Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Маркетинговая деятельность компании по продвижению бренда Dove





 

На протяжении всего своего существования бренд Dove старательно пытался убедить покупателя в неочевидном. Изначально предметом обсуждений был сам продукт - мыло, «на четверть состоящее из увлажняющего крема». Теперь же бренд-менеджеры Dove решили изменить каноны красоты, принятые в обществе.

Корпоративная легенда бренда Dove гласит, что уникальная формула была создана на основе разработок медицинского средства для ухода за кожей ожоговых больных. По другой версии, Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде, а после войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными. Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и Unilever, оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав. Dove был запущен в продажу в 1956 году по цене, вдвое превышающей стоимость другого продукта Unilever - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - «крем-мыло» - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде «Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло».

Сегодня Dove — бренд № 1[Office6] в мире в категории средств личной гигиены, занимающий в портфолио компании Unilever почетное третье место после бульонов Knorr и чая Lipton. При этом расходы на бренд многократно превышают траты на любую другую торговую марку Unilever: в 20142004 году общий медиабюджет Dove составлял $144 млн[Office7], или почти четверть общих расходов компании.

Первоначальная попытка расширить линейку бренда Dove потерпела неудачу. Это произошло в 1965 году, когда в Unilever решили создать конкуренцию моющему средству для посуды от Palmolive, которое «смягчало руки, пока вы моете посуду». Средство для мытья посуды Dove особого интереса у покупателей не вызвало, и цену на продукт пришлось снизить. Это противоречило позиционированию Dove как мыла премиаульмного сегмента и соответствующей стоимости, и бренд начал резко терять в продажах. Негативная кривая развития отсрочила выход Dove на европейский рынок.

В 1979 году результаты независимого исследования Института Пенсильвании открыли для Dove новые горизонты: отчет исследователей гласил, что Dove значительно меньше, чем обычное мыло, сушит кожу. Это вдохновило Unilever на запуск маркетинговой медицинской программы, ориентированной на дерматологов, и обусловило дальнейшие рекламные кампании марки.

В последнем десятилетии прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминутнепременно этим воспользуюоваться. В 1991-м, когда стало известно, что Procter & Gamble собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с «увлажнения» сместился на «мягкость», а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с «лакмусовыми» опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории «мягкости», в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

Проблемы начались, когда в 1993-1994 годах Procter & Gamble наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции — новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам «крема-мыла» Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

Dove ответил на вызов запуском собственного жидкого средства. Развитие этого направления в какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители Unilever обратились к давним партнерам, агентству Ogilvy & Mather за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

Агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials. В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку — основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials — неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд — так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве «свидетелей» сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался.

Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал ослаблению конкурентной борьбы, тем более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году Unilever представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для Unilever стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

В начале нового тысячелетия Dove - уже больше, чем просто мыло (которое, к слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Идеологи бренда решили совершить революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Идея показать в рекламе реальных людей «с улицы» была не нова. Этот прием в свое время, правда, с переменным успехом, использовался и в продвижении каталога заказов по почте Boden, и в рекламе Marks & Spencer. Постулаты теории красоты Dove гласили: «Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична — это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины — в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе».

Глобальная «Campaign For Real Beauty» в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий Йена Рэнкина, изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.

Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах использовались изображения типичных для данного региона женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) — правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России «Кампания за истинную красоту» началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как «Неужели женщина красива только в 20 лет?» или «Неужели красивая фигура — это только 90/60/90?».

В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиакультуре, которая нас окружает.

В США совместно с организацией «Девочки-скауты» была разработана программа, цель которой — привлечь средства для борьбы с физическими недугами у девочек в возрасте от 8 до 17 лет. Купив продукцию Dove на $15, покупательница вкладывала деньги в проект «Я единственная!» и получала возможность выиграть футболку. Уже через день после того, как была запущена рекламная кампания, сайт программы «Я единственная!» посетили 200 тыс. человек, и более 2,5 тыс. пользователей оставили постинги на форуме.

В рамках кампании в Москве в июне 2006 года была организована международная фотовыставка «Вне сравнения: красота глазами женщин-фотографов». Более 60 женщин-фотографов из разных стран представили свои работы, чтобы поддержать глобальную инициативу Dove и показать, что истинная красота не ограничивается традиционными представлениями о ней.

Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали положительно. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии — на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10.

Летом 2005 года в эфире была серия роликов-testimonials, рассказывающих о том, как обычные женщины согласились испробовать дезодорант Dove в течение семи дней, и о том, что из этого вышло. В одном из роликов, например, участница по имени Сара уверяет, что после Dove она готова выбросить все аналогичные продукты конкурентов, которыми она пользовалась до сих пор. Более того, в поисках новых способов привлечения покупательского внимания к рекламе своей продукции Unilever использовала даже культовые персонажи мультфильмов Cartoon Network. Новую линию продуктов по уходу за волосами Dove Styling рекламировали героини знаменитых мультфильмов: Мардж Симпсон («Симпсоны»), Велма Динкли («Скуби Ду»), Вилма Флинстоун («Флинстоуны»), и Джэйн Джетсон («Джетсоны»).

На некоторых локальных рынках Dove и вовсе продолжает использовать в рекламе профессиональных моделей. Так, летом 2005 года на латиноамериканском рынке была запущена кампания косметической линии Dove Body Wash, лицом которой стала популярная среди испаноговорящих американок модель Жизель Блонде. В нескольких коротких рекламных роликах красавица демонстрирует латиноамериканкам, как при помощи геля для душа Dove можно снять усталость и быстро достичь ощущения свежести и бодрости[Office8].

 

Date: 2016-05-13; view: 3070; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию