Post scriptum

Наряду с постраничным комментарием представляется разумным дополнить книгу несколькими материалами, не нарушая при этом ее нацеленности. За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22 000 книг, посвященных маркетингу и стратегическому планированию – к моменту написания книги в 1969 году таких работ было лишь несколько десятков. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 году по-русски была издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for Your Mind (русское издание названо иначе – «Позиционирование: битва за узнаваемость») впервые была издана в 1981 году и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 году, как раз тогда, когда сочинялась «О дизайне». Последняя по времени книга Траута, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит комплекс прежних идей без существенных изменений.

Если свести этот комплекс идей к одной ведущей, то она может звучать так: успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы достичь правильного позиционирования товара в сознании потребителя, хватит одного: правильно ответить на вопрос: почему люди будут покупать именно эту «штучку», а не другую. «Стратегия», слово, давно уже заимствованное из истории военного искусства, означает выбор того, что позволяет вам быть уникальным: «простое, четко сфокусированное предложение ценности». В фундаменте вероучения Траута лежит безусловная констатация – разум человека полон сомнений, в связи с чем он непременно ухватится за то, что облегчает ему выбор чего-то определенного из множества вариантов. Отсюда характерное умозаключение, неоднократно приводившееся и в нашей книге. Людей бессмысленно спрашивать об их отношении к тому, с чем они никогда не сталкивались, что делает великое множество исследований рынка пустой тратой времени и денег. Примеров тому множество, но Траут любит один: фирма Xerox, давно уже ставшая знаменитой, полностью проигнорировала заключение исследователей, твердо доказывавших, что никто не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и выиграла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось потесниться под натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди, умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относительно дешевыми, но рынок компактных принтеров оказался одним из самых растущих.

Потребители, подгоняемые все более умелой рекламой, уже не только все время ждут чего-то нового, они требуют этого все быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», то есть полугодовой давности. Большая умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости графических и акустических построений (это давно подразумевается), сколько в точности позиционирования в пространстве восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на платном телеканале или на специализированном интернет-сайте. Proctor amp; Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла на рынок музыкальных плееров, сделав основой как дизайна, так и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из ее создателей (1976) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плееров, которых в 2004 году было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием Mac Mini – «самого дешевого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам подсоединяет мышь, клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем расходов на уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить». Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по отношению к базовой стратегии компании.

Есть еще более яркий пример. Сеть кофеен Starbucks Corp. сделала почти невозможное, не только захватив львиную долю рынка США, но и ворвавшись на европейский рынок, заняв заметное место в таких «кофейных» странах, как Италия, Германия или Австрия. При этом компания в минимальной степени тратится на рекламу и типизирует дизайн в манере автозаправочных станций. Главным оказался точный расчет на широту гаммы различных вариантов приготовления популярного напитка и прежде всего на возрождение почти утраченной атмосферы места, где можно побыть наедине с собой, взяв газету со стенда, беседовать с друзьями или назначить короткое свидание, или – в последнее время – слушать музыку через наушники или подключиться к Интернету. Кстати, Starbucks занимает сейчас четвертую позицию, а Apple – вторую в списке десяти наиболее популярных брендов в мире, когда IKEA занимает пятое место, Coca-Cola третье, а первую позицию захватила поисковая интернет-система Google.

Перечисление такого рода можно продолжать долго, но умножение свидетельств не изменит сути основного. В далеком прошлом остались легендарные времена, когда Раймонд Лоуи или Джордж Нельсон (или Ю.Б. Соловьев в послевоенных конструкторских бюро Советского Союза) появлялись в фирмах в роли кудесников, находивших решение для задачи, которая ранее не приходила в голову инженеру, который был озабочен одним лишь «железом» и технологией массового производства изделий. Новая табель о рангах уверенно ставит на ведущую позицию маркетолога со степенью МВА, магистра бизнес-управления, на вторую позицию – специалиста по подбору персонала, так что дизайнер, даже «независимый», хотя и недурно оплачивается, отодвинут на третий план вне зависимости от его таланта и квалификации. Иногда, если это выгодно, роль дизайнера подчеркивается, но чаще он отодвинут в тень анонимности, и профессионалы могут тешить свое самолюбие лишь на цеховых собраниях, выставках и в музеях.

Это констатация факта, не более и не менее.

В книге было подчеркнуто, что текстов, в которых дизайнер всерьез описывал бы технологию собственной работы, почти нет. Однако есть исключения.

У нас редко появляется возможность обсуждать не просто обособленные дизайн-программы, а их связность в единое целое, к чему лучше всего подходит определение «политика». Редко по двум причинам: во-первых, говорить о политике можно только в тех ситуациях, когда единство стратегии наблюдается в течение длительного времени, измеряемого десятилетиями, а число подобных случаев в мировой экономике не так уже велико. Во-вторых, в полном смысле единичны случаи, когда открывается возможность получить достоверное внутреннее знание о целостной стратегии крупнейших корпораций, которые способны и выработать такую стратегию, и удерживать ее длительное время.

Одни корпорации хранят молчание, отделываясь банальностями в множестве интервью. Другие подчеркнуто публичны, как в случае «Майкрософта», создатель и владелец которого Билл Гейтс издает книгу за книгой, многое рассказывает, во многом убеждает, еще большее внушает, однако в отношении ноу-хау естественным образом сдержан. Опыт общения с немалым числом ведущих дизайнеров и архитекторов мира давно убедил автора в том, что ожидать от этих мастеров доподлинной информации о технологии соприкосновения со стратегиями корпораций не приходится. К сдержанности их побуждает не столько даже лояльность в отношении давних клиентов, сколько категорическое нежелание обсуждать собственную профессиональную «кухню», оборудование которой имеет в современном мире не меньшую товарную ценность, чем в средневековые времена.

К счастью, недавно была издана книга ведущего дизайнера корпорации «Дисней», интересной тем более, что ее массовым клиентом была и остается среднестатистическая семья, а ее продуктом – коллективное переживание восторга. Маэстро, полвека проработавший бок о бок с Диснеем и скончавшийся в достопочтенном возрасте 92 лет, надиктовал свое повествование (John Hench. Designing Disney (Imagineering and the Art of the Show) и отчасти успел его отредактировать с помощью Пегги Ван Пельт к 2003 году. Однако этого недостаточно для издания, явно не рассчитанного на коммерческий эффект. Интерес издателя (самой компании) к этому тексту несомненно был вызван глубоким кризисом, который в настоящее время переживает знаменитая корпорация.[1]

Так или иначе, наконец можно соотнести собственные впечатления от посещения Диснейленда в Орландо и от чтения множества «внешних» текстов, написанных авторами, более или менее критически настроенными к поп-культуре в целом и к миру Диснея в частности, с текстом, выстроенным «изнутри» корпорации одним из ключевых ее создателей. Книга тем более интересна, что она адресована в первую очередь дизайнеру, вследствие чего обе цепочки иллюстраций значимы не менее, чем текст, и образуют с ним единое целое. Одна цепь – фотографии и интерпретирующие подписи к ним, другая – авторские эскизы, из множества которых иные были воплощены полностью или с поправками, а другие не пошли в работу по тем или иным причинам.

Хенч в 1939 году начал карьеру в корпорации как художник-аниматор и навсегда сохранил в проектных эскизах верность художественной манере театральных декораций конца 30-х годов ХХ века, а в живописи – манере иллюстраторов довоенных журналов в ее специфической американской версии.

У Хенча не просматривается и следа претензий на участие в разработке идеологии Диснейленда, он искренний и верный реализатор замысла Уолта Диснея, еще в середине 30-х годов выработавшего свою концепцию «парка», который в одинаковой степени был бы привлекателен для детей и их заботливых родителей. Дисней сделал ставку на то, чтобы превратить парк в «шоу», и, казалось бы, совершенно лишен какой бы то ни было оригинальности в этом отношении. В самом деле, в то время уже размножились парки развлечений, среди которых наиболее знаменитым был нью-йоркский Кони-Айленд, фигурирующий в одной из грустно-забавных рассказов О'Генри. Наряду с каруселями и прочими атрибутами «парка культуры и отдыха», там был и павильон Ниагарского водопада. Фасад его являл собой огромную золоченую раму, в которой фреска детально воспроизводила фотографию водопада, сделанную с канадской его стороны (один из первых примеров «конкретного» искусства в монументальном размере, в известной мере лишь повторенного знаменитыми мастерами послевоенного поп-арта). Посетители входили в лифт, опускавший их «далеко вниз» (влажность и прохлада нарастали по мере медленного спуска) и выгружавший в «пещеру», оттуда они спускались по мокрым ступеням, чтобы оказаться ниже «водопада», у бурлящей воды, среди брызг и грохота.

Хотя на Кони-Айленд ездили и с детьми, это было место для детей и взрослых раздельно. Великое новаторство Диснея и его команды заключалось в том, чтобы сделать Место, систему Мест, где взрослые и дети могли бы переживать совместное приключение за счет того, что взрослые могли здесь проявить глубоко запрятанную в них детскость. Новаторство было и в том, что Дисней первым догадался преобразовать россыпь аттракционов в сценарную систему переживания, растянутого во времени и в пространстве. Для того чтобы такая система возникла, понадобилась команда «инженеров воображения» – имаджинеров, как назвал их Уолт Дисней. Джон Хенч достаточно быстро занял в этой команде позицию «главного имаджинера». У него к этому были все основания: именно Хенч был автором знаменитой диснеевской «Фантазии», где каждая серия изображений должна была с максимальной точностью следовать самому абстрактному из возможных сценариев, то есть последовательности музыкальных пьес.

Хенча любопытно процитировать: «Как дизайнеры мы, имаджинеры, создаем Места – регулируемые переживания, осуществляемые в тщательно структурированных средах, давая нашим гостям возможность видеть, слышать, даже обонять, касаться и испытывать ощущение вкуса неким иным образом. Соответственно мы создаем для них игровую площадку – то, что, как был убежден Дисней, нужно взрослым не меньше, чем детям. Мы усиливаем воображение гостей, выводя их за рамки повседневной рутины. В опоре на постулат Диснея – настроение гостей должно повышаться после приключений в тематических парках – выстраивается вся наша работа с формой».

Слово «гости» не случайно. Иные слова для обозначения посетителя-пользователя в иллюзорном мире Диснея были формально запрещены к употреблению.

Сценарная схема работы Хенча на первый взгляд несложна. Так, при разработке павильона «Космическая гора» для первого парка следовало всего лишь упаковать обычные «американские горы» внутрь огромного конусоида, чтобы тележки неслись по направляющим рельсам в полной темноте. Точечные прожекторы освещают «небесные тела», эффект неожиданности поворотов, подъемов и спусков, свойственный давнему по схеме аттракциону, усилен многократно. Идея принадлежала Уолту Диснею, но проект удалось осуществить лишь в 1975 году, когда создателя парка уже давно не было в живых. Хенч исходно мечтал о том, чтобы движение тележек во тьме сопровождалось идеально синхронизированной с ним музыкой, но тогда не было технических средств для воплощения замысла в полноте, и лишь в середине 80-х годов это было наконец осуществлено и в Орландо, и в тематических парках в Анахейме, Париже, Токио и Гонконге. Тонкость работы дизайнера проступает и в том, что он оказал решающее влияние на окончательную форму гигантского шатра. По практическим соображениям архитектор и конструкторы настаивали на том, чтобы бетонные ребра были обращены вовнутрь, однако возобладала позиция Хенча: сбегающиеся к верху коноида ребра расположены снаружи, что создает эффект форсированной перспективы вверх. В результате и без того высокий массив «Космической горы» выглядит существенно выше.

Разумеется, хороший архитектор умел работать с перспективой с эпохи барокко (достаточно вспомнить Царскую лестницу Бернини в Ватикане), однако в период модернизма ХХ века это умение было в целом отвергнуто вместе с множеством других приемов классической архитектуры. Особые задачи Диснейленда заставили Хенча и его коллег заново изобретать забытое искусство. Речь именно об изобретении заново, ведь Хенча, как и большинство людей, сделавших карьеру в шоу-дизайне Америки, никак нельзя обвинить в чрезмерном знакомстве с историей искусств.

В особой обстановке парка, где способность посетителя воспринимать новые зрительные впечатления притупляется, внимание дизайнера к образной силе архитектуры естественным образом обостряется. Не удивительно, что в столкновении с шаблонами архитектурной практики именно «имаджинер» оказывается в конечном счете ведущей фигурой. Так, при разработке «Геосферы» для тематического парка в Эпкоте Хенч и его команда решили использовать известную схему Бакминстера Фуллера, купола которого монтировались из простых прямоугольных элементов. Конструкторы предложили проект трехчетвертной сферы, покоящейся на плоском основании, на уровне земли, однако эта схема никак не могла устроить «имаджинера». Он предложил подвесить нижнюю четверть сферы к кольцевой платформе, спрятанной внутри, и опереть это кольцо на четыре сдвоенные опоры. В результате сфера зрительно парит над землей, создавая мощный дополнительный эффект. Разумеется, это решение было сложнее и дороже первой схемы, но диснейленды суть сугубо коммерческое предприятие, и отнюдь не сиюминутная выгода, а долговременный результат, фиксируемый возрастанием числа посетителей, определяет выбор.

Игра со зрительным восприятием стала профессиональной «подписью» дизайнера Джона Хинча. Уолт Дисней, однажды получив неожиданный анонимный дар – фигуры Белоснежки и семи гномов из каррарского мрамора, поручил Хинчу найти им какое-то место в парке. Сложность заключалась в том, что все фигуры были одного роста, так что установить их на газоне означало бы устроить нечто вроде маленького кладбища. Хинч решил использовать эффект форсированной перспективы и расположил группу фигур на крутом склоне искусственного холма у Замка Спящей Красавицы. Перспективно сокращая размер бассейнов и ширину миниатюрных водопадов снизу вверх, дизайнер достиг нужного впечатления, установив рядом с Белоснежкой пропорционально уменьшенную фигурку лани в виде пуанты всей композиции.

Еще любопытнее стал процесс проектирования Мейн Стрит, «классической» улочки американского городка, ностальгический образ которой имел для Диснея особое значение. Этот образ был тщательно смонтирован из множества деталей, трудолюбиво разысканных на музейных фотографиях, однако воплощенный в материал, он отнюдь не является фотографически точной декорацией подлинного пространства. И ширина улицы, и высота домов, выстроившихся вдоль нее, уменьшены относительно реальности, чтобы создать в сердце зрителя эффект дополнительной умилительности. Для того чтобы этого добиться, «имаджинеры» пошли на существенное усложнение задачи: кирпичи первого этажа чуть больше стандартного размера, тогда как на уровне третьего этажа они меньше стандартных. Соответственно этому преображены и все прочие детали фасадов, что обеспечило мягкую форси-рованность вертикальной перспективы.

Внимание Уолта Диснея к достоверности иллюзии можно назвать фанатическим: «гость» не должен почувствовать ни малейшей фальши и в целом, и в мельчайших деталях. Как вспоминает Хинч, когда разрабатывалась конструкция повозки для путешествия к Мейн-Стрит, Дисней отверг попытки дизайнеров упростить задачу за счет применения рессорных подвесок, настояв на использовании сыромятных ремней; на робкие возражения, что никто и не заметит, Дисней отвечал: почувствуют! При всей коммерческой хватке великого аниматора он никогда не отступал от сочувственно-уважительного отношения к человеку толпы и, надо признаться, раз от разу оказывался прав. Тщательность каждой мелочи, будь то уменьшенная реконструкция паровоза и вагонов железной дороги в парках или смена мощения дороги при движении от Царства зверей в Африканскую деревню и т. п., ценится в королевстве Уолта Диснея превыше всего. Естественно при этом, что любой диссонанс оказывается нетерпим, и потому проза жизни – кассовый аппарат в лавочке Мейн-Стрит и сыгранность платья продавщицы с каждым интерьером, мебель и оборудование ресторанчиков и кафе, или оформление туалетных комнат – все это должно быть сыграно в единую мелодию движения по лабиринту парка.

Так же естественно, что исключенность иллюзорного мира парка из обыденности возможна только при его полной изоляции от окружающей среды за глухой и высокой стеной. Однако нельзя отключить его от цвета неба и от силы солнечного света, так что настройка диснейлендов на внешние условия тем важнее для дизайнеров, что идентичные по структуре элементы тематического парка, слегка переработанные стилистически «под место», должны работать в существенно разнящихся климатических условиях. Пригонка таких элементов, скажем, Замка Спящей Красавицы к местным условиям имеет, разумеется, более чем условный характер: в основе лежит американский вариант сказочных замков, ассамбляж из деталей французских, южногерманских и австрийских прототипов.

Сценарная тщательность проработки тематических парков вызвала специфические требования к ремесленному совершенству проработки колористических решений. Не будет преувеличением сказать, что в диснейлендах, без обращения к давно созданному мастерами Баухауза арсеналу художественно-технических средств, строилась собственная философия цветопользования. Разумеется, эта философия вырастала из мультипликации, но необходимость вводить бесчисленные поправки «на натуру» повлияла на нее весьма существенно. От сказочной сценарности можно отсчитывать предпочтительность теплых цветов, ассоциирующихся с комфортностью, соответственно, применяя искусственный мрамор в павильоне в Эпкоте, дизайнеры позаботились о том, чтобы прожилки по белизне имели розовые и красно-коричневые оттенки. При этом важно иметь в виду, что Хенч и его коллеги никогда не отрабатывали колористику места в отдельности. Это всегда протяженный во времени и пространстве цветовой сценарий, воплощаемый в тщательно регулируемой смене ощущений. Каждая из «сцен» выделяется легко опознаваемой цветностью, облегчающей ориентацию в переходах от одной «истории» к другой, и вместе с тем увязывается с соседними в колористическую мелодию. Та же логика продолжена внутрь отдельной «сцены», распространяясь на сочетание ее составляющих, как, например, на Мейн-Стрит, где каждый из магазинчиков имеет свой цветовой строй и вместе с тем они образуют единую визуальную мелодию.

Естественно, что внимание к колористическому сценарию в целом и к его элементам по отдельности потребовало тщательной корректировки в натуре, так что большие выкраски, помещаемые на место, стали повседневной практикой. Так, отрабатывая цвет павильона на поле для гольфа в калифорнийском парке, Хенч опробовал десяток оттенков теплого коричневого и светлой охры, чтобы компенсировать сильные зеленые рефлексы от газона, освещенного ярким солнцем. Поскольку мир Диснея выстроен на контрасте переживаний теплой нежности и умеренного, сказочного «ужаса», то с такой же тщательностью выстраивается и оборотная сторона душевного комфорта, в том числе и средствами колористики. Так, оформляя Зачарованное Поместье парка в Орландо, Хенч выкрасил стены холодным белым, дополнив его холодными же серо-голубыми деталями в затененных частях и дополнительно затемнив цветом снизу выступы кровли и потолок террасы, что резко усилило и без того сильные тени.

Ключом к построению диснейлендов стала продуманная легкость переходов от очередного аттракциона к магазину и ресторану или кафе. В этом цветовой палитре и цветовому сценарию исходно отводилась существенная роль и, скажем, в Путешествии Пиноккио перемещение из Подвала в игрушечную мастерскую его создателя Джепетто, а оттуда в ресторанчик сцеплено охристо-коричневой гаммой, подкрепленной теплыми оттенками, характерными для традиционной итальянской игрушки.

Вершиной профессионального успеха дизайнеров диснейлендов следует счесть не только силу иллюзии, которую им удалось достичь, заставив, скажем, посетителей парка в Калифорнии почти верить в то, что они съезжают с горы среди альпийских снегов, что значительно сложнее, чем добиться иллюзорности в театре или в кино. В театре художнику приходит на помощь выключенность зала из внешней среды и удаленность кулис, в кино есть двойная дистанцированность экранного события, тогда как в тематическом парке необходима иллюзорность почти на расстоянии вытянутой руки. Наверное, предел мастерства достигнут в том, что двумерные персонажи давно знакомых мультипликационных фильмов удалось переселить в «живое» пространство парка. Как говорит об этом Джон Хенч, «при проектировании каждой из фигур, разгуливающих по парку, нам требовалось найти то выражение физиономии и позы, те особенности позиции для тела, рук и ног, что позволят персонажу максимально проявить симпатичные стороны его характера и убедительным образом вступать в контакт как с гостями, так и с другими оживленными нами персонажами».

Дизайн-политика Диснея не была бы реализована в полноте, если бы она не сумела отчасти охватить и мир отеля, ведь многие семьи прибывают в диснейленды на несколько дней, чтобы враз охватить все их чудеса. Так, в номерах гостиницы под самым потолком по стене протянут «звездной пылью» шлейф, оставленный в полете эльфом из знакомого всем фильма о Питере Пэне и, по свидетельству многих взрослых постояльцев, их дети просят пораньше улечься в постель, чтобы при выключенном свете погрузиться в мир грез. Сама архитектура отелей диснейлендов стала частью общей дизайн-политики, осознанно и резко нарушив принципы как модернизма в особенности, так и представления о хорошем вкусе и о допустимом в принципе. До конца 1960-х годов этот принцип нарушался лишь отчасти – наложением сверхкрупной рекламной надписи или изображения на фасад, как на Таймс-сквер в Нью-Йорке, или на Пикадилли-серкус в Лондоне, и можно было делать вид, что это не имело отношения к собственно архитектуре. С диснейлендов начался процесс, подхваченный коммерческими павильонами вдоль дорог, о чем с видимым упоением писал Роберт Венутри в своих «Уроках Лас-Вегаса», и, наконец, немалым числом архитекторов, отдавших дань так называемому постмодернизму. Отнюдь не случайно Фрэнк Гери был избран издательством, чтобы написать для книги Хенча краткое предисловие – его ныне модная архитектура в значительной степени родом из Disney World, столь близко расположенного к Лос-Анджелесу, где Гери начинал карьеру.

Любопытным развитием дизайн-программы Диснея стало создание городка Селебрейшн. Все началось с того, что в начале 80-х годов корпорация убоялась напора «зеленых» и заключила с властями Флориды сделку: создание природного заповедника в обмен на отказ от правил зонирования планировочных решений штата в прочих ее владениях. К тому же, было построено новое шоссе, подводящее к парку Disney World от автострады, и при нем было удобно реализовать старую мечту основателя корпорации – построить для своего персонала собственный город. Видя жестокий кризис городской среды в США, где город по большей части «убит» автомобилем и алчностью инвесторов, вкладывавших средства в безграничное море пригородной «ковровой» застройки, Дисней попытался противостоять общему тренду. В результате Селебрейшн, будучи по существу таким же «автогородом», как и прочая малоэтажная Америка, изображает, что он является классическим городком доавтомобильной эпохи.

Ни одна из попыток так называемого нового урбанизма возродить традиционную городскую среду не увенчалась успехом, поскольку даунтаун, то есть городской торговый центр, не может в наше время выжить в малом городке. Селебрейшн это исключение: здесь все выглядит как доподлинный даунтаун 50-х годов с той, впрочем, особенностью, что здесь на классической Мейн-стрит здание банка проектировал Роберт Вентури, ратушу – Филипп Джонсон, почту – Майкл Грейвз, а кинотеатр – Цезар Пелли. Улица, спроектированная проектной фирмой «Стерн и Робертсон», обустроена кованым ажурным железом в стиле Нового Орлеана, засажена пальмами, однако результирующий эффект не лишен комизма.

Грейвз превратил здание почты в «картонный» цилиндр, на который надета шляпа, ратуша Джонсона являет собой лес белых колонн, кинотеатр Пелли выстреливает в небо два шпиля наподобие портала готического собора, и все это на фоне меланжа из «исторических» деталей в стиле известного Вильямсбурга. Все это странноватое продолжение эстетики Диснейленда в реальное обитаемое пространство стало возможным только потому, что корпорация могла тогда позволить себе сначала выстроить даун-таун, затем субсидировать арендаторов магазинов и ресторанов, наконец, рекламировать Селебрейшн настолько, что поток туристов до некоторой степени поддерживает и эти магазины, и эти рестораны. Местная школа, в значительной степени финансируемая корпорацией, окончательно фиксирует действительный статус места – типический company-town, какие создавались повсеместно до конца 1960-х годов, но сформированный тридцатью годами позже.

Благодаря финансовой мощи и упорству, корпорация Диснея сумела создать локальный центр искривления гравитационного поля современной городской структуры США, коммерческая логика которой делает существование даунтауна в стиле Селебрейшн немыслимым в условиях, когда в самой дешевой части городка на гектар территории приходится 10 односемейных домов. Напряжение в Селебрейшн нарастает: между жителями и торговцами, поскольку торговцы ориентируются на туристов; между торговцами и корпорацией, поскольку удержать бизнес непросто даже при поддержке хозяина городка. При этом корпорация не пошла на то, чтобы разместить свой офис в даунтауне, что означало бы отход от принципа овеществленной иллюзии, так что крупные здания офиса Disney Imagineering, выполненные в стилистике домика из анимационного фильма (архитектором был Альдо Росси), далеко отодвинуты от города.

Как в своих парках, корпорация сохраняет полноту контроля над движениями «своих» жителей, которые тем самым до некоторой степени уподоблены детям: жесткие правила, согласие принять которые подписывается вместе с контрактом на покупку дома с участком, не оставляют обитателям Селебрейшн никакого шанса на самопроявление, вплоть до запрета на занавеси сочных цветов в окнах их собственных домов. Следует, впрочем, заметить, что большинству горожан нравится жить в Селебрейшн, где дети могут идти в школу, а не ехать. Они предпочитают псевдостарый городок подлинно старым, вроде близкого Киссими, где недвижимость дешевле в два и более раз. Однако жить в иллюзии непросто: категорически не получается совместить планировочную форму традиционного городка и надобность иметь гараж на два автомобиля при каждом доме, узость переулков и необходимость развернуть современную пожарную машину или мусоровоз. Создать локальную девиацию относительно господствующего тренда стало возможным при значительных специальных затратах, но удержать ее будет сложно, тем более теперь, когда дела корпорации пошатнулись и она начинает отказываться от многого шаг за шагом.

Уолт Дисней, разумеется, не ставил задачей изменить направленность мирового дизайна. Он упорно строил свой замкнутый мирок, вопреки скептикам строил команду, способную выполнить его замысел. В результате миру была продемонстрирована цельная дизайн-политика – первый качественный рывок в дизайне, сделанный американцами после ар-деко 1920-х и «обтекаемого» стиля 1930-х годов. Он и остался бы сугубо американским явлением, ведь провал европейского Диснейленда под Парижем более чем выразителен. Программа, заложенная Диснеем и Хенчем, оказалась достаточно мощной, чтобы последователи могли неуклонно ее продолжать, однако она – плоть от плоти сугубо американской версии поп-культуры, и ее успех в Японии или в Гонконге был обеспечен случайно для авторов, которым исходно и навсегда было не понять, что кроме американской может быть какая-то иная культура. Успех на Востоке вызван нечаянным попаданием в мощную традицию сугубо семейных массовых праздников, в которых дети и взрослые объединены так, как это немыслимо в Европе, где нормой, как правило, не замаскированной ритуалом, является отчужденность между детьми и родителями.

Уже несколько поколений американцев прошли через диснейленды, так что метаморфоза парков в новое качество не должна удивлять. Пережив серьезный спад в 1970-е годы, игорный мир Лас-Вегаса к концу 1980-х начал взлет, продолжающийся до сих пор. Прежний Лас-Вегас, известный по гангстерским фильмам, казалось бы, не мог обрести что-либо общее с дизайн-доктриной Диснея, однако именно она стала фундаментом возрожденного города в Неваде, растущего с наибольшей в Америке скоростью.

В самом деле, если прежний Лас-Вегас был местом взрослых, нацеленных на серьезную игру, то основной контингент нового Лас-Вегаса образован семьями, которые приезжают и прилетают с детьми. Стрип. Этот главный проспект города, вдоль которого по обе стороны выстроились гигантские казино и отели, наполнен толпой с детьми всех возрастов, как только к вечеру спадает жара. Конечно, здесь было странно ожидать повторения сценарной и стилистической тонкости Диснейленда, но сама архитектура Стрипа – прямое следование логике парка. Отель-казино «Эскалибур» являет собой увеличенный в несколько раз и потому огрубленный Дворец Спящей Красавицы, те же диснеевские американские горы проносят пассажиров мимо небоскребов «Манхэттена» и статуи Свободы в 1/3 ее величины, «Дворец Цезаря» предоставляет возможность плыть на плоту по бурному потоку и т. д. и т. п. Обезоруживающий цинизм создателей этого нового «Диснейленда» проявлен в том, что под залами для игральных автоматов простираются лабиринты залов, наполненных всеми вариантами невинных аттракционов для детей, в которых всякий успех вознаграждается талончиками, накопив которые, можно обменять их на дешевую игрушку. Тренинг будущих клиентов начинается, тем самым, с младых ногтей. И все же три года назад кульминацией новой программы можно счесть «Луксор». «Пирамида Хеопса» в 1/3 натуральной высоты из синего стекла, довольно точная копия колоннады храма в Луксоре перед входом в отель, вход между лап довольно небрежно слепленного «Сфинкса» в 2/3 натуральной величины внутрь пирамиды, где высится копия статуи Тутмоса III... Эстеты вроде Роберта Вентури способны во всем этом усмотреть постмодернистское травести. Уолт Дисней, доживи он до наших дней, впал бы в депрессию. Отрицать генетическое родство нового Лас-Вегаса и Диснейленда, строившегося десятки лет, невозможно. Диснейленд, конечно же, вульгарен исходно, как исходно вульгарны стерильно чистый «Макдоналдс» и поп-корн в бумажных ведрах, обеспечивающий чуть ли не половину дохода от кинотеатров США. Однако вульгарность Диснейленда настолько смягчена общей настройкой на теплоту, тонкостью дизайн-программы Джона Хенча и его наследников, что, хотя вполне заметна для европейца, выталкивается на периферию сознания.

Жесткая вульгарность Лас-Вегаса не препятствует тому, чтобы отдавать себе отчет в том, что сотни тысяч людей единовременно наслаждаются там полнотой существования и что дизайн-программы этого города-фантома настроены абсолютно точно на волну массового ожидания. Заметно и другое: именно эта, жесткая версия заметно проникает в «серьезную» городскую среду. Сначала это был всего лишь гигантский золоченый «фунтик» над кровлей токийского центра развлечений. Затем Фрэнк Гери сооружает «диснейленд» Музея Гуггенхейма в Бильбао и встраивает некую золоченую «штуку» в интерьер нового банка у Бранденбургских ворот в Берлине. Теперь уже в торговом центре на восточном берегу Темзы утверждена бронзовая каравелла, перекликающаяся с подлинной Катти-Сарк неподалеку, колесо обозрения, сооруженное к Миллениуму, высится над рекой, превращая колокольню Биг-Бен в старую игрушку, а сэр Норман Фостер, не изменяя технологичности хай-тека, возводит в центре лондонского Сити вызывающий «огурец» офиса. Проект – победитель конкурса на новое здание Мариинского театра в Петербурге родом из того же семейства, и есть все больше оснований подозревать, что жесткое травестирование Диснейленда утверждается в правах как норма, знаменуя собой финал архитектуры и торжество тотальной дизайн-политики.

Последняя треть ушедшего века характеризуется тем, что, резко ускорив процесс инноваций, ключевые производители массовой продукции в то же время используют механизм контролируемого торможения выпуска новинок на рынок, что окончательно разорвало исторические связи дизайна с прикладным искусством, в котором каждая вещь трактовалась как абсолютная ценность. Крупнейшие корпорации нарабатывают целые пакеты технических инноваций и сопровождающих их дизайнерских разработок на десять лет вперед, пуская их в ход в точном соответствии с программированным искусственным старением товаров массового спроса. Понятно, что уже по соображениям коммерческой тайны такая практика еще жестче отсекает стафф-дизайнеров компании от тех профессионалов, кто аналогичным образом работает в других компаниях. Строго говоря, несмотря на то, что международный союз дизайнерских объединений (ICSID) здравствует, говорить о едином «цехе» уже затруднительно, так как реальный контакт осуществляется только через выставки вроде «100 % Дизайн» и публикации. Следует добавить, что последние тридцать лет работа дизайнеров (равно как архитекторов) и осуществляется и осмысляется на фоне общих и потому неизбежно вульгаризованных перепевов философии постмодернизма во всем, что касается равенства любого «текста» с любым другим, полной относительности любой гуманитарной (значит и эстетической) нормы.

Иначе обстоит дело с уже отдаленным периодом, охватывающим 1910–1970 годы. В самом начале этого периода обнаруживаем несколько причудливое слияние функционально ориентированной ветви ар-нуво, младенческой массовой индустрии и быстро взрослевшей индустрии массовой моды в одежде, начиная с Коко Шанель. Вторая декада века принесла фантастический взрыв творческой энергии, не имевшей серьезных шансов на немедленное воплощение в материале в разоренной войной Европе.

Именно потому, что «прожективных» проектных работ никто не ждал на производстве, на некоторое время сложилась обстановка свободного формотворчества, которое естественно опиралась на угасавшие кубизм и супрематизм, наряду с увлечением социалистическими идеями. Впрочем, в США дело обстояло существенно иначе вплоть до Великого кризиса 1929 года, о чем в Европе нередко забывают, увлекшись собственными, весьма эффектными демонстрациями модернизма. Есть все основания усомниться в однозначности привычного выражения «двадцатые годы», поскольку за ним скрываются фактически две различные сущности. Так, обычно говоря о Парижской международной выставке декоративного и современного индустриального искусства 1925 года (в нашей литературе ее обычно именуют сокращенно – выставкой декоративного искусства), акцент делается лишь на двух композициях. Одна – это советский павильон Константина Мельникова, который вызвал сенсацию. Другая – павильон Esprit Nouveau Ле Корбюзье, у большинства тогда вызвавший недоумение. Однако основной акцент выставки был в действительности сделан на экспозициях мастеров ар-деко, где наряду с дюжиной первоклассных мастеров Франции были представлены отличные работы британской керамистки Клары Клифф или нью-йоркского дизайнера Дональда Диски, который был автором всей обширной системы декора знаменитого Радио-Сити.

Разумеется, сегодня, освободившись от почти религиозного пристрастия к тому, что с легкой руки западных историков искусства оказалось без особых оснований охвачено словом «конструктивизм», существенно легче открыть для себя формальное богатство ар-деко – стилистического направления, при всей своей нечеткости очень ярко проступавшего в 1930-е годы не только в США или Великобритании, но и в Советском Союзе (станции метрополитена Душкина, проект Дворца Советов Иофана и пр.).

Если говорить о коммерческом дизайне, то пионерные работы с мебелью Миса Ван дер Роэ или Ле Корбюзье нашли свое место отнюдь не в мейнстриме. Эти стильные, достаточно удобные и очень дорогие в производстве формы нашли себе законное место среди «вечных» продуктов дизайна ХХ века наряду с композициями «на тему мебели» Геррита Ритфельда, которые изначально были абстрактными скульптурами. Заметим, что лицензионное производство стульев Ле Корбюзье и полукресел Миса осуществляется до настоящего времени – как правило, небольшими мастерскими на заказ. В целом же коммерческий дизайн пошел иным путем, вернее множеством иных путей, так как редкие арт-дизайнеры последовательно оттеснялись на второй план дизайнерами, которые четко были ориентированы на массовый вкус. Некоторая задержка с внедрением голливудской конвейерной схемы в промышленный дизайн была обязана тому, что до конца 40-х годов ведущую позицию среди корпораций занимали личностно, персонально управляемые гиганты, созданные в начале века. Именно с ними сотрудничали независимые дизайнеры вроде Раймонда Лоуи или Джорджа Нельсона. Как только после Второй мировой войны в крупном бизнесе произошла смена поколений и на ведущую позицию вышел менеджмент акционерных компаний, как только массовая культура обрела зрелость, самодвижимый арт-дизайнер оказался окончательно потесненным на периферию профессии или вытеснен в мир художественных галерей.

Героические попытки возродить арт-дизайн на «Оливетти» или «Браун», которым мы уделили достаточно внимания в книге, теперь уже представляют собой музейное прошлое дизайна. Их достижения были растиражированы в бесконечность стафф-дизайном и в целом до сих пор они живы в стандартной продукции множества компаний, работы которых явственно восходят к находкам полувековой давности.

В апрельском номере журнала Metropolitan Home за 1998 год, когда все издания уже начали подводить итоги столетия, редакция задала читателям изящную загадку. Журнал опубликовал ряд фотографий вещей, формы которых легко опознавались как знакомые, снабдив их вопросом, поставленным в классической для США форме теста-таблички: какому году из пяти подсказанных вариантов принадлежит решение дизайнера? Должен признаться, что, несмотря на немалый опыт визуального анализа, я определил время точно лишь в половине случаев. Большинство ошибок было в сторону «омоложения» моделей на десять или даже на двадцать лет, но бывали и досадные ошибки в обратную сторону.

Так, элегантная графика циферблата настенных часов известна превосходно благодаря бесчисленным вариациям подороже и подешевле, которые теперь можно найти в любом универсальном магазине. По графической схеме, где выделяется легкое расширение стрелок к концам и их тупой срез, можно было бы причислить эту работу к серии этюдов Баухауза конца 1920-х годов, когда Вальтер Гропиус перенес школу в Дессау, заодно освободившись от крайней для себя левизны взглядов Веймарского ее периода. Ошибка отчасти объяснима тем, что Макс Билл создал эту модель в 1957 году, когда под давлением коллег, исповедовавших левацкие взгляды, он был вынужден уйти с поста директора Ульмской школы дизайна, где он пытался воссоздать дух раннего Баухауза. Заметим: оригинальную модель Макса Билла можно и сейчас прибрести на заказ через немецкую фирму Junghans.

Террасные стулья-бабочки столь прочно ассоциируются с голливудскими лентами 1950-х годов, что кажутся неотторжимым сопровождением для столиков в форме почки на тонких конусовидных ножках. Создание этого столика приписывали многим, но в действительности его автором был венский архитектор и сценограф Фредерик Кислер, который в 1935 году разработал соединение кофейных столиков, одного побольше, другого поменьше, вместе составлявшихся в овал. Оригинальный образец был выполнен из литого алюминия (подобия этого столика широко тиражировались 2-й Московской мебельной фабрикой в 1960-е годы). Сами же стулья были разработаны в 1938 году на излете ар-деко аргентинскими дизайнерами Бонетом, Курчаном и Ходоем. Впрочем, десятью годами позже право производства модели под названием Butterfly Chair приобрела американская фирма Knoll, развернув энергичную рекламную акцию в журналах для домохозяек.

При всех отличиях в устройстве ходовой части, приборной панели и аксессуаров модель гоночного автомобиля «Порше» 1998 года внешне совершенно не отличается от прототипа, созданного Фердинандом Порше еще в 1964 году.

Существует некое обобщенное представление о скандинавском стекле, которое закрепилось с 1960-х годов, однако при взгляде на наборы стаканов и боллов для виски, созданные американкой Фридой Даймонд еще в 1949 году, приходится признать, что условный образ послевоенного дизайна в США не слишком верно соотносится с реальным богатством практики. С другой стороны, трехногие табуреты, из которых легко набрать целые колонны, выполненные из гнутой, многослойной фанеры, кажется, были всегда, так много существует подражаний, однако в действительности Алвар Аалто создал эту модель для своих библиотек еще в 1930 году (точное воспроизведение оригинала можно заказать и сейчас по цене, для табурета несколько великоватой).

Среди долгожителей дизайна ХХ века есть и миниатюрная фотокамера Minox. Только два признака не позволят отнести эту модель к семейству «Браун»: во-первых, скругления углов прямоугольной коробочки имеют чрезмерно маленький радиус, а во-вторых, композиционные связи между элементами верхней и боковых панелей не вполне точно вписываются в трехмерную прямоугольную сетку. И все же непросто угадать, что эта миниатюрная модель была создана Уолтером Заппом еще на излете ар-деко, в 1938 году, хотя подлинные знатоки истории кино могут припомнить, что именно эту камеру держали в руках герои шпионских фильмов предвоенного и раннего послевоенного времени.

Пылесос известной фирмы Electrolux – еще один памятник эпохи. Только к концу ХХ века эта классическая форма (горизонтальный цилиндр с прямоточным устройством) стала уступать новым изданиям «обтекаемого» стиля в моделях целой группы компаний, перешедшим к установке компрессора и мотора на вертикальной оси. Эти новые схемы беззастенчиво копировались на советских заводах под марками «Вихрь» и «Буран», но те, кто постарше, помнят, что шведская модель была скопирована в 1950-е годы в СССР и именовалась «Чайкой». Впрочем, в процессе копирования был, как обычно, сделан целый ряд упрощений и замен: вместо салазок из нержавеющей стали появились мелкие колеса, которые постоянно заедало при попытках повернуть прибор, отказались от удобной, но сложной в изготовлении бакелитовой ручки и пр. Кстати, история пылесоса служит еще одним подтверждением правдивости тезиса об искусственном торможении в массовом производстве. Австрийская фирма Delphin разработала свой пылесос с водяным фильтром достаточно давно и держалась на плаву достаточно долго, реализуя товар исключительно через дилеров и по очень высокой цене. Не без труда удалось выяснить причину этой старомодной политики: сговор производителей пылесосов с воздушными фильтрами заблокировал «Дельфину» путь на полки крупных универсальных магазинов, которые отступали перед угрозой отказа поставщиков в случае, если они начали бы продавать новую модель. В 2000 году фирма, не имевшая ресурсов для расширения бизнеса, капитулировала, переуступив права производства модели, вслед за чем в продаже повсеместно появилась американская модель Rainbow по вполне доступной цене.

Наборы столовых приборов могут безусловно поставить в тупик. Это целый ряд «вечных» для ХХ века форм, характерных однотипностью для вилок и ложек и той сложной простотой линий, которой неустанно добивались мастера ар-деко, начиная с работ позднего Ван де Вельде. Только взяв предметы в руки и тщательно их рассмотрев, можно опознать гальваническое серебрение стали и понять, что дороговизне формы отвечает и дороговизна материала, но лишь узким специалистам обычно удается распознать работы индивидуальных дизайнеров вроде Гуго Пота, разработавшего свой комплект в 1952 году для возрожденной после войны фирмы Zolingen.

Лампы из рисовой бумаги на тонком проволочном каркасе ассоциируются в первую очередь с началом 90-х годов, когда их несчетные вариации заняли постоянное место в выкладках товаров хороших универсальных магазинов. Лишь подлинный знаток японского дизайна в состоянии опознать тонкую манеру пропорционирования, которая свойственна Исамо Ногучи. Модель была выполнена в 1955 году, когда современный дизайн Японии делал первые шаги вместе с созданием промышленности заново. Лампа и сейчас изготовляется на заказ любителей.

Иными словами, если окинуть взглядом панораму дизайна ушедшего века, то единую, казалось, историю формообразования придется расслоить на две ленты событий. Одну из них образует хронограмма создания «вечных» форм, ценность которых со временем нарастает так же, как это происходит в искусстве в целом, так что образцы дизайна вошли в семейство антиквариата. Другую ленту образует калейдоскопическая череда форм-эфемерид, судьба которых состояла только из внезапного взлета и столь же внезапного забвения. Только обе ленты событий вместе образуют сегодня внешний образ дизайна ХХ века, тогда как его внутреннюю структуру заметить куда сложнее. Именно этой внутренней структуре посвящена наша книга.

Именно этой структуре была посвящена книга Раймонда Лоуи, которую следовало, естественно, прочесть очень давно, но сделать это никак не удавалось. Напомню, что до недавнего времени книги, в отличие от журналов, попадали в Россию случайным образом. Одни – через обмен с библиотеками, другие заказывались действительными членами Академии наук через ее Фундаментальную библиотеку (с лимитом то ли тридцать, то ли пятьдесят долларов на одного академика в год), третьи дарили заезжие авторы – так у меня оказались работы Джорджа Нельсона и Этторе Сотсасса. Лоуи приезжал в Москву по приглашению ВНИИТЭ, но меня как представителя «оппозиции» не приглашали. Единственный экземпляр получил Ю.Б. Соловьев. Книга Лоуи имеет более чем странное название, которое по-русски должно звучать примерно так: «Никогда ничего не оставляй недоделанным»,[2] и это автобиография мастера, в которой немало места занимают рассказы о детстве во Франции, о военной службе в годы Первой мировой войны, о переезде в США и жизни там. Нечего было и думать об издании такой книги в Советском Союзе. Первое издание книги – 1951 год. Второе – 2002 год. Теперь ее можно было заказать через Интернет, и мне не хотелось завершать эту работу, не прочитав Лоуи, который имел достаточно оснований считать себя фактическим создателем дизайна в Америке. Ложной скромностью он не страдал и с подлинным уважением отзывался лишь о Дорфлесе и Тиге, чьи высказывания цитировались в первой главе.

В Раймонде Лоуи было нечто от мании величия, было много открытого восхищения Америкой. Именно это многих в Европе раздражало, и именно поэтому в статьях критиков часто проскальзывали скептические ноты. Однако при сопоставлении текста дизайнера и его работ проявляется гораздо более глубокая тональность, чем в свое время можно было догадаться по журнальным очеркам. Нет сомнения в том, что Лоуи, с детства влюбленный в технику и именно в США нашедший применение своим инженерным способностям, оставался при этом носителем европейского вкуса. Вот как он описывает предощущение Великого кризиса 1929 года: «Первые признаки перенасыщения рынка где-то в 1926 году стали ощущать покупатели универсальных магазинов, на которые я работал. Автомобили были уродливы до отвращения. Как долго публика будет это сносить? Американские туристы, возвращаясь домой, стали привозить роллс-ройсы, испано-суизы, бентли и вуазены, низкие и элегантные. Людям они нравились. У импортных немецких и швейцарских станков, французского фаянса или итальянских динамо-машин были изящные и простые линии, и именно это нравилось многим по эту сторону Атлантики. Я начал понимать, что проблема с американскими продуктами связана отнюдь не с потребителями. Скорее, она коренилась в отсутствии воображения у производителей – иными словами, они явно недооценивали потенциал хорошего вкуса у американского покупателя. Общее состояние экономики явно указывало на неизбежность эры реальной конкуренции, и я понимал, что производителям понадобится предпринять специальные усилия, чтобы продать свою продукцию».

Конечно, нужно учесть, что это написано двумя десятилетиями позже, однако если и не понимание, то безошибочное ощущение тренда у Лоуи несомненно было и, как только представилась возможность, он ее реализовал, переделав копировальный агрегат фирмы «Гештеттнер». Лоуи писал мастерски, не хуже, чем проектировал, и его описание исходной конструкции копира, предшественника нынешних ксероксов, можно было бы без труда вмонтировать в знаменитый роман Перека «Вещи». После пространного приговора[3] Лоуи сформулировал очень точный резон для, казалось бы, классического, формального стайлинга: «Осмотрев пациента под ярким светом операционной, я решил, что дело зашло слишком далеко, чтобы позволить себе полный редизайн, поскольку ангел в образе Гештеттнера дал мне только три дня. Серьезная конструкторская работа могла бы потребовать от шести до восьми месяцев тесного взаимодействия с инженерами моего клиента, а они были в Англии. Тогда я решился ограничиться ампутацией (всех четырех ножек) и пластической хирургией корпуса. Я просто заключу все внутренние органы машины в аккуратный, хорошо вылепленный, легко снимаемый кожух. Затем я переделаю колесо, рычаг и поддон. Все в целом встанет на четыре тонкие, но надежные ноги, будет окрашено в приятный цвет и отправлено обратно в мир бизнеса».

За первым шагом последовал второй – создание холодильника для фирмы «Сирс Роубек», где дизайнер озаботился еще и тем, чтобы женщина с подносом в руках могла открыть дверцу, слегка надавив на ручку локтем. С осмысления этой работы можно отсчитывать становление коммерческого дизайна в полном смысле слова: «Важнее всего было осознание того, что наш анализ проблемы, в тесном сотрудничестве с нашим клиентом и его инженерной службой, привел не только к упрощению формы изделия, но и к снижению расходов на его производство. Этот опыт вывел дизайн на плоскость практики, сделав его фундаментальным новым фактором в производственно-торговых операциях».

Это очень важно процитировать, поскольку из чтения книги могло сложиться впечатление, будто коммерческие и технические соображения угнетают и подавляют творческую энергию дизайнера. Это далеко не так: решение проектной задачи всего лишь усложняется и обогащается, наращивая азарт творческого напряжения. Тем более важно, что Лоуи, как и другие адепты новой профессии, незамедлительно столкнулся с феноменом, который так хорошо известен в сегодняшней России: «Наряду с серьезными дизайнерами, такими как Дрейфус, Ван Дорен, Паттен, Аренс, Тиг, Сэйкер, Райт и другие, нам пришлось состязаться с двумя или тремя десятками психопатов из числа коммерческих художников или декораторов, без опыта, вкуса, таланта и знаний, которые объявили себя дизайнерами. Они едва не убили в гнезде молодую профессию, которую мы старались дорастить до взрослого состояния».

Раймонд Лоуи сумел совершить действительно огромный прорыв, преодолев скептицизм командоров могущественной корпорации – Пенсильванских железных дорог. Это был отнюдь не поверхностный стайлинг: дорабатывая обвод гигантского прессованного кожуха, для того чтобы достичь наименьшего сопротивления воздуха на большой скорости, дизайнер балансировал на боку локомотива, фотографируя поведение ленточек, закрепленных на тонких штырях. Полная победа была, однако, одержана лишь тогда, когда шла доработка модели локомотива в натуральную величину: «Я снял пальто и, карабкаясь по высоким приставным лестницам, начал вносить коррективы. Я точно знал, чего хотел, и работал спокойно и точно. Я нисколько не колебался, и Хэнкинс,[4] наблюдавший за мной, был явно заинтригован. Немало людей наблюдали за тем, как я ползаю по поверхности макета, растягивая рулетку, делая метки и надписывая указания мелом по поверхности этой громадины. Я кожей чувствовал, что убедил аудиторию. Поправки явно улучшали дело, и все понимали, что я знаю, что делаю».

Нет сомнения в том, что литературная свобода выражения у Раймонда Лоуи напрямую была сопряжена с его способностью к рефлексивному анализу собственной деятельности, а затем результаты этого анализа вновь погружались в собственную практику и т. д. без конца. Ретроспективная запись одной из сложнейших задач дизайна – при видимой ее простоте – раскрывает одну из ключевых сторон мышления дизайнера: «Для тех, кто не знаком с проектированием упаковки и психологией продаж, нужно дать несколько пояснений к задаче проектирования „Лаки Страйк“. Неоднократно было доказано, что изменение внешнего вида продукта, легко опознаваемого и популярного у публики, рискованная штука. Если это сделано правильно, то приносит быстрый и долго сохраняющийся эффект, привнося ощущение живости и свежести. Но прежде всего такое изменение не должно разрушить „самость“ упаковки, за которой – в случае „Лакис“ – сотни миллионов долларов. Ничтожная ошибка может повлечь за собой серьезные последствия... Предвижу время, когда все виды упаковки с известностью в национальном масштабе будут проходить процесс периодического освежения с выгодой и для производителя, и для потребителя. И для дизайнера».

В 1941 году, когда США вступили в войну, было вполне естественно пригласить одного из сотен знаменитых европейцев, натурализовавшихся в новой стране, для радиопередачи на аудиторию от океана до океана, но кажется, впервые для совсем новой еще профессии ведущий произнес слова: «Департамент юстиции США представляет передачи для всей Америки. Сегодня нашим гостем стал человек, который оставил отпечаток на всем образе жизни современной Америки. Мистер Раймонд Лоуи, дизайнер!»

Пытаясь уяснить, почему именно Лоуи оказался своего рода плугом, который вспарывал целину для проращивания новой профессии в ее американской версии, следует отметить его исключительную независимость мышления в сочетании с незаурядно высокой социальной чувствительностью. Свобода от традиционных «книжных» оценок проявлялась у него во всем или почти во всем, за исключением гастрономии: «Что до частых уверений, будто американские кинофильмы оказывают на публику скверное воздействие, то, твердо встав на сторону кино, я утратил популярность в глазах множества людей. Благодаря кинофильмам большинство американцев, не исключая городишек сельского пояса и шахтерских городков, разучили, что такое манеры за столом, манера одеваться, что такое хорошая музыка. Это фильмы позволили таким компаниям, как „Сирс Роубек“ или „Монтгомери Уорд“ продавать обитателям мелких ферм или пригородных коттеджей костюмы по три доллара девяносто пять центов, хорошо сшитые по моделям первоклассных дизайнеров-модельеров. Что за разительный контраст с убожеством одежды европейского рабочего или крестьянина!»

Не будем забывать, что книга Лоуи издана в 1951 году. Через пять-семь лет ситуация начала быстро меняться и в Европе, в чем, следует признаться, ключевую роль сыграл, конечно же, не итальянский неореализм, а все те же американские ленты, время от времени пробуждавшие не слишком реальные мечтания и у советских кинозрителей.

Новое занятие перерастает в полноценную профессию при двух условиях: во-первых, она должна отстроиться как саморегулируемое сообщество, устанавливающее для своих членов правила игры, во-вторых – нарастить систему специального образования. Ко второму Лоуи не имел отношения, если не считать того, что в его быстро разраставшейся фирме происходил ускоренный процесс обучения в манере традиционной мастерской. К первому он имел непосредственное отношение.

«К концу войны число людей, так или иначе занятых дизайном, приблизилось к двум тысячам. К сожалению, слишком многие из них не обладали достаточной компетентностью, чтобы справиться с профессиональными задачами, требующими немалой технической квалификации. Дрейфус, Тиг и я собрались чтобы обсудить ситуацию и предпринять какие-то действия, способные ее выправить. Стало очевидно, что нужна организация, некое общество, условием членства в котором должна стать известная квалификация и соответствие стандартам качества.

Мы пригласили присоединиться к нам еще десять ведущих дизайнеров, и в 1944 г. Society of Industrial Designers – общество дизайнеров стало фактом».

От этого первого шага до ICSID, всемирной профессиональной организации, был долгий путь, но тем важнее этот первый шаг, потому что с ним было сопряжено создание профессионального кодекса. Его краеугольным камнем были весьма простые нормы: быть честным, сохранять лояльность к клиенту и не работать одновременно на клиентов, конкурирующих в одной области продукции. Далее кодекс утверждал, что дизайнер не должен наносить ущерб работе коллеги, обсуждая ее с третьими лицами, не должен ни пытаться переманить клиента у коллеги, ни красть его сотрудников. Кроме того, дизайнер не должен выступать с предсказаниями, должен быть точным в изложении своих заслуг, он не имеет права рекламировать себя и устраивать свои персональные выставки без согласия общества.

Надо сказать, что в целом этот кодекс поведения соблюдается жестко до сих пор.

Лоуи – профессионал до мозга костей, а профессионал отличается даже от очень талантливого любителя тем, что умеет точно определить мотивированную стоимость своей работы и никогда не делает и штриха без оплаты. Хорошо это или не очень, но в обществе, управляемом законами экономики, иначе быть не может. Это всеобщая характеристика, но тем важнее, чем и как определяется мотивированность. Лоуи и здесь предельно четок: «Наши гонорары за работы варьируют от минимума в 500 долларов до 300 000. Если то, что должно подвергнуться редизайну, это какая-то большая штука – трактор, к примеру, – в ней так много очевидных вещей, поддающихся улучшению, что относительно небольшая оплата будет вполне естественной. Но если бы нам следовало переработать иглу для швейной машины, я бы назначил сто тысяч. В конечном счете, это совсем не просто – улучшить иглу. Она подобна совершенной функциональной форме – яйцу».

К моменту издания книги Лоуи был уже настолько уверен в своих силах и в ресурсах своих сотрудников, многие из которых стали партнерами Loewy amp; Associates, и еще в том, что даже аккуратное перечисление шагов проектной деятельности не даст ничего тому, кто не обладает уже проектной компетентностью, что он мог себе позволить говорить больше, чем многие другие мастера: «Тест на способность для дизайнера лежит в том, способен он или нет достичь простоты через упорядоченность. Путь к достижению этого достаточно прост. Прежде всего, каждая часть целого должна быть спроектирована эффективно, т. е. с максимальной экономией материала. Затем, поскольку множество всегда запутывает, дизайнер стремится к тому, чтобы избавиться от опор или выступов, либо объединить их везде, где это возможно. Эту технику я называю „редукцией к сущности“. Затем следует рассмотреть цвета, текстуры и чистовую отделку, и сами материалы, и в свою очередь подвергнуть их той же процедуре. Когда каждый элемент будет „раздет“ до состояния предельной упрощенности, все дублирующие звенья будут устранены, цвета и фактуры упростятся, результат, скорее всего, будет корректным с эстетической точки зрения. Я утверждаю, что такой результат не может быть получен только через функционализм. Нет-нет, для того чтобы избежать недопонимания и неточного цитирования, позвольте мне еще раз заявить, что я полностью на стороне теории „красота через функцию“. Однако я предпочитаю несколько изменить формулу: красота через функциональность и упрощение».

Конечно, можно заметить, что при всей пространности этого рассуждения его можно вернуть к максиме, приписываемой Микеланджело: чтобы получилась скульптура, надо всего лишь убрать с каменного блока все лишнее, но в данном случае та же максима вновь и вновь доказывалась сотнями работ, выполненных для двух сотен корпораций.

Внимательно читая книгу Лоуи, можно обнаружить еще множество вещей, явственно указывающих на изощренность, которой удалось достичь к середине прошлого века – отрабатывая модели в глине, затем в гипсе на деревянном или металлическом каркасе, с дополнением металлизированных деталей вплоть до создании полноты иллюзии готового образца. Более того, эти модели фотографировали так, чтобы на черно-белых отпечатках удостовериться, как они будут выглядеть при репродуцировании в газетах и журналах. С конца 1930-х годов к инструментам проверки добавилась и цветная фотография. К этому следует добавить тщательную продуманность презентации модели (хотя слово «презентация» еще не имело фиксированного сегодня смысла).

В 1947 году Лоуи решил, что настала пора возродить деятельность лондонского филиала фирмы, но здесь он натолкнулся на серьезное сопротивление со стороны адептов «правильного дизайна», что заставило дизайнера еще раз переоценить свой ключевой тезис о том, что хороший дизайн непременно означает хороший бизнес. В дискуссии Лоуи мастерски прибегнул к риторике: «Когда они напомнили мне, что дизайнер должен быть готов к тому, чтобы положить интересы клиента на алтарь чистой эстетики, я позволил себе процитировать Уинстона Черчилля: „Не для того я стал премьер-министром Его Величества, чтобы председательствовать при конце Британской империи“. В моем скромном случае – сказал я – я не для того стал дизайнером-консультантом моего клиента, чтобы председательствовать в ликвидационной комиссии его корпорации».

По-видимому, после поездки в Англию Раймонд Лоуи выработал свою формулу MAYA (предельно продвинутое, но приемлемое):[5] «По-видимому, для всякого конкретного продукта, будь то машина, магазин или упак