Коммуникационные характеристики личной продажи

Личная продажа как одна из составных частей комплекса марке­тинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) кон­такт между продавцом и покупателем.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в тор­говле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно пе­реоценить при решении таких задач, как формирование покупа­тельских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных от­ношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С од­ной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредствен­ное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единст­венный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающий­ся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямо­го сбыта в гостинице.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в сле­дующем:

- в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения по­зволяют гибко реагировать, на запросы покупателя, оперативно вно­сить коррективы в характер и содержание коммуникаций

- личностный характер персональной продажи позволяет устано­вить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);

- внимание, проявленное к потенциальному покупателю в про­цессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него — хотя бы выразить личную благодарность;

- личный контакт с потенциальным покупателем позволяет стимулировать сбыт продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

- вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументи­рованно отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно ис­пользовать в устной речи выразительные средства

- установить отношения (для этого необходимо уметь принят клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в то момент, когда это потребуется)

- удовлетворить потребность (это означает уловить — понять -или найти побудительные мотивы к покупке товара, т.е. определит ключевые аспекты интереса покупателя, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Обобщая вышеперечисленное, можно представить процесс личной продажи в гостинице как последовательность классических стадий:

- прием покупателя и установление контакта;

- выявление потребностей покупателя;

- представление гостиничного продукта;

- преодоление возможных возражений;

- осуществление продажи;