Позиционирование товара

Позиционирование товара – означает систему определения места новой продукции в ряду продуктов, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование – это определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка, как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Схема позиционирования товара на рынке:

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

Позиционирование возможно на основе:

• определенных преимуществ или характеристик товара

• специфических потребностей потребителя

• специального использования товара

• сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами

• ориентации на определенную группу потребителей

• отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы

• полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей

• создания имиджа своей фирмы

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.