Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок

Товарна політика

Під конкурентноздатністю будемо розуміти характеристику товару, що відбиває його відмінність від конкурента за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби і витратам на її задоволення.

Одними з найбільш важливих параметрів є технічні характеристики товару, тобто якість. Проведемо аналіз конкурентноздатності побутових холодильників по наступних технічних параметрах побутового холодильника:

- енергоспоживання;

- загальний обсяг холодильника;

- обсяг морозильної камери;

- автономне збереження холоду;

- потужність заморожування.

Основною технічною характеристикою холодильника експерти та споживачі вважають енергоспоживання.

Відповідно до результатів продажів основні конкуренти торговельної марки "Indesit" - Samsung, Snaige, LG, Atlant. Базою для порівняння було обрано моделі холодильників за експертною оцінкою електронного ресурсу http://www.e-katalog.com.ua.

Ціна споживання розрахована, як витрати на експлуатацію(споживання електроенергії) протягом року (365 днів). Ціна електроенергії прийнята у діючих цінах – 24,36 коп. за 100кВт/год. Курс долара до гривні складав на 5.03.2013 р. $1 – 7,93 UAN.

У результаті дослідження цільового ринку було виявлено, які саме властивості даної моделі можна вважати еталонними, визначено найближчі до "Indesit" аналоги-конкуренти. Оцінка рівня конкурентоспроможності проводилася щодо найближчого до споживчого еталона товару-конкурента - Atlant XM-4013. [20,21]

Табл. 6.1.1. – Визначення конкурентних позицій в сегменті двокамерних холодильників

За підсумковою інтегральною оцінкою отримуємо такі результати:

1) Кращу позицію за рівнем конкурентоспроможності має холодильник Snaige (він має низьке енергоспоживання та, відповідно, низьку ціну споживання).

2) Холодильник "Indesit" займає другу позицію через його потужність щодо заморожування, але він є не конкурентоздатним серед інших через найвищу ціну споживання через найвищий показник енергоспоживання. Слід зазначити, що дана модель має два компресори.

Компанія "Indesit" позиціонує свої холодильники як техніку за середньою ціною та середньою якістю. Доцільним є перехід у сегмент "висока якість-середня ціна", який зараз займає компанія Snaige. Тоді можливим стає захоплення частки ринку цієї компанії за рахунок переважання вітчизняного виробника. Для цього потрібне нарощування виробничих можливостей та введення інноваційних заходів щодо поліпшення технологічних якостей, функціональності холодильників "Indesit".

Тобто перехід від стратегії позиціонування "Стільки ж за стільки ж" до якнайменше до стратегії "Більше за стільки ж".

Формула позиціонування: для українських сімей холодильник "Indesit" є незамінним помічником на кухні щодо зберігання Ваших продуктів, потужність заморожування якого перевершує кращі надії.

Цінова політика

Найважливішими цілями які переслідуються нами в процесі ціноутворення, є наступні:

1) Максимізація поточного прибутку;

2) Максимізація збуту і збільшення частки ринку;

3) Виживання підприємства.

Загальні витрати на виробництво двохкамерного холодильника середнього цінового сегменту складають 2500 грн. Роздрібна ціна холодильника з урахуванням всіх націнок складатиме 3100 грн. Річні постійні операційні витрати на виробництво холодильників становлять 7800000 грн. Змінні операційні витрати на одиницю продукції — 2500 грн. на одиницю продукції (незалежно від обсягу).

Щоб працювати без збитку, потрібно випускати не менше 13175 шт. холодильників на рік. Попит на продукцію є еластичним.

Найбільш ефективною для підприємства в існуючій ситуації є стратегія "переважної ціни". Вона є продовженням стратегії "прориву на ринок" і підходить, оскільки для двохкамерних холодильників "Indesit" середнього цінового сегменту прорив на ринок вже успішно завершений. Підприємству необхідно підвищувати якість продукції і удосконалювати її функціональні характеристики, оскільки основні переваги конкурентів полягають саме в цих чинниках.

"Перважна ціна" передбачає, що ми встановлюємо нижчі ціни на продукцію, але пропонуємо її за кращими властивостями, ніж у конкурентів. Цей висновок підтверджується позиціонуванням холодильників "Indesit" у попередньому розділі.

Отже, орієнтовна роздрібна ціна, яку ми обираємо становить 3100 грн. При цьому ціна оптовика складатиме 2900 грн. Ціна виробництва 2500 грн.

Рис. 6.2.1. – Вибір орієнтовної ціни на холодильник "Indesit" за різних варіантів продажу

Можливі коригування цін:

1) Накопичення бонусів за покупку на певну ціну і подальші відсоткові знижки при повторній покупці

2) Купівля двох товарів – іншого побутового приладу компанії та холодильника зі знижкою на холодильник

3) Знижки на холодильник на новорічні свята, у літній період

4) Знижка на холодильник в розмірі 7% в фірмових магазинах компанії

Збутова політика

Система каналів збуту

Основним завданням збутової політики компанії "Indesit" є розширення частки ринку.

Рис. 6.3.1. – Система збуту підприємства "Indesit"

Продаж холодильників підприємства здійснюється в фірмових магазинах (м. Артемівськ, м. Волноваха, м. Донецьк, м. Червоний Лиман, м. Червоноармійськ, м. Лутугіно), магазинах і супермаркетах побутової техніки, які виявлять зацікавленість в даному товарі, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як "Мегамакс", "Ельдорадо", "Хатина", "Електроленд", "Фокстрот" та інші. Широко розвинута мережа інтернет-магазинів (BT.Kiev.UA, www.GSL.UA, www.technostar.com.ua, www.mobitrade.ua та ін.).

Для реалізації холодильників використовуються як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, вказаним вище. Широко розвитку останнім часом набув продаж холодильників через інтернет-магазини.

При визначенні каналів збуту будуть так само враховані і інші чинники:

1) Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;

2) Покупці давно знають про підприємство

3) Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, оскільки необхідно не пошкодити його при цьому та дотримати вимоги по техніці безпеки;

4) Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а також регулярному митті корпусу і інших його частин, при непередбачених обставинах, можна звертатися в сервісні центри.

Формування системи руху товару

Замовлення поступають від торгових точок миттєво, коли на їх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється з складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться за допомогою спеціальних обладнаних транспортних засобі. Використовується автомобільний і залізничний транспорт. Порівняно з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевші, швидше і безпечніше для техніки, що перевозиться. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих об'ємів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару. Пріоритетною на даний момент для компанії "Indesit" в формуванні каналів збуту є відкриття нових власних магазинів у містах Донецьк, Київ, Харків, Миколаів, Хмельницький, Львів.

Рис. 6.3.2. – Міста України, у яких у перспективі планується відкриття нових фірмових магазинів "Indesit"