Музыкальной индустрии

Идентификация музыки с определенным жанром раньше требовала от проекта выдерживания четких стилистических рамок, по графическим ассоциациям люди часто определяют, есть ли у музыканта или альбома шанс им понравиться. Теперь важным становится не конкретное графическое начертание, а атмосферность и настроение. Есть тенденция к построению более унифицированных логотипов и решения графической концепции на основе чистоты форм и композиции. Это связано как с фундаментальными изменениями способа потребления, так и с изменением общественных предпочтений в общем, что определяет поиск новых путей решения визуальной концепции музыкального проекта.

Потеря ценности музыкального трека как самостоятельной, а не фоновой композиции не стимулирует потребителя к их приобретению. Прирост потребления цифрового контента и катастрофическое падение продаж CD-альбомов еще не означает полный отказ от физических носителей. Поэтому появилась необходимость в привлечении к прослушиванию музыки через предоставление других продуктов, в той или иной степени косвенно связанных с музыкой, например, оформление диска или другого носителя музыки в оригинальную дизайнерскую упаковку, предоставление красочных, эстетически привлекательных буклетов, купонов на скидки на покупку следующего альбома или пропуск в клуб или на концерт, разработка самого альтернативного носителя музыки или украшения. Консервативно настроенная часть аудитории по инерции или другим соображениям продолжает покупать диски и виниловые пластинки, однако это касается только знакомых им и любимых артистов.

Настоящий анализ принципов построения дизайн-проекта успешных музыкальных групп по большей части является эмпирическим, так как крупные звукозаписывающие компании предпочитают держать в секрете тонкости создания бренда музыкального проекта.

Достаточно сложной задачей является объединение в целостную структуру визуального ряда и музыки, так как музыка, в отличие от изображения, являет собой процесс, нечто, протяженное во времени, и эта характеристика усложняет нахождение связи между музыкальным и визуальным восприятием. Такую особенность необходимо учитывать при работе над дизайном аудиовизуального продукта. Несмотря на общерыночную направленность на стилистическую размытость, у слушателя всегда есть ряд ассоциаций между зрительными и звуковыми впечатлениями, которые в той или иной степени должны учитываться при проектировании дизайна музыкальной продукции. Массовая культура усваивает и конденсирует опыт визуальных искусств. Благодаря нерасчлененности процесса самовыражения и восприятия она всегда добивается адекватного контакта с аудиторией, поскольку сама ищет ее внимания, используя самые разнообразные подходы[14].

Неверным будет, рассматривать логотип как основной критерий определения индивидуальности проекта. Современные фирменные стили не всегда за его доминанту. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже едва ли можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Один элемент как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальной брэнд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию брэнда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций и типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду[15].

Специфика музыкальной индустрии позволяет в большинстве случаев (если анонимность участников не представляет основной концепт проекта) выделять определяющим фактором личность исполнителей, их визуальный образ. Главной задачей здесь, прежде всего, является определение контекста, грубо говоря, кто или что есть исполнитель и какую атмосферу он вокруг себя создает. В дизайне это отражается в использовании фотографии и видео как самостоятельно, так и использованных для различных носителей.

К примеру, большой популярностью у аудитории пользовалась в конце 20 века и пользуется поныне деятельность Антона Корбейна, нидерландского фотографа и режиссера, среди заслуг которого – графическое оформление и режиссура клипов и шоу таких легенд музыкальной сцены, как U2, Depeche Mode и Joy Division.

Его основным стилем является помещение модели съемки в нетипичные для неё и её статуса условия: часто это природные и объемные ландшафты, такие как горы и пустыни, или интерьеры с нетипичным оформлением. Окружение в фотографиях Корбейна играет не меньшую роль, чем объект съемки. Фигуры, стоящие на переднем плане, могут быть вне фокуса, а задний план, наоборот, в фокусе. Сам он писал о своем методе так: «В съемках рок-групп так достигается ощущение общности и невыделенности вокалиста на первый план. Иногда первый план и бэкграунд складываются в мощный контраст. […] Часто удается лучше передать характер личности, акцентируя внимание на чем-то случайном.» Довольно-таки часто Корбейн ставил на первый план не солиста группы, а других её участников. Знаменитости на его фотографиях выглядят очень естественно, как обычные люди, несмотря на нетипичные постановки и окружения (Рисунок 5).

Подобным методом пользуются многие популярнейшие коммерческие проекты шоу-бизнеса, такие, как Björk или Rammstein, Madonna, Kanye West, Lady Gaga, Lana del Ray, Red Hot Chilly Peppers и многие другие. Так как большинство таких проектов являются по большей части коммерческими (а Rammstein можно отнести к таком целиком и полностью), за ними стоят очень крупные звукозаписывающие компании, которые вкладываются идейно и финансово в концепцию внешнего вида проекта и их реализацию. Регулярно проходят благотворительные или эксцентричные акции (в зависимости от имиджа и ситуации). Внимание к героям поддерживают СМИ, папарацци. И построение визуального ряда непосредственно вокруг личности артистов является выигрышным ходом для их идентификации на рынке.

Для иллюстрации подобного подхода была проанализирована айтентика проекта Rammstein (Рисунок 6). Несмотря на уникальную типографику в логотипе и общем фирменном стиле группы, доминирующей особенностью являются промо-фотосессии.

Если сравнить обложки альбомов Rammstein и промоушн-фотографии к ним предыдущих лет, хорошо читается независимая от концепции каждого нового альбома структура визуальной подачи: присутствие изображения участников группы на обложке альбомов и синглов (около 80% случаев) и обязательные промо-фото с крупным планом лиц каждого участника группы. Такие же серии фотографий создаются для рекламы концертных туров. Стоит отметить, что такой подход переносится и на сценические образы, где несмотря на логичное доминирование вокалиста на сцене, каждому из музыкантов уделяется равномерно много внимания.

Дизайн обложек группы Nine Inch Nails, также являющихся представителями индастриал сцены, наоборот исключают присутствие музыкантов, применяя сложные фактуры и более формальные образы. Можно произвести аналогию с их музыкальной деятельностью, где главная роль отводилась не столько имиджу исполнителей, стилю их жизни, сколько экспериментам со звучанием их композиций (Рисунок 7).

Изображение образа Björk, в свою очередь, присутствует на каждой обложке на фоне каждый раз новой концепции иллюстрации и заголовков. При этом они не отличаются конкретной иллюстративностью, и зритель имеет возможность самостоятельно сгруппировать элементы изображения для построения личной интерпретации (Рисунок 8).

Этот пример иллюстрирует такой популярный маркетинговый подход музыкальной индустрии, как изменение визуального стиля и начертания названия музыкального проекта в зависимости от концепции каждого нового альбома (Рисунок 9). Всё чаще можно видеть, что это касается и изменения внешности (имиджа) артиста или коллектива, и оформления живых выступлений. Очевидно, что такой способ эффективен для привлечения внимания аудитории, только если проект уже хорошо узнаваем и имеет хорошие позиции на рынке.

Несмотря на вышесказанное, нельзя умалять значение логотипа, особенно, если концепция проекта не завязана на личности одного или нескольких артистов, а представляет собой более массовый проект или сложную структуру.

Сегодняшняя тенденция упрощения и унификации визуального оформления музыкальных коллективов и их продуктов касается прежде всего именно логотипа. Во многом из-за того, что слушателю приходится оперировать большим каталогом наименований артистов. Ведь большинство видов и вариантов композиций логотипа уже используется тысячами музыкантов, удивить оригинальностью потребителя едва возможно. Зато теперь хорошим тоном считается читаемость начертания. Как и в других отраслях рынка, дизайнеры стремятся убрать лишние детали логотипа, снизить детализированность изображения и избавиться от перегружающих элементов логотипа. Происходит отказ от знаковых элементов в пользу типографики с простым и четким силуэтом (Рисунок 10).

Всё чаще в паре со шрифтовым логотипом используется более компактный знак – аббревиатурный или реже иллюстративный (Рисунок 11). Этот прием помогает не только решать композиционные и функциональные проблемы некоторых носителей, но и разнообразить весь фирменный стиль, создавать у воспринимающего дополнительные ассоциации. Такие знаки используются на тех носителях, где графическая перегруженность вступает в конфликт с развернутым начертанием названия проекта или на носителях с малой площадью заполнения. Они несут прежде всего сигнальную функцию, нежели чем информативную.

Определяющим все дальнейшее графическое наполныние носителем фирменного стиля музыкальной команды является обложка актуального альбома, так как именно наполнение альбома определяет всю концепцию проекта на некоторый период времени. Кроме использования различных фотографических изображений, по-разному презентующих личность артиста как самого частого варианта исполнения обложки, создаются все возможные варианты визуальных подходов, от минималистических рисунков до репортажной фотографии. Однако использование фотографических изображений разной степени обработки составляют наибольший процент оформления альбомов. Возможно это связано с тем, что фотографию проще воспринять среднему потребителю, построить устойчивые ассоциативные связи. Так же имеет место развитие цифровой фоторгафии как жанра и наличие разнообразных возможностей их постобработки, к чему потребительское общество относится очень благосклонно. Более иллюстративные варианты обложек требуют от воспринимающего более развитого ассоциативного мышления и более популярны в молодежной среде, чем в старшей возрастной категории (без учета культурного и интеллектуального уровня) (Рисунок 12).

В этом плане обложки сегодняшнего дня не сильно отличаются от аналогичных конца 20 века. Новое в оформлении альбомов было добавлено с развитием компьютерных технологий, тренд на использования 3D-моделирования как и общей геометризации изображения в построении изображения всё еще развивается вместе с развитием технических навыков дизайнеров (Рисунок 13). Одновременно с этим развивается противоположный подход – максимальная плоскостность.

Изменившиеся условия потреблени определили главную маркетинговую площадку – Интернет. Поэтому наличие сайта проекта, присутствия в каталогах стриминговых ресурсов и аккаутов в социальных сетях стало первой важной задачей для любого, продвигающего свою музыкальную продукцию. Увеличение доли мобильных устройств как точек выхода во Всемирную сеть определиляет курс развития дизайна веб-сайтов из-за своих специфических возможностей. Развитие технологий программирования даёт всё больше средств для эффектной и удобной визуализации веб-страницы. Прогрессивные проекты с большим бюджетом используют разнообразные анимированные эффекты, хотя есть и такие, которые ориентируясь на некоторую консервативность своих слушателей, не спешат расставаться с привычным вариантом верстки, используя нововведения только локально.

Большой популярностью сейчас пользуются ультрамини-малистические стили сайта, избавление от лишних деталей оформления, оставляя только интуитивно понятные структурные и графические элементы[16] (Рисунок 14).

Не снижает своей востребованности модульный подход к оформлению сайта для быстрой и удобной ориентации на сайте (Рисунок 15).

Относительно новый и очень востребованный вариант структуры сайта – это сайт-визитка (англ. «landing page»). Он предполагает собой одну страницу с фирменной графикой и содержит ссылки на главные ресурсы группы (аккаунты в социальных сетях, старые и последние релизы). Так как самую большую активность пользователи проявляют именно в социальных сетях, основную информацию желательно располагать именно там. Однако при запросах в поисковых системах ссылка на сайт будет одной из первых. Также такой тип сайта требует меньше финансовых затрат.

Также к основным трендам отосятся как сайты с видеофоном, например, сайт-визитка певицы Lorde (Рисунок 16), так и нестандартной геометрией.

Представители жанра готик метал зачастую отличаются в дизайне своих обложек невыдержанным, неоднородным стилем, перегруженностью композиции, стилистическим несоответствием графических приемов. Логотипы таких команд обычно представляет собой нечитаемое хитросплетение символов и декоративных элементов, напоминающих заросли терновника или алхимические схемы. Отчасти это можно обосновать отсутствием вкуса и профессионализма, отчасти отсутствием финансирования. Несмотря на то, что такой подход к дизайн-решению стал стилистическим отличием жанра и узнается целевой аудиторией, его использование неприемлемо по причинам как эстетическим, так и функциональным. (Рисунок 17-18)

Сейчас партия сувенирной атрибутики сопровождает музыкальную деятельность каждой уважающей себя рок-группы. Нанесенный на сувенир логотип увеличивает цену продукции раза в два-три. Но бывают и такие выступления, когда все фирменные сувениры публика получает бесплатно. Многие группы пытаются подходить к производству сувениров творчески не ограничивая себя выпуском постеров, кружек, футболок и сумок. Как пример можно привести тех же Rammstein, которые часто с иронией подходят к разработке мерчандайза. В списке необычной сувенирой продукции являются маски-слепки с лиц музыкантов и даже мини-огнеметы (Рисунок 19).

Афиши и промофотографии чаще всего подаются в цифровом виде, так как физические носители перестают быт эффективными для привлечения внимания. Целевую аудиторию намного проще и финансово эффективней искать в сети Интернет, нежели обращаться к агенствам наружной рекламы.

Мощным способом привлечения внимания является выпуск видеоклипа. Но затраты по созданию продуманного и профессионального видео являются очень большими, поэтому большинство музыкальных проектов прибегает к этому методу только на более поздних этпах продвижения, когда завоевана уже некоторая аудитория и проанализированны ее предпочтения с высокой точностью, позволяющей пойти на подобные расходы.