Анализ и принятие решений в области ценообразования

Установление цены - это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов.

Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы - внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от следующих моментов:

1. Общий спрос на рынке на данный продукт;

2. Наличие на рынке аналогичных товаров других фирм;

3. Цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм;

4. Большая заинтересованность покупателей или в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара;

5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм?

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники - результаты исследования рынка, специальные агентства, газеты и другие периодические издания.

Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаще используют метод учета полных затрат, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

- в условиях долгосрочного периода все производственные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе учета полных затрат);

- считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается, исходя из производственной себестоимости;

- кривые спроса достаточно неопределенны;

- производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Компаниям, которые при ценообразовании используют информацию о затратах и состоянии рынка, при сопоставлении достоинств переменных или полных затрат, нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод учета переменных затрат, в других метод полных затрат.

Переменные затраты приоритетны в следующих сферах:

1) сравнение с конкурентами;

2) принятие решения о реализационной корзине и структурных сдвигах;

3) установление цен на новую продукцию;

4) принятие решения о специальном заказе и др.