Тема 1. Товари та послуги в маркетинговій діяльності

План

1. Зміст та завдання дисципліни «Маркетингова товарна політика»

2. Маркетингова концепція товару

3. Класифікація товарів

Мета лекційного заняття – сформувати у студентів теоретичні знання щодо змісту вищезазначеної дисципліни, основних характеристик маркетингової концепції товару та класифікації товарів.

1. Зміст та завдання дисципліни «Маркетингова товарна політика»

Дисципліна «Маркетингова товарна політика» є однією з найважливіших дисциплін, яка вивчає маркетингову діяльність та визначає алгоритм дій, щодо розробки найкращої виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу товару. Сутність маркетингової товарної політики підприємства полягає також у вдосконаленні структури вироблених і реалізованих товарів з урахуванням поточних і довгострокових цілей підприємства. Маркетингова товарна політика є частиною маркетингової політики підприємства.

Розробка й здійснення маркетингової товарної політики підприємства вимагає дотримання наступних умов:

· чіткого визначення стратегічних цілей виробничо-збутової діяльності підприємства;

· досконалого знання ринку й характеру його вимог;

· точної оцінки можливостей і ресурсів (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, трудових і ін.) на поточний момент часу та в перспективі.

Процес формування товарної політики підприємства заснований на стратегічному підході, який припускає вирішення наступних завдань:

- оптимізації та відновлення товарного асортименту з урахуванням життєвого циклу товарів і співвідношення нових і «старих» товарів в асортиментній програмі;

- цілеспрямованої адаптації товарного асортименту до вимог цільового ринку споживачів;

- ефективного керування товарним асортиментом;

- забезпечення якості й конкурентоспроможності товарів;

- забезпечення відповідності товарів вимогам цільового ринку;

- керування процесом розробки й виведення на ринок нових видів товарів;

- розробки і реалізації стратегій пакування та маркування товарів;

- планування процесу вилучення з виробничої та (або) збутової програми товарів, що втрачають ринкові позиції.

Одним з центральних завдань маркетингової товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три напрями:

- заміщення ресурсів (відшкодування ресурсів);

- забезпечення гарантій збереження підприємства;

- створення умов для збільшення обсягів виробництва товарів (тобто створення умов для зростання підприємства).

Показниками досягнення цих цілей можуть бути наступні: обсяги збуту; покриття змінних і постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання ринкової частки підприємства та інші.

Таким чином, сутність маркетингової товарної політики підприємства маркетингової орієнтації ототожнюється з визначенням і підтримкою оптимальної структури продукції, що виробляється й реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Маркетингова товарна політика передбачає не тільки визначення оптимальної номенклатури товарів, а і постійне її оновлення. Предметом дисципліни є також: якість товарів, дизайн, пакування, товарна марка, ступінь відповідності товарів потребам споживачів. Маркетингова товарна політика передбачає визначення напряму дій та заходів, завдяки яким забезпечується вирішення стратегічних та оперативних завдань підприємства у сфері розробки товарного асортименту.

В формуванні маркетингової товарної політики підприємства розглядають наступні варіанти (рис.1):

1. стабілізація – збереження прийнятої структури асортименту продукції, що виробляється;

2. модифікація – освоєння виробництва модифікованого товару з новими споживчими властивостями відповідно до вимог ринку. Ця політика реалізується при обмежених виробничих потужностях підприємства і можливостях її розширення. Тому освоєння виробництва модифікованого товару А4м здійснюється замість товару А4, що випускався раніше;

3. варіація – при збільшенні виробничих потужностей підприємства використовуються додаткові варіанти розширення номенклатури асортименту продукції за рахунок пошуку нових сфер застосування освоєних товарів та просування їх на нові ринки;

4. диверсифікація – розширення наукового і виробничого профілю підприємства за рахунок створення і освоєння виробництва нової продукції та освоєння нових ринків її реалізації.

Рис.1. Форми реалізації товарної політики підприємства

Маркетингова товарна політика підприємства передбачає обґрунтування набору заходів, що спрямовані на формування оптимального асортименту товарів, розроблення нових товарів, їх впровадження на ринки, а також виведення застарілих товарів з ринку.

На рис.2 наведена структура маркетингової товарної політики підприємства.

Рис.2. Структура маркетингової товарної політики

Розробка товару.

Здійснюється в двох напрямах:

· створення принципово нового товару;

· вдосконалення товару, що вже існує.

Обслуговування товару.

Обслуговування товару включає: організацію та управління процесами товароруху, щодо збереження якості товару та контроль якості товару.

Передбачає використання системи заходів щодо збереження споживчих властивостей товару в процесі доведення його до споживача.

Елімінування.

Елімінування обумовлює виведення застарілого товару з ринку. Оскільки є конкуренція на ринку та відповідний попит, необхідно своєчасно реагувати на тенденції щодо зниження або підвищення попиту на товар. У разі стійкого зниження попиту на товар, або повного його зниження, не зважаючи на маркетингові зусилля, підприємству необхідно вжити заходів щодо виведення цього товару з ринку.

До основних чинників, які свідчать про необхідність аналізу товару, попит на який знижується, відносять:

· скорочення попиту і збуту;

· зниження прибутку;

· зменшення частки ринку;

· зростання витрат обігу;

· поява більш досконалого товару-аналога;

· активізація діяльності конкурентів.

Процедура прийняття рішення щодо елімінації товару складається з етапів, які наведені на рис.3.

Рис. 3. Алгоритм прийняття рішення щодо елімінації товару

Приймаючи рішення про елімінацію товару, використовують такі критерії:

· економічне значення товару для підприємства (питома частка в обсязі виробництва, рівень рентабельності та ін.);

· позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція товару щодо товарів основних конкурентів);

· рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва товару;

· перспективи вдосконалення товару.

Отже, маркетингова товарна політика обумовлює комплексне вирішення завдань щодо визначення та управління товаром та товарним асортиментом; розробки нових товарів, які відповідають вимогам ринку. Дисципліна "Маркетингова товарна політика" також розглядає питання:визначення конкурентоспроможності товарів; забезпечення відповідності товарів вимогам ринкових сегментів (цільових ринків), а також розроблення і реалізації стратегій пакування та маркування товарів.