Стратегия организации по отношению к обществу

Мы уже рассмотрели многочисленные факторы (рис. 1.2), которые прямо или косвенно влияют на организацию. Косвенным образом на современные организации воздействует и общество, в котором они функционируют.

Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям, взаимодействия с общественной средой. Согласно одной из них организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения организация в дополнение к ответственности экономического характера в процессе осуществления своей деятельности обязана учитывать человеческие и социальные аспекты своего воздействия на работников, потребителей и местные общины, в рамках которых проходит, ее деятельность; вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем общества в целом. Сторонники этой точки зрения считают также, что общественность ожидает от современных организаций не только демонстрации высоких экономических результатов, но и существенных достижений с точки зрения социальных целей общества.

На современном этапе развития организации находятся под возрастающим давлением со стороны правительства, потребителей и групп защиты окружающей среды. Наиболее передовые организации прореагировали на это разработкой социальных программ, нацеленных на придание организации статуса «ответственного члена общества».

Первый основательный научный труд на темы социальной ответственности появился в 50-х годах. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» X. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.

Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-х и 70-х годов. В то время в общественном мнении появилась оппозиция миру бизнеса. В разных сферах общества появился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, военные конфликты, равноправие женщин, загрязнение среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм* – движение потребителей. В 70-е и 80-е годы на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны.

* Коньсюмеризм – организованное движение граждан или (и) государственных организаций за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров.

До недавних пор подход управляющих ко взаимоотношениям организации и общества основывался на трех фундаментальных положениях. Первое – организация является добросовестным и ответственным слугой своих покупателей. Второе – «дело бизнеса – бизнес», или, перефразируя М. Фридмана, «выдвижение к организации требований заниматься чем-то другим, кроме целенаправленной деятельности по получению прибыли, является в принципе подрывной социальной доктриной». Третье – основанное на теории А. Смита, утверждает, что общество обслуживается лучшим образом, когда стремления к прибыли осуществляются при минимальных возможных ограничениях со стороны общества, – более известное как свободное предпринимательство.

Сторонники первого положения придерживаются мнения, согласно которому организация – это нечто большее, чем экономическая целостность, т.е. современная организация является сложной частью окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит самое существование организации. К таким составляющим, иногда называемым посредниками (между организацией и обществом в целом), относятся местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Эта многослойная общественная среда может сильно влиять на достижение организацией ее целей, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами всех составляющих среды.

Согласно данной точке зрения организации несут ответственность перед обществом, в котором функционируют, помимо и сверх обеспечения эффективности, занятости, прибыли и ненарушения закона. Именно поэтому организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам. Организации обязаны жертвовать на благо и совершенствование общества. Более того, в обществе сложились определенные представления о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом обслуживаемых сообществ. Формирующаяся на этой основе точка зрения, в значительно мере определяемая общественными ожиданиями, сводится к тому, что организации должны ответственно действовать в таких многочисленных сферах, как защита среды обитания, здравоохранение и безопасность, гражданские права, защита интересов потребителя и тому подобное. К. Дэвис указывает, что бизнес обязан быть активно социально ответственным по причине «железного закона ответственности» и утверждает, что «в долговременной перспективе те, кто не пользуются властью в таком направлении, каковое общество считает ответственным, эту власть потеряют».

Защитники второго положения рассматривают организацию как экономическую целостность, обязанную заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров. Согласно этой точке зрения, активно поддерживаемой лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридменом, истинная роль бизнеса состоит «в использовании его энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры и участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману».

Однако с первых дней промышленной революции становилось все очевиднее, что ничем не ограничиваемое поведение организации порождает серьезную социальную несправедливость. В ответ общество ввело серию ограничений: законы о детском труде, минимальной заработной плате, охране труда, антитрестовские законы и т.д. Суммарный эффект этих ограничений был таков, что в середине XX столетия стало сложно определить значение первоначального понятия «свободное предпринимательство».

Нападки на организации усилились не только со стороны правительств, но и со стороны потребителей, которые стали требовательными и придирчивыми. Вера в ведущую роль предпринимательства постепенно подрывалась, и фундаментальное значение роли организации в обществе все в большей степени ставилось под сомнение. В настоящее время критики организации уже не считают свободное предпринимательство существенной частью демократии, ставят под сомнение безусловную приверженность экономическому росту и требуют, чтобы поведение организации, наносящее социальный и материальный вред, было поставлено под контроль.

Опыт последних 70 лет говорит о следующем.

1. Каковы бы ни были достоинства доктрины свободного предпринимательства, ее защита была неэффективна. С начала столетия, а особенно после второй мировой войны, общество распространило контроль практически на все стороны деятельности организации.

2. Обвинение, которое обычно выдвигалось в ходе общественных дискуссий, что любой контроль подрывает эффективность деятельности свободного предприятия, было отклонено. Фактически деловая организация в капиталистических странах показала замечательную устойчивость по отношению к расширяющимся ограничениям и продолжала расти и процветать.

3. Однако очевидно, что эта устойчивость не беспредельна. В какой-то момент возрастающий контроль может свести на нет эффективность функционирования, что подтверждается хронической неэффективностью предприятий в странах СНГ.

Если исходить из того, что организация должна проводить более активную работу по определению своего будущего, то в первую очередь следует проанализировать фундаментальные причины социальных трудностей; результаты анализа позволят определить альтернативные стратегии действий. Цель данной главы заключается в том, чтобы провести такое рассмотрение и предложить метод разработки ответных действий.

В историческом контексте легко понять те чувства обиды и недоумения, которые испытывают предприниматели в условиях современного общественного давления. В течение более чем 100 лет организация была основным инструментом социального прогресса, приносящим успех. Как и большинство других социальных институтов, она является продуктом эмпирического эволюционного процесса – процесса, в основе которого лежал метод проб и ошибок. Ее не выдумал и не создал кто-то один. Развитие происходило в благоприятной социальной обстановке. Организация получила свой правовой статус исходя из теории А. Смита, согласно которой свобода каждого человека действовать в своих экономических интересах обеспечивает благодаря «невидимой силе» максимальный экономический выигрыш всему обществу.

Организация генерирует как товары, так и покупательную способность для их приобретения; поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает прибыль на капитал; создает рабочие места в самой организации, у ее поставщиков, в государственном секторе; генерирует богатство, необходимое для ее собственного роста; характеризуется наличием многочисленных сложных взаимосвязей с окружающей средой (рис. 4.1). Несомненно, что успех организации в большой степени зависит от того, как она регулирует и контролирует эти связи.

Концепция «невидимой силы», в основе которой лежит теория А. Смита, утверждает, что для оптимальной деятельности регулирование должно быть полностью сосредоточено у руководства организации. Советский опыт показал, что «законтролированное» предприятие становится неэффективным и убыточным, в то время как капиталистический опыт свидетельствует о том, что организации при минимальном контроле создали больше богатства, чем за всю предшествующую их появлению историю человечества. Однако в то время как агрегированное национальное богатство продолжало расти, его распределение оставалось неравномерным. Рост сопровождался разрушением экологической, социальной и политической среды, а также частыми колебаниями от процветания к депрессии. Более того, оставленное без контроля свободное предпринимательство оказалось склонным Устранять конкуренцию путем создания монополий, т.е. разрушая те «невидимые силы», на которые ссылались при обосновании конкурентной свободы.

Побочные последствия неограниченной свободы предпринимательства приведены в табл. 4.1; это плохое удовлетворение запросов потребителей, ограничение и устранение конкуренции, нарушение социальных норм, загрязнение природной среды, вмешательство в политику, равнодушие к неотложным нуждам общества.

До тех пор пока внимание общества было сосредоточено на проблеме экономического роста, негативными побочными явлениями пренебрегали во имя прогресса, но когда они стали очевидны и нетерпимы, общество ограничило свободу предпринимательства.

В первых двух колонках табл. 4.2 приведены основные показатели, по которым контролируется деятельность организации. В третьей колонке собраны примеры ограничений со стороны общества, наложенных на организации России. Из таблицы видно, что в настоящее время каждый аспект поведения организации (внутреннего и внешнего) является объектом тех или иных ограничений.

Примеры, приведенные в табл. 4.2, показывают, что объектом контроля предпринимательского поведения в России являются практически все области деятельности организации. Не вызывают у российских предпринимателей удивления и сообщения, что до 95% прибыли предприятий изымается государством.

В США регулирование было в основном сфокусировано на ограничении и корректировании поведения организаций по отношению к среде их деятельности. Практически не было никаких попыток ограничить право частной собственности на предприятие. Напротив, многие радикалы предлагали возрождение былого влияния акционеров в качестве одного из рецептов исправления поведения управляющих.

В противоположность этому в Западной Европе усилия фокусировались на изменении как системы собственности, так и соотношения внутренних сил в корпорации. Это различие частично объясняется тем, что многие послевоенные европейские правительства, находящиеся под влиянием социалистической идеологии, не признавали и не признают святости частной собственности и свободы индивидуальной инициативы, что еще признается в США. С другой стороны, различие связано с тем, что в Европе организация никогда не была ключевым социальным институтом, как это имело место в США.

В результате в США многие реформы направлены на восстановление влияния владельцев акций и сдерживание деятельности руководства корпораций, в то время как европейские правительства и тред-юнионы реформировали систему собственности и соотношение сил внутри организации. При этом Великобритания пошла по пути национализации ключевых отраслей промышленности; в ФРГ принятие специального законодательства обеспечило рабочим больше голосов в наблюдательных советах; в Швеции законодательство требует полной консультации с рабочими.

Рассматривая в отдельности регулирующие акты, приведенные в табл. 4.2, видно, что все они представляют собой реакцию на конкретные злоупотребления. При этом некоторые наблюдатели отмечают, что эти действия есть результат проявления тенденции к пересмотру роли организации в современном обществе. По их мнению, в настоящее время общество пытается поставить организацию на службу новым, более сложным целям, которые еще не совсем ясны. Общей чертой предпринимаемых усилий по пересмотру роли организации в современном обществе является то, что организация превращается из чисто экономического в социально-экономический институт.

В целом можно сказать, что приведенное определение предназначения организации предполагает, что общественное поведение по отношению к ней обусловлено более фундаментальными причинами, чем недопонимание механизма действия и достоинств свободного предпринимательства. Негативные реакции носят тройственный характер. Во-первых, существует нежелание мириться с отрицательными побочными эффектами деятельности некоторых организаций. Во-вторых, исключается безусловный приоритет экономического прогресса. В-третьих, имеет место или отрицание капитализма как общественной идеологии, или призыв к модернизации капитализма таким образом, чтобы освободить его от недостатков.

Эти негативные реакции общества в различных странах проявляются с неодинаковой силой. Соответственно корректируются и ответные стратегии со стороны предпринимателей. Учитывая современные тенденции, российским предпринимателям необходимо вести переговоры о целях своего будущего развития в ходе политического процесса, в который вовлечены партии, относящиеся в основном отрицательно к свободному предпринимательству и частной собственности.

Можно выделить следующие аргументы в пользу социальной ответственности организации.

1. Благоприятные для организации долгосрочные перспективы. Социальные действия организаций, улучшающие жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в их собственных интересах в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе, более благополучном с социальной точки зрения, благоприятнее условия для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ организации.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания в настоящее время радикально изменились. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом организаций, их вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой и необходимой.

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы часть их передавать на социальные нужды.

4. Моральные обязательства вести себя социально ответственно. Организация – член общества, поэтому ее поведением также должны управлять нормы существующей в нем морали. Организация, подобно индивидуальным членам общества, должна действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных устоев общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, организации должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Целесообразно привести аргументы против социальной ответственности.

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Организация ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для организации издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, организации, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, не несущих затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции. В результате их сбыт на международных рынках снижается, что ведет к ухудшению платежного баланса во внешней торговле.

3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не являются непосредственно подотчетными широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо – их социальную вовлеченность. До тех пор пока общество не разработает порядок прямой отчетности ему организаций последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными.

4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любой организации лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершеиствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных учреждениях и благотворительных организациях.

Действия организации в ответ на социальные требования должны определяться, как и во всех случаях планирования, с учетом развития событий в будущем. Ниже представлены три возможных сценария будущего организации.

1. Общество вернется к прежнему пониманию роли и места организации.

2. Общество нанесет частному предпринимательству большой урон.

3. Организация превратится в новый социально-экономический институт.

Сценарий 1 построен исходя из того, что отрицательное влияние чрезмерного регулирования предпринимательской деятельности будет становиться все очевиднее. В связи с этим общество ограничит свое регулирующее воздействие на организацию до того, как будет нанесен серьезный ущерб ее эффективности. Сторонники этого сценария могут найти подтверждение его правомерности в недавних отменах чрезмерного регулирования деятельности, уменьшения контрольных показателей.

В сценарии 2 предполагается, что если современные тенденции сохранятся, то ослабление контроля наступит лишь тогда, когда будет слишком поздно, т.е. до того, как излишние ограничения нанесут существенный урон эффективности большинства организаций. Когда это случится, то свобода предпринимательства будет восстановлена, но процесс восстановления окажется длительным и болезненным. Пример организаций во многих странах Западной Европы, которые теряют свои конкурентные позиции в результате слишком больших социальных накладных расходов, иллюстрирует этот сценарий. Другим примером служит растущее давление на организацию в области поддержания занятости, что лишает ее важного контроля над затратами на рабочую силу.

По сценарию 2 принято, что большинство существующих ограничений не снято и вводятся новые элементы контроля. Однако на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования. Организация не будет выступать как разрушительная сила, а превратится в чуткого слугу рынка, оставаясь в основном экономическим институтом общества. Такой сценарий соответствует теории неокапитализма, одним из авторов которой является Дж. Гэлбрейт. Неизбежным результатом развития в этом направлении будет большой объем планирования со стороны правительства.

Согласно сценарию 3 текущие тенденции рассматриваются как часть необратимого процесса изменения положения организации в современном обществе. Стремление к получению прибыли будет дополнено неэкономическими целями, такими, как поддержание занятости, удовлетворенность работой, участие в процессе принятия решений непрофессионалов-управляющих, направление товаров и услуг в постоянно убыточные отрасли экономики, поддержание благосостояния местных общин. Данный сценарий предусматривает трансформацию организации из чисто экономического в социально-экономический институт. Закрепление новых ценностей внутри организации может сократить необходимость планирования и контроля со стороны центрального правительства. Таким образом, появится «невидимая сила» нового рода. Сторонники указанного сценария могут найти подтверждение его возможности в развитии общественного контроля и программах «социальной ответственности», уже проводимых многими ведущими организациями.

Из приведенных выше трех сценариев оптимистический сценарий 1 требует минимальных ответных управленческих действий.

Сценарий 2 требует упорной защиты свободного предпринимательства руководителями.

Сценарий 3 ставит руководителей перед принципиальным выбором:

1) принять совет М. Фридмана и сосредоточиться на том, что «бизнес есть бизнес», и предоставить другим возможность заниматься определением роли организации в обществе;

2) присоединиться к правительству и общественности в поисках будущей основы существования организации.

Большинство руководителей предпочитает первую роль, в пользу которой говорит опасность потери конкурентоспособности в результате ненужного занятия социально-политическими вопросами, а также незнакомство предпринимателей с политическими процессами.

В пользу участия в определении будущего говорит тот факт, что в настоящее время поведение организации контролируется людьми, которые мало разбираются во внутренних тенденциях в работе организации, слабо представляют ее сильные и слабые стороны, уязвимые места. Отказываясь присоединиться к работе по определению будущего организации, руководители увеличивают вероятность того, что ее экономической и социальной эффективности будет нанесен серьезный ущерб.

Важно подчеркнуть тот факт, что выбор ориентации ответных действий на один или более сценариев – одно из ключевых стратегических решений руководства организации. Такой выбор может оказать столь же сильное влияние на будущее процветание и вымирание организации, как выбор будущих рынков и технологий.

С того момента, когда руководство организации отходит от ориентации исключительно на получение прибыли и от бескомпромиссного отрицания всех ограничений, становится неясно, что должно быть основными целями предприятия и каковы правила игры (ограничения и права), при которых эти цели могут быть достигнуты наилучшим образом. Неясно также, каким должен быть процесс, посредством которого организация могла бы узаконить свои основные цели и права.

Необходимо признать, что руководство организации имеет ограниченное влияние на окончательный выбор целей и правил игры. Они определяются политическим процессом, в ходе которого представители различных идеологий ведут переговоры, торгуются и используют другие доступные средства влияния с тем, чтобы добиться преобладания своих взглядов.

Анализ стратегам организации по отношению к обществу должен охватывать три основных направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором действует организация.

Эти направления (рис. 4.2) могут быть объединены для того, чтобы определить предпочтительные цели и правила игры (назовем эту комбинацию предпочтительной основой деятельности организации), а также для определения вероятных правил и целей, которые будут возможным результатом политического процесса, после того как организация исчерпает все возможности добиться принятия своих взглядов.

В ходе переговоров, включающих взаимные уступки, организации не следует открывать свои предпочтительные позиции, если сил для достижения успеха недостаточно. Поэтому организация нуждается в разработке стратегии переговоров, предусматривающей варианты проявления намерений, характер предпринимаемых действий, их время и возможных союзников.