Управление стратегическим набором

Анализ, проводимый при выборе конкурентного статуса, служит:

1) определению стратегии, управленческих возможностей и ресурсов, которые организация должна сосредоточить в СЗХ по своему выбору;

2) краткосрочному распределению ресурсов между СЗХ.

Анализ позиций организации не дает ответа на вопросы:

1) каким должен быть набор СЗХ на длительную перспективу, в частности, какие зоны хозяйствования организация будет стремиться освоить (покинуть);

2) какого рода взаимозависимость и сходство (синергизм) будут поддерживаться между СЗХ;

3) как можно защититься от разрушительного воздействия неожиданных событий;

4) как организация сумеет подготовиться к тому, чтобы использовать будущие технологические прорывы и области растущего спроса;

5) как результаты анализа будут переведены на язык реальной практики.

Ответ на первый вопрос можно получить, достигнув сбалансированности набора стратегических зон хозяйствования с различными жизненными циклами.

Матрицы, описанные в параграфах 3.2 и 3.3, предназначены для оптимизации деятельности организации в краткосрочной перспективе. Если тест на выяснение привлекательности покажет, что имеющийся у организации набор СЗХ в целом недостаточно перспективен или краткосрочные перспективы сильно отличаются от долгосрочных, следует дополнить анализ стратегических позиций продуманным соотношением между наборами СЗХ в краткосрочной и длительной перспективе. Проблема состоит не в том, чтобы добиться изменения конкурентного статуса организации ради оптимизации краткосрочных результатов ее деятельности, а в том, чтобы обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной рентабельностью.

Чем опасно нарушение этого равновесия, показано на рис. 3.11: организацию А, у которой краткосрочные перспективы роста и рентабельности выглядят гораздо лучше, чем у организации Б, в длительной перспективе ожидает крах.

Удобным инструментом для уравновешивания близких и далеких перспектив может служить матрица баланса жизненных циклов, приведенная в табл. 3.9.

Каждая СЗХ вписывается в клетку, обозначающую соответственно фазу ее жизненного цикла в близкой и далекой перспективе и ожидаемый конкурентный статус организации. В таблице приводится также дополнительная информация: каждая СЗХ обозначена кружком, диаметр которого соответствует размерам рынка, а секторы показывают долю организации на этом рынке.

В упрощенном примере, приведенном в таблице, у организации всего две СЗХ, т.е. организация выпускает продукцию, продает ее в области 1 (СЗХ-1) и имеет сильные позиции в области 2 (СЗХ-2).

Кружки, нарисованные в нижней части сплошной линией, – это предполагаемые долгосрочные позиции в СЗХ. Пример дает основание предположить, что продажа продукции в области 1 сократится, а слабый конкурентный статус организации приведет ее к убыткам. Рынок в области 2 расширится и перейдет во вторую фазу роста. Если организация будет придерживаться нынешней сбытовой стратегии, она сохранит за собой долю рынка, а при более крупном объеме продаж – и свой краткосрочный конкурентный статус.

В приведенном выше примере организация не собирается менять свой выбор стратегических позиций в краткосрочной перспективе и направляет все свои силы на укрепление долгосрочных позиций. Пунктирный крест на кружке обозначает решение уйти из данной СЗХ. Организация приняла радикальное решение: пожертвовать затухающим, не дающим прибыли спросом в области 1. Как показывают пунктирные кружки, организация планирует увеличить свою долю рынка в области 2 и поднять свой конкурентный статус там со среднего до очень высокого.

После того как решения по имеющимся СЗХ приняты, становится очевидно, что, если не заниматься расширением набора, через десять лет организация потеряет доходы. Руководство решает, что через десять лет следует дополнить набор другими СЗХ: одной – в фазе зарождения и другой – в первой фазе роста. Эти зоны обозначены пунктирными кружками. В данных СЗХ организация претендует на значительную долю рынка. В обеих зонах общие размеры рынков должны быть небольшими (на что указывают диаметры кружков), чтобы организация могла рассчитывать, что она приобретет в них позиции сильных конкурентов.

О конкретных характеристиках данных СЗХ пока ничего не говорится: ни о видах продукции, подлежащих разработке, ни о рынках и технологиях, которые предстоит освоить. Но СЗХ-3 и СЗХ-4 определены достаточно конкретно, чтобы руководство организации приступило к изучению открывающихся возможностей.

Данный пример иллюстрирует принцип балансирования набора по двум точкам (ближняя и дальняя точки во времени). Крупные организации, располагающие большим штатом сотрудников, могут организовать балансирование набора по многим точкам и осуществлять указанную работу непрерывно, выводя кривые продаж, прибылей и капиталовложений с учетом их динамики во времени. Последствия различных комбинаций жизненных циклов можно отслеживать на компьютере с помощью несложной диалоговой программы.

Приведенный выше пример можно использовать для решения задачи поэтапного балансирования позиций организации в различных фазах жизненных циклов, для чего следует использовать верхние и нижние строки табл. 3.9.

Первый шаг: распределить СЗХ вместе с необходимой информацией между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков матрицы. К необходимой информации относятся следующие данные (результаты анализа, проделанного выше при оценке привлекательности СЗХ и выборе оптимума стратегических позиций):

а) фаза жизненного цикла;

б) будущий конкурентный статус;

в) масштабы рынка (размеры кружка);

г) доля организации на рынке (закрашенный серым цветом участок) и объем продаж организации в даннойСЗХ;

д) прибыли, которые организация рассчитывает получить в даннойСЗХ;

е) стратегические капиталовложения, планируемые в настоящее время для данной фазы жизненного цикла.

Второй шаг: просуммировать объемы продаж и прибылей и вписать результаты в верхние ячейки клеток по строкам «экстраполяция» в обоих блоках матрицы – краткосрочном и долгосрочном. Произвести сложение по горизонтали и вписать полученные суммы – средние объемы продаж и средние прибыли организации в ближайшей и длительной перспективе – в последние ячейки клеток каждой строки.

Третий шаг: определить контрольные показатели объемов продаж и прибылей как на ближайшую, так и на длительную перспективу и вписать эти данные в нижние ячейки соответствующих клеток. Контрольные цифры будут зависеть от:

а) установок, принятых руководством организации, его настойчивости, а также давления наиболее влиятельной группы руководства;

б) наличия ресурсов для компенсации разницы между ожидаемыми итогами и контрольными показателями. Это должны быть стратегические инвестиционные ресурсы – то, что организация может мобилизовать сверх объема ресурсов, затрачиваемых на обеспечение краткосрочной рентабельности.

Четвертый шаг: распределить вклады различных СЗХ в достижение контрольных показателей по фазам жизненных циклов. При этом следует пользоваться двумя критериями:

а) годовые результаты по каждой СЗХ в каждой фазе цикла должны соответствовать контрольным показателям объемов продаж и прибылей;

б) набор в целом должен развиваться непрерывно.

Необходимо иметь обеспечение для всех вновь появляющихся СЗХ (нередко нерентабельных), чтобы тем самым гарантировать дальнейший рост; располагать достаточными ресурсами в первой и второй фазах роста, чтобы подкрепить увеличение прибылей; ресурсов должно хватать, хотя и без избытка, для того, чтобы зона хозяйствования в стадии зрелости давала организации большую денежную выручку.

Пятый шаг: определение того, как планируемые в настоящее время капиталовложения должны «накладываться» на соответствующие фазы жизненных циклов. Для этого можно распределить намеченные капиталовложения по фазам, вписывая их в ячейки «экстраполяции капиталовложений» и суммируя их по всей строке.

Шестой шаг: распределить объемы капиталовложений, вписывая в ячейки «контрольных цифр» суммы, которые будут необходимы в каждой фазе для обеспечения результатов, предусматриваемых выше.

Седьмой шаг: проверка обеспеченности ресурсами, для чего суммы по строкам капиталовложений сравниваются с расчетной величиной ресурсов, доступных для стратегических капиталовложений. Если суммы окажутся выше доступных ресурсов, следует повторить шаги три – семь до полного выравнивания.

Восьмой шаг: определить, пользуясь табл. 3.9, какие нужно будет предпринять изменения в наборе. Предполагается урезание одних СЗХ, расширение других, уход из ныне существующих, а также определение контрольных цифр масштабов и рентабельности для тех новых СЗХ, которые предполагается освоить в соответствующих фазах их жизненных циклов.

Следует исходить из того, что далеко не все дополнения придется делать в фазах зарождения и роста. Организация, уже вложившая очень крупные средства в фазе зарождения, может испытывать потребность в дополнительных ресурсах для фазы зрелости при условии низкого уровня риска, что обеспечит ей прочную базу для притока денежной выручки.

Анализ жизненных циклов базируется на оценках вероятных для организации тенденций. Однако опасно полагаться на одни лишь вероятные тенденции. Нарушение стратегически важных закономерностей развития в результате распада единого экономического пространства бывшего СССР для России и стран СНГ особенно наглядно, так как оно привело к тяжелым последствиям в широких масштабах. В последнее время наблюдалось много случаев, когда технологические прорывы, политические события, изменения в структуре рынков и в поведении потребителей заставали организации врасплох, вынуждая их прибегать к экстренным мерам.

Как показал наш анализ проблемы нестабильности (см. гл. 1, 2), есть основания предполагать, что частота неожиданного возникновения стратегических проблем в будущем возрастет. Определенному типу менеджеров – тем, кто склонен к наступательным действиям и ищет риска, – эта тенденция даст хорошую «стартовую площадку». Но большинство воспринимает неожиданности как превратности судьбы, как нарушение упорядоченного развития. В настоящее время это большинство оказалось поставлено перед проблемой стратегической уязвимости их предприятий, перед необходимостью самозащиты.

Неожиданность – резкое нарушение сложившегося порядка. Нельзя даже точно знать, произойдет ли она, и если да, то когда именно. Поэтому трудно и подчас даже невозможно заранее подготовиться к неожиданности так, как обычно готовятся к прогнозируемым явлениям и тенденциям.

Поэтому, если организация хочет быть готовой к неожиданностям благоприятного характера либо снизить свою стратегическую уязвимость, вместо сопоставления наборов СЗХ в ближней и дальней перспективах, она должна использовать другие принципы подготовки. Один из этих принципов – стратегическая гибкость, которая дает возможность организации готовиться на двух фронтах: внутреннем и внешнем.

Если руководство склонно к консервативному образу действий, оно будет стараться распределить риск на внешнем фронте:

а) убедится в том, что ни от одной из своих СЗХ, зон стратегических ресурсов и групп влияния организация не зависит настолько, чтобы ей угрожали серьезные потрясения;

б) удостоверится в том, что взаимодействие этих СЗХ, ресурсов и групп не создает такой уязвимости, чтобы возникновение одной-единственной стратегической проблемы могло нанести организации значительный ущерб, ударив одновременно по нескольким СЗХ.

Если руководство склонно к наступательным действиям, то оно пойдет по более опасному пути: постарается распределить риск, но в то же время будет сознательно стремиться к тому, чтобы закрепиться на определенных позициях в тех или иных СЗХ и зонах стратегических ресурсов и даже в группах внешнего влияния, если ситуация в них неустойчива и возможны такие изменения, которые организация сможет использовать с выгодой для себя.

Проблему стратегической уязвимости можно решить, выбирая такие СЗХ, зоны стратегических ресурсов и группы внешнего влияния, которые зависят от различных технологий и требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, так что неожиданные события в одной области не смогут тяжело сказаться на другой.

Кроме того, организация, склонная к предпринимательскому риску, постарается закрепиться в различных СЗХ, там, где можно рассчитывать на благоприятные неожиданности. Но закрепление организации на таких позициях усиливает стратегический риск. Хорошо известно, что риск идет рука об руку с прибылью. СЗХ, в которых не бывает неожиданностей, – это обычно зоны зрелости и низких темпов роста; их преимущество – в низком уровне риска. Поэтому управляющие, если они склонны к наступательным действиям, должны быть уверены в том, что в наборе их организации СЗХ с высоким уровнем рентабельности и большим риском достаточно уравновешены менее перспективными, но и менее рискованными зонами.

Достижение максимальной гибкости (или негибкости) зависит также от оптимизации соотношения прибылей и объема продаж путем балансирования набора по комбинациям различных фаз жизненных циклов. По мере того как в результате диверсификации деятельности организации размеры ее вложений в отдельные СЗХ сокращаются, снижаются и максимально возможные размеры прибылей, которые организация может получить в каждой СЗХ.

Внутренняя гибкость достигается путем такой внутриорганизационной координации, при которой мощности, материальные, профессиональные и управленческие ресурсы организации могут быть быстро и легко переведены из одной СЗХ в другую. Высшая степень гибкости – это, разумеется, полная финансовая ликвидность: быстрый перевод всех ресурсов организации в деньги. Но такой путь возможен только для очень небольшого круга организаций с низкой капиталоемкостью и невысокими требованиями к техническому уровню. Большинство организаций могут повысить свою внутреннюю гибкость лишь в меру той мобильности, которая обеспечивается свойствами технологий, квалификацией персонала, характеристиками оборудования, зданий, сооружений, складских запасов. Внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу. Насколько организация диверсифицирует свою внешнюю базу, настолько падает возможность переключения ее внутренних ресурсов.

Измерение стратегической уязвимости организации – сравнительно несложная задача. Самый простой и быстрый тест – определение степени концентрации продаж и прибылей организации. Ниже приведен пример [1, с. 121], когда 80% продаж и 77% прибылей обеспечиваются тремя СЗХ (в %).

Однако отсюда совсем не следует, что организация уязвима. Чтобы убедиться в этом, требуется еще одна проверка, известная под названием «анализ воздействия», которая проводится в следующей последовательности.

Первый шаг: определение перечня наиболее вероятных и существенных для организации неожиданностей, которые могли бы оказать серьезное воздействие на ход дел: политическая нестабильность; политическая игра вокруг рынка ресурсов; стагфляция; технологии получения энергии; изменение запросов потребителей; изменение трудовой морали; государственное регулирование предпринимательства; требования рабочих о допуске к принятию управленческих решений и т.д.

Эти проблемы, как правило, затрагивают все организации, но каждая может указать и на другие, важные и специфичные для ее отрасли. Например, сельскохозяйственные предприятия в числе своих главных стратегических проблем наверняка укажут на дотирование производства и меры защиты внутреннего рынка.

Второй шаг: оценка потенциального влияния каждой неожиданности. Как показывает таблица, оценки следует делать, переходя от одной СЗХ к другой. Оценивается влияние на каждую зону (обычно по шкале от 0 до 10). Если влияние положительное, оно вписывается в рубрику «возможностей», если негативное – в рубрику «угрожающих проблем». По каждой строке делается оценка как вероятности, так и времени влияния.

Третий шаг. оценка гибкости в каждой СЗХ путем подведения итога по каждому столбцу. Итоговые величины по столбцам «возможностей» показывают меру положительного значения гибкости в случае опасности; итоги по столбцам «угроз» - показатели степени уязвимости, или негибкости. Следовательно алгебраическая сумма обеих величин даст показатель общей гибкости для данной СЗХ.

Четвертый шаг. измерение вероятного влияния соответствующих неожиданностей на организацию путем суммирования соответствующих величин по строкам. В данном случае алгебраическая сумма по строкам даст показатель влияния.

Пятый шаг. установление ориентировочного показателя гибкости для всего набора организации. Ориентировочный показатель может быть выражен несколькими способами.

Первый способ - определение максимальной доли прибыли организации, которая может быть получена в зоне с определенным уровнем нестабильности. Так, сельскохозяйственное предприятие, ведущее деятельность в нескольких областях может поставить для себя пределы зависимости от той или иной области.

Второй способ - установление максимальной доли прибылей, которой организация может рисковать в случае стратегической неожиданности (табл. 3.10).

Организациям, ищущим пути диверсификации, следует устанавливать минимум положительного значения показателя гибкости по отношению к неожиданным возможностям, который могут появиться в будущем (сумма позитивных величин краткосрочного и долгосрочного порядка в правом столбце таблицы).

По мере того как организация меняет набор видов деятельности, изменяется взаимодействие и взаимовлияние между различными СХЗ и СХЦ, от которого во многом зависят результаты деятельности всей организации. Поэтому перед стратегическим менеджментом встает задача определения и учета в своей деятельности синергизма и внутренней взаимосвязи.

Современный подход начинается с анализа разнородных видов деятельности, в которых организация занята в настоящее время, с помощью понятий СХЗ и стратегического хозяйственного центра. Однако когда анатомическая задача стратегической сегментации выполнена, остается нерешенным вопрос о взаимосвязи: каким должно быть взаимодействие между различными СХЗ и СХЦ по мере того, как организация меняет набор видов деятельности. заимосвязь не играет никакой роли в ситуациях, когда организация борется за выживание, и совершенно не важна с точки зрения успеха, судя по тому, что руководство многих организаций преуспело на базе построения так называемых конгломератов, предпочитая обходиться вообще без взаимосвязи различных сфер своей деятельности.

В 60-х годах для оценки взаимосвязи видов деятельности внутри организации была предложена рабочая концепция синергизма, которая по первоначальному смыслу представляла собой переход от принципа экономии на масштабах производства к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности на основе взаимной поддержки различных СХЗ.

Источником синергизма может быть использование одних и тех же производственных мощностей или общеорганизационных служб, например службы НИОКР, разрабатывающей новую продукцию для всех СЗХ, или общей сбытовой сети. Источником синергизма выступает также взаимодополняемость, когда определенные приемы управления одним подразделением (скажем, производственным) дополняют приемы управления другим (например, сбытовым).

Преимущества синергизма определяются как «2 + 2 = 5», т.е. суммарная отдача всех капиталовложений организации выше, чем сумма показателей отдачи по всем ее отделениям (или СЗХ) без учета преимуществ использования общих ресурсов и взаимодополняемости.

Когда концепция синергизма только появилась, ряд специалистов, изучавших проблему слияний и поглощений, считал ее маловажной постольку, поскольку потенциальный синергизм, предсказывавшийся перед началом многих слияний, впоследствии оказался нереализованным. Но опыт показал, что затруднения были связаны не с концепцией синергизма, а с тем, что руководство организаций не обратило на эту проблему должного внимания и не стало употреблять свою власть на то, чтобы добиться реализации потенциального синергизма от управляющих СХЦ, которые, не будучи связаны никаким общим делом, естественно, избегают зависимости от других подразделений организации.

Синергизм оспаривали и на том основании, что организации-конгломераты показывали ничуть не худшие результаты, чем организации, придерживающиеся принципа взаимосвязи между своими СХЦ. Чтобы проверить это утверждение, была предпринята эмпирическая разработка: сопоставление итогов деятельности конгломератов и синергических фирм. Как показали результаты сопоставлений [1, с. 124], в хорошие времена итоговые показатели синергических организаций и конгломератов примерно одинаковы. Но в напряженных ситуациях и (или) в моменты спада конъюнктуры синергические организации оказываются более стойкими и имеют лучшие результаты деятельности, чем конгломераты.

В сложных условиях последней четверти века организации уделяют все больше внимания взаимодействию между различными СЗХ и СХЦ.

В последние годы концепция синергизма получила расширительное толкование: формула «2 + 2 = 5» дополнилась понятием возможного негативного синергического эффекта «2 + 2 < 4» особенно в области общекорпоративного управления. Эффект «2 + +2 < 4» объясняется тем, что у некоторых организаций в составе набора СЗХ появляются зоны, резко отличающиеся от остальных, традиционных, по уровню нестабильности и критическим факторам успеха. В подобных случаях руководство чаще всего не справляется с управлением этими зонами.

Таким образом, потенциальное значение концепции синергизма, или взаимосвязи, заключается в том, что она помогает обеспечить более (или не менее) высокую рентабельность капиталовложений при комбинации СХЦ, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно.

Выбирая степень синергизма для конкретной организации, ее руководство должно исходить из трех соображений.

1. Есть ли у данной организации традиция использования синергического эффекта.

2. Какой уровень взаимосвязи предпочитает ее высшее руководство и какого рода управленческим опытом оно располагает (пригодным для конгломерата или для синергического предприятия).

3. Какие императивы* будут задаваться условиями внешней среды.

* Императив [< лат. imperativus – повелительный] – повеление, настоятельное требование.

В целом чем выше ожидаемая нестабильность и жесткость конкуренции, тем больше будет значение синергизма для достижения успеха.

Усиление гибкости уменьшает не только потенциально реализуемый оптимум отдачи капиталовложений в каждой СЗХ, но и потенциальный синергизм. При управлении набором возникают противоречия между: долгосрочными и краткосрочными ориентирами рентабельности и объемами продаж; рентабельностью и гибкостью; гибкостью и синергизмом. Следовательно, балансирование набора предполагает компромиссы между противоречащими друг другу ориентирами.

Так как взаимосвязи влияют на результаты деятельности организации в целом, для улучшения аналитической работы необходима оценка синергизма.

Порядок оценки синергизма показан в табл. 3.11.

СЗХ располагаются в квадратной матрице; по строкам записаны «дающие» зоны, а по столбцам - «получающие». По приведенным данным оценивается:

а) синергизм факторов, определяющих конкурентную стратегию (см. рис. 3.9);

б) синергизм факторов, влияющих на потенциал организации (см. табл. 3.5).

Оценка синергизма производится в следующей последовательности.

Первый шаг: определить по шкале от 0 до 10 и вписать в каждый квадрат значение уровня синергизма, который «дающая» СЗХ предлагает «получающей» в настоящее время.

Второй шаг: вывести суммы по строкам и по столбцам – показатели силы воздействия по каждому из направлений.

Как видно из таблицы, суммы по строкам можно использовать для третьего шага – оценки степени зависимости одной СЗХ от другой. По столбцам суммы затрат покажут степень важности одних СЗХ для других.

Четвертый шаг: определить на основании полученных сумм, каковы важнейшие общие линии связи, действующие в настоящее время, – сквозные для всей организации синергические характеристики стратегии и управленческих возможностей.

Пятый шаг: повторение вышеописанной процедуры для оценки потенциальных общих линий связи в перспективе на основе будущих факторов успешного применения стратегии и управленческих возможностей, которые были определены при выборе оптимума стратегических позиций.

Шестой шаг: сопоставить ныне действующие и потенциальные линии, с тем чтобы найти желательные линии синергизма. Они будут зависеть частично от того, какие линии будут наиболее вероятными, а частично от того, насколько управляющие владеют синергическим эффектом и хотят его реализовать. Желательные линии синергизма, отобранные таким образом, следует в дальнейшем рассматривать как синергические ориентиры организации. На раннем этапе развития стратегического планирования синергические ориентиры обычно фигурировали в литературе как «отрасли, в которых организация хочет работать».

Обеспечение кооперации между управляющими СХЦ для реализации синергизма является общеорганизационной задачей. Ее решение должно не только планироваться, но и проводиться в жизнь под контролем руководства.

В настоящее время организации приходится преследовать множественные цели, поэтому актуализируется проблема управления набором при множественных ориентирах.

В первой половине нашего столетия все организации ориентировали свою деятельность только на ближайшую перспективу роста, и их конкретные установки различались лишь по темпам роста. Рентабельность обычно являлась следствием роста, а синергизм обеспечивался эволюционным характером стратегического развития организации. О стратегической уязвимости организации почти никто не думал. Сейчас, когда обстановка меняется стремительно, замедленная реакция на изменение стала опасной.

В современных условиях российской экономики возникает интерес ко множественным целям и ориентирам, так как обеспечение роста в ближайшем будущем уже не дает гарантии роста на более отдаленное время; рентабельность перестала быть непременным следствием роста; с отказом от традиционных видов деятельности встала проблема синергизма; нестабильные внешние условия стали порой угрожать самому существованию организации.

Набор СЗХ должен удовлетворять шести конкретным ориентирам:

1. Краткосрочные перспективы роста.

2. Долгосрочные перспективы роста.

3. Краткосрочная рентабельность.

4. Долгосрочная рентабельность.

5. Стратегическая гибкость.

6. Синергизм.

Все они обращены к решению задач, которые дополняют обеспечение таких аспектов хозяйственной деятельности организации, как оптимизация, поддержание стабильности показателей роста и рентабельности. В современных условиях некоторые организации берут на себя (добровольно либо под давлением) еще и обязательства социального характера, решение которых, как правило, снижает результаты хозяйственной деятельности. Одно из таких обязательств, имеющее в настоящее время своих сторонников, состоит в поддержании определенного уровня занятости.

Однако даже при отсутствии дополнительных социальных обязательств ориентиры деятельности организации всегда противоречивы: или предпочтение отдается краткосрочным показателям роста и рентабельности и тем самым подрываются долгосрочные; или слишком широкая диверсификация, проводимая для уменьшения уязвимости, подавляет и синергизм, и эффективность работы отдельных СЗХ.

Поэтому организация, преследующая множественные цели, должна распределить их в порядке приоритетности, чтобы найти компромиссное сочетание противоречивых решений. Приоритеты зависят от того:

а) что предпочитает руководство организации: одни организации работают ради текущих прибылей, а другие – ради долгосрочных доходов от определенных видов деятельности;

б) как велика разница между результатами деятельности, прогнозируемыми посредством экстраполяции, и контрольными показателями, которые организация устанавливает в соответствии со своими ориентирами;

в) насколько невнимание к некоторым ориентирам – таким, как гибкость или социальные обязательства организации, – поставит под угрозу ее стабильность и само существование.

Как только установлены ориентиры, приоритеты и контрольные показатели, можно управлять набором при помощи следующих операций:

Первый шаг – определение СЗХ, т.е. разграничение областей, в которых организация имеет поле деятельности.

Второй шаг – выявление перспектив организации в каждой СЗХ (см. оценку привлекательности СЗХ), включая краткосрочные и долгосрочные перспективы роста, соотношение рентабельности в близкой и дальней перспективе, а также нестабильность экономического, технологического, социально-политического развития.

Третий шаг – разработка стратегии и формулирование управленческих возможностей, которыми организация обладает в каждой СЗХ. Начинать следует с оценки конкурентного статуса в каждой зоне, что достигается методом экстраполяции. С помощью той или иной матрицы (БКГ, «МакКинзи») эти оценки сравниваются с перспективами СЗХ. Матрицы необходимы для выбора предпочтительного конкурентного статуса и определения соответствующего объема капиталовложений, стратегии и управленческих возможностей в будущем (см. выбор оптимума стратегических позиций).

На ранней стадии развития стратегического планирования к стратегическому анализу не приступали до тех пор, пока руководство организации не имело полной ясности относительно своих целей и задач. Опыт, однако, показал, это обусловлено было тем, что менеджеры чаще всего просто были не готовы к выбору целей и постановке задач до определения того, неясно, каких потенциальных результатов организация должна добиться в будущем. Только получив оценку потенциальных результатов, менеджеры, если они склонны к наступательному образу действий, могут выбрать такие первоочередные цели и поставить перед организацией такие задачи, которые будут хотя и реальны, но завышены по сравнению с нынешними показателями организации, так что ей придется работать на пределе своих возможностей. Менее амбициозные люди поставят более реальные цели.

Таким образом, верхний уровень рис. 3.12 обозначает максимально возможные результаты, которых организация может добиться в рамках нынешнего набора СЗХ. Определение максимально возможных результатов не зависит от более ранних представлений о целях и задачах. Однако состав и внутренний баланс будущего набора нельзя определить без постановки ориентиров. Существуют также и материальные границы для выработки целей и постановки конкретных задач: они ставятся, с одной стороны, современным конкурентным статусом организации, а с другой – теми ресурсами, которые ей доступны. Реальный выбор позиций организации находится именно в этих границах.

Составление набора должно вестись в соответствии с управленческими возможностями организации (в области функций общеорганизационного управления – см. рис. 3.12).

Верхний уровень рис. 3.12 обозначает линейную зависимость. Для последующих операций требуется одновременный учет нескольких взаимодействующих факторов.Их анализ ведется следующим образом:

• устанавливаются будущие линии внутренней взаимосвязи («в какой отрасли работает организация»);

• осуществляется постановка ориентиров, контрольных показателей в экономической деятельности организации;

• определяется приоритетность СЗХ;

• делается распределение стратегических ресурсов между СЗХ;

• разрабатывается программа развития набора СЗХ, включая перераспределение ресурсов, освоение новых СЗХ, отказ от старых;

• устанавливаются параметры тех СЗХ, которые будут отбираться организацией для пополнения набора;

• прогнозируются ресурсы, которые будут выделены на цели стратегического развития.

Обзор приемов стратегического анализа показывает, что, по сравнению с начальным периодом, разработка новых аналитических подходов к проблемам стратегического планирования и приемов работы с набором видов деятельности продвинулась далеко вперед. Главные из них, существующие в настоящее время, перечислены в табл. 3.13 вместе с определением целей, достижению которых они служат.

Как видно из табл. 3.13, для анализа позиций и краткосрочного распределения стратегических ресурсов используются три различных типа матриц. Две из них были рассмотрены в данной главе. Матрица выбора дисперсных позиций будет рассмотрена в гл. 6.

Определение критических факторов успеха (см. гл. 2) дополнено таким популярным приемом, как анализ влияний на прибыль, разработанным компанией «Дженерал Электрик» и Гарвардской школой бизнеса. Он основан на ретроспективной корреляции между итогами хозяйственной деятельности организации, распределением важнейших ресурсов и основной стратегией организации в данной СЗХ.

Принципиальные различия между анализом влияний на прибыль и определением критических факторов успеха состоит в том, что анализ влияний на прибыль строится на выявлении условий успеха на основе сложившихся тенденций, а при определении критических факторов для разграничения сложившихся тенденций и будущих условий успеха привлекаются как данные о трендах, так и экспертные оценки опытных управляющих.

В тех случаях, когда есть уверенность в том, что условия успеха, действовавшие в прошлом, сохранятся и в дальнейшем, анализ влияний на прибыль более предпочтителен, так как его выводы опираются на более широкий массив данных. Но если ожидается изменение условий успеха, необходимо обратиться к определению критических факторов успеха.

Первым шагом определения критических факторов успеха является выяснение сложившихся тенденций. Таким образом, анализ влияний на прибыль и определение критических факторов успеха – это взаимодополняющие приемы, которыми следует пользоваться в СЗХ, отличающихся высоким, в особенности изменяющимся, уровнем нестабильности.

Анализ, проделанный в настоящем и предыдущих параграфах данной главы, позволяет:

1. Определить будущую стратегическую позицию (стратегия, возможности и стратегические вложения ресурсов) в традиционных СЗХ организации.

2. Выявить сбалансированный набор, определяющий будущий состав СЗХ, синергические связи, время входа в новую СЗХ и выхода из нее, будущие потребности в стратегических ресурсах.

Разбирая СЗХ одну за другой, что должно предшествовать балансированию набора, делается предварительный выбор постановки стратегической задачи. Окончательное балансирование набора может потребовать изменений в конкурентных позициях, выбранных для отдельных СЗХ, вследствие того, что для них предусматривается другое – большее или меньшее – количество стратегических ресурсов. В верхней части рис. 3.13 это перераспределение показано стрелкой, обозначающей обратную связь от набора к позиции.

После того как предварительно выбранная постановка стратегических задач в прежних СЗХ подвергнута пересмотру, следует заново определить стратегию, управленческие возможности, спланировать развитие мощностей и начать осуществление плана. Этот путь показан в левой части рисунка. В тех случаях, когда предварительная постановка подвергается лишь постепенному, частичному пересмотру, обеспечиваются благоприятные условия для управления ходом внутриорганизационных НИОКР – процессом, который обычно поставлен в организациях достаточно хорошо. Но если нужен полный и радикальный пересмотр, децентрализованное в обычных условиях управление НИОКР сталкивается с трудностями и возникает необходимость организовать выполнение этой функции при помощи стратегических проектов.

При разработке стратегии для новых СЗХ организации требуется другой подход.

• При анализе набора может обнаружиться целая группа привлекательных СЗХ, которые известны организации настолько хорошо, что она может решиться на планомерный отбор конкретных новых начинаний, например, заняться рекомбинацией генов для племенного дела в скотоводстве.

В этом случае организация может сделать предварительный выбор стратегических позиций для каждой осваиваемой СЗХ, следуя процедуре, описанной в параграфах 3.2 и 3.3 для уже существующих зон. Этот шаг показан в верхней части рисунка стрелкой «текущая СЗХ плюс специфическая новая СЗХ», обозначающей обратную связь с анализом позиций. Выбор стратегических позиций направляет разработку проектов, которые предназначаются для управления НИОКР.

• Нередко в момент балансирования набора оказывается, что альтернативных СЗХ очень мало или совсем нет. Тогда в качестве альтернативы могут служить критерии диверсификации, которые следует вывести из анализа недостатков нынешнего набора. Названные критерии уточняют, по каким конкретным признакам следует искать новые СЗХ.

Рис. 3.13 раскрывает два подхода к стратегической зоне хозяйствования. При подходе, основанном на корректировке планов по ходу дела, критерии для определения искомой СЗХ доводятся до сведения тех управляющих, которые могут обнаружить новые, благоприятные шансы, т.е. тех, кто ведает маркетингом и подразделениями НИОКР внутри организации, а также посредников, находящихся вне самой организации, например представителей инвестиционных банков и брокеров рынка ценных бумаг, специально занимающихся подбором вариантов для диверсификации деятельности организации, тех, кто часто видит ситуации, благоприятные для поглощений и слияний фирм. Возможности, о которых сообщают эти посредники, обычно проходят проверку по двум видам критериев: первый – стратегические критерии, применяемые для оценки новых шансов; второй – критерии общей финансовой надежности и соответствия общему стилю управления данной организацией.

Подход, основанный на корректировке по ходу дела, чаще всего используется организациями, ищущими пути диверсификации. Во многих случаях, что особенно типично для фирм-конгломератов, критерии для управленческого персонала формулируются как чисто финансовые и не подвергаются предварительному анализу в наборе.

Когда возможность заняться новым видом деятельности путем поглощения ставится на рассмотрение правления организации, при подходе, основанном на корректировке планов, внимание обычно сосредоточивается на преимуществах, связанных с данным конкретным поглощением, а не с той СЗХ, к которой оно относится. Оценка при этом базируется на прежних показателях приобретаемой организации, качестве ее управления и совместимости с условиями организации-покупателя.

Поскольку поглощение относится к СЗХ, в которой прошлые тенденции поддаются экстраполяции, можно рассчитывать, что дело, которое было успешным в прошлом, останется таковым и в будущем. В тех случаях, когда СЗХ только еще формируется, либо переживает переход к новой начальной стадии роста, либо может оказаться на ином уровне нестабильности, прошлые успехи приобретаемой организации не гарантируют успехов в будущем и, следовательно, не могут служить условием привлекательности СЗХ.

Альтернативой этому может служить планомерный подход кстратегической зоне хозяйствования, который показан в правой части рис. 3.13; он реализуется в следующей последовательности.

1. Определяется большой круг СЗХ, представляющих интерес для организации: они рассматриваются по правилам анализа набора, и из них отбирается небольшая группа для конкретного рассмотрения. В данной группе перспективы каждой новой СЗХ подвергаются глубокому анализу и отбираются несколько СЗХ, предлагаемых для включения в набор организации.

2. Для каждойСЗХ выбирается стратегическая позиция организации; по каждому конкретному предложению предпринимается направленный поиск; каждое предложение подвергается детальному разбору.

3. Предложения, прошедшие проверку по всем стратегическим и финансовым критериям, принимаются к реализации (запускаются в. действие внутриорганизационные проекты развития).

Как показано в нижней части рисунка, осуществление плана строится в зависимости от того, насколько каждое новое начинание дополняет (или ломает) структуру прежних СЗХ организации.

При планомерном подходе организация начинает заниматься новой СЗХ, лишь убедившись в перспективности ее зоны в соответствии с заранее продуманной стратегией.

Однако здесь необходимо отметить и недостатки планомерного подхода.