Маркетингова концепція товару

Поняття «товар» є центральним поняттям економічної теорії.

Товар – це все те, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання або обміну.

На рис.4 наведені основні види властивостей товару, а саме споживча та мінова вартості товару. Споживча вартість товару характеризує здатність задовольняти певну потребу людини. Мінова вартість товару обумовлює його придатність до обміну на інший товар

Тобто товар має двоїсту природу.

Рис. 4. Властивості товару

Споживча вартість товару. Товари, як споживчі вартості відрізняються за призначенням у задоволенні потреб людини: одні з них задовольняють потреби у їжі, другі – у одязі; треті – у засобах пересуваннях, четверті – у послугах різного призначення. За способом споживання або використання споживчі вартості (товари) поділяються на три основні види: предмети споживання, засоби виробництва і послуги.

Предмети споживання – це товари (речі), які задовольняють потреби людей безпосередньо, а саме: життєві, матеріальні та духовні (продукти харчування, взуття, одяг і т. д.).

Засоби виробництва – це товари (речі), які задовольняють потреби людей опосередковано, шляхом використання їх для виготовлення необхідних предметів споживання або послуг (виробничі будівлі, споруди, машини, обладнання, сировина, матеріали і т. д.).

Послуги – це товари, які мають споживчу вартість, але не мають речової форми.

Споживча вартість послуги – це корисний ефект діяльності живої праці. Наприклад, для послуг транспорту – це переміщення людей, вантажів. Особливістю послуги є те, що, оскільки вона не має речової форми, її не можна накопичувати. Послуга може бути спожита в момент її виробництва (надання) тому, що час виробництва та час споживання послуги лише залишає певний матеріальний слід.

Вартість послуг формується аналогічно вартості речових товарів.

Важливе значення для виробництва товарів мають такі споживчі вартості як: верстати, інструменти, предмети праці, тобто засоби виробництва. Однак окремі з них (борошно, цукор, картопля, вугілля), можуть належати і до засобів виробництва, і до предметів споживання. Якщо картоплю використовують для відгодівлі худоби, то її слід віднести до засобів виробництва, а якщо варять – до предметів споживання. Критерієм є не речовий зміст спожитої вартості, а її функціональне призначення.

Споживча вартість має дві сторони. По-перше, це вся сукупність властивостей товару, по-друге, це відношення властивостей товару до потреб людини. Наявність цих двох сторін споживчої вартості яскраво проявляється у випадку, коли товар не реалізується (залежується на полицях магазинів) через те, що він втратив свою споживчу вартість. Це відбувається тому, що товар втрачає ті корисні властивості, які роблять його споживчою вартістю, тобто потрібним людині для задоволення певних потреб.

Крім того, товар може виявитися непотрібним, якщо він навіть зберігає свої природні (речові) властивості, але ставлення до нього споживачів змінюється в результаті зміни моди, структури потреб людей і т. д. А це означає, що хоча споживча вартість є категорією вічною, поза ставленням людей до неї вона не існує.

Споживча вартість товару має суспільний характер, тобто вона задовольняє потреби не того, хто її виробляє, а того, хто її буде купувати. А це означає, що продукт, ставши товаром, повинен мати і другу властивість, як зазначалося – спроможність обмінюватися на інші товари, бо інакше не відбудеться акт продажу-купівлі товару. Ця властивість товару обмінюватися на інші товари отримала назву мінової вартості товару.

Мінова вартість товару. При всіх відмінностях товари можуть обмінюватися один на одного. У процесі обміну на перший погляд здається, що їх мінові пропорції встановлюються випадково. Але в цьому є певна закономірність.

Якщо різні товари обмінюють у певних пропорціях, це означає, що між ними є щось спільне, що робить їх співставними. Цим загальним для них є те, що вони – продукти людської праці. Саме ця обставина, що різні споживчі вартості є результатом праці взагалі, незалежно від її конкретної форми, тобто витрат життєвої енергії, розуму, нервів, що формує вартість товару. Остання виявляється при обміні товару.

Отже, в умовах суспільного розподілу праці люди, займаючись певним видом діяльності, для того, щоб задовольнити свої різнобічні потреби, мають прирівнювати між собою різні види праці та обмінюватися товарами. Суспільна праця, яка втілена в товарах і проявляє себе через їх обмін, є міновою вартістю товару. Якщо споживча вартість – внутрішня властивість товару, то мінова вартість є зовнішнім проявом вартості, яка здійснюється через обмін одного товару на інший.

Мінова вартість робить товари порівняльними. Кількість праці, затраченої на виготовлення товару, знаходить своє втілення у величині вартості товару.

Наприклад, товар “А”, на виробництво якого затрачено 10 годин робочого часу, обмінюється на товар “Б”, виготовлений за 5 робочих годин. В якій пропорції відбудеться обмін? Відповідь: 1 товар “А” = 2 товарам “Б”. Чому? Тому що 2 товари “Б” є еквівалентом (за кількістю витраченого робочого часу) 1 товару “А”. Отже, 1: 2 – це співвідношення, тобто те, з чим ми маємо справу в реальній дійсності, обмінюючи товари.

Таким чином, товар має двоїсту природу: він являє собою єдність вартості (мінової вартості) та споживчої вартості. Отже, споживчі вартості різних товарів якісно відмінні одна від одної, тому що задовольняють різні потреби людини, але як вартості вони якісно однорідні. Тому що акумулюють затрати однієї і тієї ж загальнолюдської праці.

Існує немало корисних речей, які мають споживчу вартість, але не мають вартості. До них належать предмети або речовини, які не є продуктами людської праці: повітря, вода в джерелі, необроблена земля, ліси, тощо. Вартість же річ може мати за умови, якщо вона має споживчу вартість. Непотрібна річ, скільки б не було на неї затрачено праці, ніякої вартості мати не буде, бо праця, затрачена на її виробництво, не визнається суспільством.

Двоїста природа товару породжена двоїстим характером праці товаровиробника. З одного боку, праця – це процес створення певного корисного продукту або послуги, що неминуче пов’язано з конкретною спеціалізацією робітника, умовами виробництва. Наприклад, щоб стати кравцем, треба вчитися, а щоб пошити одяг, необхідно мати певні матеріали і кравецькі інструменти. Будівельнику потрібні інші знання, умови та знаряддя. Лікарю потрібні свої специфічні умови праці. Отже, праця кравця, будівельника, лікаря – це не одне і те саме. Вони відрізняються умовами виробництва, метою трудової діяльності і найголовніше, результатом: кравець шиє одяг, будівельник будує житло, лікар лікує хворих.

Праця, затрачена в певній корисній формі, результатом якої є певна споживна вартість, називається конкретною працею.

З іншого боку, праця – це процес затрат людської робочої сили: м’язів, мозку, нервів. Не має значення, хто працює: лікар, кравець, селянин, будівельник, всі ці затрати є обов’язковими, і не прив’язані до конкретної спеціальності. Такі затрати характеризують працю з кількісної сторони, вони присутні при будь-якій роботі, незалежно від професії працюючого.

Праця товаровиробників, оцінена через затрати людської робочої сили взагалі, незалежно від її конкретної форми, називається абстрактною працею.

Отже, вартість товару – дорівнює втіленій в товарі праці, адже не має єдиної міри, за допомогою якої можна було б виміряти розумову, фізичну, нервову енергію, яку людина витрачає під час роботи. Тому враховуючи, що будь-яка праця відбувається в часі, величина вартості товару вимірюється кількістю робочого часу, витраченого на його виготовлення.

Розрізняють також індивідуальну і суспільно-необхідну працю і відповідно індивідуальну і суспільну вартість товару. Товаровиробники діють у різних індивідуальних і природних умовах. В результаті на виробництво товарів одного виду, маси, якості витрачається різна кількість праці, що втілюється в затратах робочого часу. Тому у товарах втілюється різна індивідуальна вартість.

Але на ринку товари оцінюються покупцями однією мірою, яка не збігається з індивідуальним робочим часом. Це означає, що ринок враховує лише суспільну вартість. Величина її визначається не індивідуальними затратами праці, а суспільно-необхідним робочим часом.

Суспільно-необхідний робочий час – це час, який є необхідним для виготовлення певної споживчої вартості за наявних суспільно-нормальних умов виробництва та при середньому в даному суспільстві рівні майстерності і інтенсивності праці. Суспільно-необхідний робочий час, і зумовлена ним, величина суспільної вартості, не залишаються незмінними і залежать від продуктивної сили праці та її інтенсивності.

Базовою величиною для вимірювання вартості товару є витрати простої праці (без кваліфікації). Складна праця (кваліфікована) вимагає спеціальної підготовки. За одиницю складної праці створюється більша вартість, ніж за одиницю простої.

Товар – це все, що може задовольнити потребу й пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Товар – є центральний об’єктом комплексу маркетингу. Як вважають дослідники, «товар є постійним приводом для роздумів: а що з ним ще можна зробити?». Успішне досягнення комерційної мети будь-якого підприємства у значній мірі залежить від наявності сучасного, якісного, необхідного споживачеві товару.

За Ф. Котлером товар у маркетингу розглядають з двох сторін.

1. Товар – це засіб, за допомогою якого можливо задоволення конкретних потреб.

2. Товар – це продукт, створений для продажу.

У викладі С. Маджаро товар «… це комплекс корисних властивостей речі. Тому, він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

Український дослідник-науковець В.Г. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об’єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги,придбання та використання. За визначенням В.Я. Кардаша, «категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю товару або блага задовольняти потреби».

Характеризувати товар можна через: ціну, якість, конкуренто-спроможність або через вербальні, кількісні, графічні та інші характеристики. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій. Ці загальні й конкретні позиції відображаються в розробці трьох рівнів (або «цибулини») товару.

Графічне зображення «цибулини» товару наведено на рис. 5

Рис. 5. Три рівні («цибулина») товару

I Перший рівень – товар за задумом. Це уявний образ товару, який бажає придбати покупець. На цьому рівні визначаються потреби споживача з точки зору їх задоволення при майбутній купівлі даного товару. Розробник товару має перетворити товар за задумом у товар у реальному виконанні.

II Другий рівень – товар у реальному виконанні. Цей етап безпосереднього створення товару та його підтримки, доставки до місця призначення, зберігання та безпечного використання.

III Третій рівень – товар з підкріпленням. Характеризується вимогами застосування комплексу маркетингу до товару у реальному виконанні.

З позицій теорії маркетингу товар (фізична одиниця або процес) – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, коли товар буде проданий. Для споживачів товар – це сукупність властивостей, що здатна задовольняти їхні потреби.

Отже, товар можна розглядати як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.6). Однак, відомий науковець Т.Левіт вважає, що товар, котрий розглядається як набір тільки фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс, тощо) (рис.7).

Рис. 6. Класифікація фізичних параметрів товарів.

Рис. 7. Модель загальної концепції товару.

Отже Т. Левітом, запропонована розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, та забезпечити для них додаткову цінність. Це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству утримати його як свого клієнта (рис. 8).

Рис. 8. Розширена концепція товару за Т.Левітом.

Вищезазначена концепція включає чотири рівні продукту:

I рівень – типовий продукт;

II рівень – очікуваний продукт;

III рівень – розширений продукт;

IV рівень – потенційний продукт.

Відповідно до концепції Ф.Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожний рівень посилює споживчу цінність товару, а всі вони в комплексі створюють ієрархію споживчої цінності товару (рис. 9).

Рис 9. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером.

На першому рівні (ключова цінність) формується базова цінність товару, яку купує споживач.

На другому рівні ключова цінність перетворюється в основний товар, який має певні функціональні властивості.

На третьому рівні створюється очікуваний товар. Тобто товар з набором характерних ознак, які споживач очікує отримати, і умов за яких він погоджується придбати товар.

На четвертому рівні – формується поліпшений товар, який за своїми ознаками перевершує реальні очікування споживачів.

На п’ятому рівні розробляється потенційний товар, тобто товар, з наявними можливостями поліпшення його характеристик в майбутньому.