работает хорошо? - спросил он.

- Превосходно.

- У вас есть какие-нибудь вопросы или дополнительные вопросы по его эксплуатации?

- Нет,- ответил мой друг и приготовился к тому, что сейчас его начнут уговаривать совершить покупку. Но этого не произошло. Торговый агент сказал, что он рад слышать, что все в порядке, и повесил трубку.

На следующий день мой друг зашел в свой цех и увидел, что новый станок занят делом. Старший мастер выполнял на нем небольшую работу, которую мой друг не планировал для нового станка. В течение нескольких минут он молча наблюдал за тем, как работает станок. В течение всей следующей недели он видел, что новая машина не простаивает. Как и говорил торговый агент, она была быстрой и универсальной.

Фабрика моего друга - шумное место. Рабочие там носят наушники. Там царит сумрак, и часто бывает жарко. Казалось бы, это не такое место, где люди могут влюбиться в подброшенного щенка в виде большой лязгающей машины, грызущей металл. Но именно это и произошло. Когда мой друг сказал, что скоро новый станок придется вернуть, старший мастер начал выдавать ему бесконечный список причин, по которым его следовало бы оставить. Другие рабочие присоединились к нему, и очень скоро мой друг сказал: "Ну хорошо, я подумаю об этом".

Когда торговый агент появился у него через месяц, мой друг уже имел готовый заказ на покупку. Он не хотел терять любимца всего цеха.

Вы найдете описание еще пяти эффективных подходов в главе 22.

Глава № 16

Хватка стяжателей денег

Продукт или услуга, которые вы продаете, и место нашей работы имеют меньшее влияние на конечный результат, чем используемые вами методики и планирование собственного времени, а также ваша решимость совершать наиболее продуктивные действия в каждый конкретный момент для организации, подготовки, изучения и отработки новых методик на практике. Ксли вы сделаете все эти привычки Чемпиона своими, то тоже станете Чемпионом. Вы будете иметь престиж, признание, деньги и чувство собственного, достоинства, которые имеют все Чемпионы. Многие из нас пытаются найти причины, по которым мы не можем добиться такого успеха. Когда мы слышим о горговом агенте, имеющем шестизначную цифру годо-иого дохода, то говорим себе: "Готов поспорить, то, что он продает, стоит миллионы долларов".

Но на самом деле такое бывает редко. Существует не так много покупателей на товары стоимостью в миллион долларов. Большинство агентов, имеющих гюльшой доход, продают продукцию, пользующуюся широким спросом: страховые полисы, автомобили, недвижимость и многие другие товары и услуги, имеющие шюлне разумную цену. Но, конечно же, они не тор-i уют кукурузными хлопьями или леденцами по десять центов за пакет.

Независимо от того, сколько стоит ваш товар или услуга, вы можете пользоваться всеми секретами супер-Чемпионов. Я говорю о тех, кто зарабатывает за педелю столько, сколько средний рабочий получает за год. Давайте поговорим теперь о восьми методах, с помощью которых великие Чемпионы превращают маленькие доллары в большие.