Средства рекламы и принципы их выбора

Ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта (direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

1) рекламу в прессе,

2) печатную рекламу

3) телевизионную рекламу

4) «ТВ-маркетинг»

5) радиорекламу;

6) наружную рекламу

7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

8) сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рек­ламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками ад­ресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинге рекламных служб.

50. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров.

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.

Когда используются персональные продажи:

18. когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;

19. если потребители географически сконцентрированы;

20. если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары;

21. если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Преимущества персональных продаж:

22. гибкость и адаптивность,

23. затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки.

Недостатки персональных продаж:

10) неэффективны для охвата ши­рокой аудитории,

11) довольно дороги,

12) оказывают излишнее давление на покупателей,

13) снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода:

23. по заранее подготовленной сбытовой концепции (предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара)

24. ка­чественный подход (более распространенный).

51. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стиму­лирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта.

Торговая отдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта:

· покупатели,

· торговые посредники,

· сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

25. финансовые

· различные скидки с цены

· кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки

· гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром

· раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи

· премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

· купоны (обычно в фазе зрелости)

26. использование упаковки

· упаковка может применяться как самостоятельный товар

· два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров

· конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи

27. кампании расширенной распродажи

· сезонные или к празднику

· тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам),

· тактика единой цены в торговом зале

28. сервисная политика

a. техническое обслуживание:

• предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…);
• послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…);
• спец гарантийные пункты;
• рассмотрение рекламаций покупателей

b. сервисное обслуживание: доставка, транспортировка

29. участие в выставках и ярмарках

· деловые встречи,

· специализированные выставки, как пра­вило, отраслевого характера.

Выставки позволяют привлечь по­тенциальных покупателей, укрепить контакты с клиен­тами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в облас­ти товарной политики, маркетинга, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, соз­дать имидж, заключить контракты.

Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.

30. фирменный стиль

· торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок

· фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов

Программа проводится в два этапа:

· этап подготовки

· этап продаж.

Этап подготовки включает:

· уве­домление всего задействованного в программе персонала,

· под­готовку образцов для премий,

· рассылку рекламных материалов,

· работу с конкретными торговыми посредниками и т.п.

С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта (срав­нение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).

Торговая марка

Товарные марки - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов.

Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Функции: 1)вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре.

2) Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы,

Марочные названия могут быть:

• индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble)

• единые «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров;

• коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

• комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Kellog).

Модель разработки торговой марки:

1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения пожеланий заказчика, его целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.

2. «Мозговая атака». Команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит «мозговую атаку».Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу же разрабатывать альтернативные варианты.

3. Индивидуальная разработка названия — независимо от заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения.

4. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных торговых знаков..

5. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).