Olivetti

Фабрика пишущих машин, заложенная Камилло Оливетти в 1908 году, получила известность в Ломбардии и Пьемонте, когда на Туринской промышленной выставке 1911 года «М-1» была награждена медалью. В аттестате отмечались удобство работы на машинке, хорошая читаемость шрифта, зато о внешних данных машинки еще не было ни слова – не существовало такого критерия для оценки промышленного продукта.

В 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято менее 700 рабочих и служащих: к 1966 году число занятых на итальянских и зарубежных предприятиях фирмы (Глазго, Барселона, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Иоганнесбург) составило более 51 000 человек. В 1929 году на фабрике в Ивреа было выпущено 13 000 пишущих машинок одной модели, в 1965 году – около 2 300 000 единиц (приравненных к одной пишущей машинке) различного оборудования. При этом доля «Оливетти» в производстве пишущих машин снизилась с 33 % (1964 год) до 25 % от мирового производства, тогда как производство электронно-счетного оборудования составило уже более 30 % мирового выпуска. Таковы цифры, которые достаточно убедительно показывают экономическую экспансию фирмы, но сами по себе, естественно, не содержат указания на причины и средства развития.

Камилло Оливетти в 1912 году писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания... Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную». Нужно учесть, что в это время машинки – как пишущие, так и швейные, включая знаменитый «Зингер», – еще упорно покрывались истонченными акантовыми листьями, нанесенными бронзовой краской. В то время далеко не все искусствоведы могли ставить вопрос об эстетической ценности промышленной продукции, во вкусах широкой публики безраздельно господствовал унылый эклектизм – для инженера, делового человека точка зрения Камилло Оливетти была исключительной. Дальнейшее развитие фирмы связано вплоть до полного отождествления с именем Адриано Оливетти.

Уже в 1927 году к 580 рабочим и служащим «Оливетти присоединились несколько человек, деятельность которых приобрела вскоре большое значение: график Джованни Пинтори, ученик Моголь-Надя Александр Щавински, скульптор Константино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли, который возглавлял отдел паблисити „Оливетти“ вплоть до начала войны и вынужденной эмиграции. Сложилась одна из первых и безусловно наиболее значимая в Европе группа коммерческого дизайна, теснейшим образом связанная с общей организацией и реорганизацией фирмы. Как известно, рост производства вызывает удвоенный рост необходимой документации – при неустанном колебании спроса на большинство промышленных продуктов спрос на конторское оборудование, вызванный объективным процессом увеличения роли администрации в мировом бизнесе, практически не снижался даже в годы длительной депрессии после кризиса 1929 года. Завоевание монополии в производстве конторского оборудования означало бы почти полную независимость фирмы от колебаний промышленного производства в целом, поэтому завоевание монополии было с самого начала генеральной задачей руководства „Оливетти“.

Слово «менеджмент» еще не вошло в русский язык настолько, чтобы автор, опираясь на англоязычные источники, не нашел иного слова, чем «администрация».

С 1936 года Марчелло Ниццоли становится ведущим дизайнером «Оливетти» и в тесном контакте с Джованни Пинтори, при постоянном участии Адриано Оливетти в оценке всех проектных предложений, подготовляет переворот в производстве комплексного конторского оборудования. Сразу же после войны, в условиях быстрого роста экономической активности фирма переходит в наступление на мировой рынок, тщательно подготовленное предыдущими десятилетиями. В 1948 году бестселлером становится созданная Ниццоли модель «Лексикон-80». Выпущенная на рынок в 1950 году «Леттера-22» производит новую сенсацию. Возникает и приобретает права гражданства выражение «стиль Оливетти».

На одной из первых выставок в Москве с участием западных компаний был большой отдел «Оливетти», которая добилась существенных закупок для центральных московских контор. Придя туда, автор имел возможность презентовать собственную статью «Стиль Оливетти», опубликованную в журнале «ДИ», что открыло возможность для продолжительной беседы с руководством отдела продаж и рекламы. По сей день на моем столе письменный набор из новой тогда керамопластмассы, разработанный по эскизу Этторе Сотсасса и – отличный пример сугубо культурной рекламы фирмы – превосходный том, посвященный становлению Италии как нового независимого государства одновременно с отменой крепостного права в России.

Постепенно отдел дизайна занял привилегированное положение и значительно увеличился. Наряду с Ниццоли на первый план выдвинулись дизайнеры Сотсасс и Беллини, оба лауреаты «Компассо д'Оро»: первый за электронно-счетные устройства «Элеа» в 1959 и 1962 годах; второй – за машинку для перфокарт СМС-7 в 1962 году. Ниццоли, Сотсасс, Беллини и Пинтори (помимо сотен плакатов автор первой модели реорганизованного «Ундервуда» – «Рафаэль») возглавили четыре отделения дизайна.

Необходимо отметить, что ни одна из генеральных целей руководства «Оливетти» не была достигнута в полной мере – в 1964 году «Дженерал электрик» выкупил пакет акций «Оливетти», фирме не удалось завоевать монопольное положение на мировом рынке.

Понятно, что в момент написания не только автор, но все, кроме редких специалистов, не представляли, что такое блокирующий пакет акций, в связи с чем было недоумение: почему при приобретении всего 15 процентов GE стал во многом определять работу компании.

Критики дизайна утверждают, что «стиль Оливетти» на самом деле является смешением нескольких «стилей». В чисто искусствоведческом срезе рассмотрения, когда под стилем в дизайне подразумевается единство формально-стилистических признаков, это справедливо. Такого формального единства у «Оливетти» не было, нет и, вероятно, не будет. «Стиль Оливетти» – это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата». Так утверждал руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи в официальном буклете «Оливетти».

Мы имеем дело с очевидным противоречием: с точки зрения специальных знаний о дизайне не существует единого «стиля Оливетти», а с коммерческой точки зрения такой единый стиль – абсолютно достоверное явление. Президент IBM Томас Ватсон отметил, что по всей Италии встречаются изделия, магазины и графика, производившие на него впечатление, и везде они принадлежали «Оливетти». Он немедленно нанял Элиота Нойеса, и к сегодняшнему дню все заметили IBM».

Действительно, под непосредственным впечатлением от характера работы конкурента американская компания интенсивно принялась за разработку собственного фирменного стиля. Усилиями известных дизайнеров Нойеса и Райда такой стиль был создан, и теперь сам вызывает подражания. Точно так же не оставляет сомнения, что именно развитие дизайна на «Оливетти» вызвало энергичные усилия конкурирующих американских, японских и западногерманских фирм в создании собственного характера дизайна в производстве конторского оборудования. Но материал «Оливетти» может дать нам гораздо больше сведений о практике дизайна, если от пересмотра элементарных очевидных фактов перейти к их более сложной интерпретации. Вот интервью с Джованни Джудичи:

«– Каково соотношение деятельности «Оливетти» с общим развитием итальянской культуры?

– Можно без преувеличения утверждать, что деятельность Адриано Оливетти, всего интеллектуального штаба фирмы впервые в широких масштабах связала итальянскую культуру с развитием мировой культуры. Эта связь осуществлялась через дизайн. Эта связь осуществлялась через объединение усилий различных представителей прогрессивного искусства, архитектуры, литературы в единой деятельности по созданию ведущего стандарта культурной продукции «стиля Оливетти». Множество людей чистого искусства прошли через «Оливетти», что позволило им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободному творчеству. Поэты Синисгалли и Фортини, критик Помполоне и многие другие сыграли значительную роль в формировании «стиля Оливетти» и в формировании современной культуры Италии. (Необходимо добавить к словам Джудичи, что члены «штаба» фирмы сами являлись и являются заметными фигурами в итальянской культуре: Адриано Оливетти был интересным социологом и руководителем института урбанистики, руководитель отдела паблисити Музатти был крупным издателем и прогрессивным критиком, наконец, сам Джудичи – один из известных современных поэтов.) Работа крупнейших дизайнеров «Оливетти» (Сотсасс, Ниццоли, Пинтори, Беллини), архитекторов фирмы (Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к созданию и развитию «стиля Оливетти», а само признание этого явления, его влияние на современную культуру нельзя недооценивать.

Уже в начале 90-х годов автору довелось совершенно неожиданным образом вновь встретиться с Этторе Сотсассом – в Токио, где мэтр открывал выставку местного, донельзя авангардного арт-дизайнера. Там же удалось быть свидетелем диалога между Сотсассом и Марио Ботта, одним из наиболее достойных архитекторов конца ХХ века. Ботта отстаивал возможность архитектора сохранить самотождественность в его древней профессии, тогда как Сотсасс, полностью отошедший от практики, был достаточно категоричен в своей убежденности, что Диснейленд пожирает и дизайн, и архитектуру, что оставляет шанс лишь чистому художественному высказыванию.

– Каковы условия работы художников на «Оливетти»?

– Поскольку «стиль Оливетти» это не формальное единство всего и вся, фирма максимально заинтересована в развитии своеобразия, в профессиональном движении каждого художника и дизайнера. Крупнейшие дизайнеры фирмы работают на правах консультантов, заключая договор на разработку каждого проекта. Фирма заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли и заказы других промышленных фирм. «Оливетти» не только пользуется работой дизайнеров, постоянно связанных с фирмой, но и постоянно дает заказы на разработку отдельных проектов свободным художникам и дизайнерам – для того, чтобы не пользоваться только услугами людей, связанных одной линией мышления». Ответы Джованни Джудичи, подтверждаемые всем фактическим материалом по фирме, позволяют понять многое. «Стиль Оливетти» невозможно определить однозначно, потому что он не связан с каким бы то ни было формально-стилистическим единством. Это скорее единство проектных концепций, которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняя свою ценность и индивидуальность. «Стиль Оливетти» это особое орудие, которое позволяет фирме готовить, всемерно подпитывать пользователя своей продукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, и это, несомненно, самое интересное из того, что есть на фирме «Оливетти».

Приглашение группы художников, скульпторов, литераторов, организация группы дизайна были для «Оливетти» тщательно продуманной акцией в рамках общей программы реорганизации фирмы. Очевидно, ставший традицией фирмы антиконсерватизм, широкая культура Адриано Оливетти позволили ему значительно раньше других осознать экономическую роль дизайна как мощного средства конкурентной борьбы и завоевания (удержания, что еще труднее) монополии. Можно провести обоснованную параллель между историей Адриано Оливетти – дизайн-центр фирмы и историей отношений Вальтер Ратенау – Петер Беренс, о которых мы упомянули и первой главе. Дизайн-центр «Оливетти» можно счесть качественно новым повторением первого европейского эксперимента с дизайном. И в том и в другом случае инициирующей силой является «просвещенный капиталист»; и в том и в другом случае деятельность дизайнера приобретает исключительно важное значение. Однако «Оливетти» – действительно новый этап, причем различия между ними являются следствием различий двух хронологически близких эпох, при однородно формулируемой генеральной цели меняются конкретные задачи, меняются методы реализации планов.

При сравнении дизайна АЭГ и «Оливетти» главное различие по любому разделу заключается в замене элементарного сложным, что необходимо определяется несравненно более сложной обстановкой функционирования итальянской фирмы. В основе создания «стиля Оливетти» лежит разработка единой системы конторского оборудования во всем объеме, сменившей выпуск отдельных образцов отдельных машин. «С точки зрения их применения, машины и конторское оборудование, изготовляемые фирмой, составляют единую систему приборов, полностью предназначенных для разрешения различных проблем, возникающих при управлении современным предприятием. Большое специализированное предприятие, каким является „Оливетти“, должно основывать свое производство не только на реальном спросе рынка, но и на общей философии предназначения отдельных товаров и их взаимного дополнения. И поэтому именно в этом смысле фирма „Оливетти“ сегодня может быть представлена не только как производитель машин, но и как создатель инженерно-управленческих систем». В этом отрывке из фирменного проспекта задерживают внимание слова «философия предназначения товаров», по всей видимости, они не случайны, это не стилистический прием, а нечто гораздо более существенное.

Две трети продукции «Оливетти» предназначены для крупных контор-фабрик всего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирование полных комплектов оборудования для любой системы операций, уже первые новые модели замысливались как элементы единой и стройной деловой системы. Очевидно, именно это имел в виду Джованни Джудичи, говоря о «философии предназначения продуктов». Американизация конторской службы охватила после войны весь мир, и везде она носила не только деловой характер – она приобретала дополнительное значение, добавочную ценность «прогресса». Именно «Оливетти» предлагала потребителю, жаждущему организовать не просто контору, а контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобы почувствовать себя современным бизнесменом.

Продукты «Оливетти» живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках переработки информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машин может быть чем угодно – партнером, коллегой, наконец, врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машин вместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками зале, – это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроники и корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой, она должна быть еще и зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя ее монополии уже угрожает научившаяся от нее многому американская IBM) предлагает современный «образ» конторы, комплекс утилитарных предметов, являющийся зрелищем высокого класса. Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, еще лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти» мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американской конторы: руки квалифицированной машинистки – это красивое зрелище, клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только на выставке или фотографии можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли», прочувствовать всю тонкость соотношения прямых, формирующих «Текне-3».

Критиками дизайна выделяются три «стиля Оливетти», хронологически следующих один за другим, однако очевидно, что это неверно, что «стиль Оливетти» заключается в смене «стилей», в свободе от формальной стилистической определенности. Став реальностью, получив признание, «стиль Оливетти» сам формирует эстетическое восприятие современной конторы, делает его обязательным. Не случайно фирма организует некоммерческие выставки «стиля» – «Оливетти» подготавливает для себя потребителя. До последнего времени фирма остается в авангарде мирового дизайна. «Оливетти» – очевидный и редкий пример постоянного совпадения коммерческой и профессионально-художественной оценки продуктов работы дизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна в общую систему программирования всей деятельности фирмы.

Все это так, и продукты «Оливетти» 1960-1980-х годов законно занимают почетное место в музеях дизайна. Однако, как обычно бывает с «семейными» предприятиями, фирма не смогла сохранить тождественность себе при наследниках Адриано Оливетти. Здесь (как, впрочем, и на IBM) не сумели вовремя угадать в портативном компьютере «убийцу» пишущей машинки, упорно цеплялись за представление о компьютере как сугубо корпоративном инструменте, растеряли позиции на рынке и были добиты японской продукцией. Заметим, что японский дизайн формировался в практически полном отрыве от ремесленной культурной традиции, но в опоре на тщательное изучение философии «Оливетти» и «Браун».

Braun

Активное развитие дизайна «Оливетти» неотделимо от прикладной социологии, общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовых методов организации труда и управления, тогда как полная социальная нейтральность, обыденность «Браун» позволяет в чистом виде проследить значение развития дизайна для существования и развития фирмы.

«Оливетти» стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторского оборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства; «Браун» (и это принципиально новое явление) пытается традиционными средствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирма в ограниченном количестве выпускала стандартное кухонное оборудование, не отмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядный облик, одни – скучно обыденный, другие – навязчивый и спекулятивно-фальшивый, соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о «хорошей продукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии: «Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мы выпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функция которых в первую очередь служить человеку, и само существование которых оправданно лишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающей его средой». Наверное, Айхлер был искренне убежден в том, что «внешний вид приборов не отвечал их сущности», однако в действительности все несколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полно соответствовала представлению традиционного потребителя о «хорошем», и только это имело значение.

О Западной Германии мы имели еще меньшее представление, чем о США – только неоднократно бывая и работая там, стало возможно понять, что до 1951 года, упомянутого Айхлером, восстановление прежнего порядка и облика вещей из чудовищных руин, окружавших повсюду, имело абсолютную культурную ценность. Становление ФРГ как государства означало новую надежду и новое время, и в это чувство Ульмская школа дизайна и «Браун» вписались идеально.

Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в ее работу представление об ином потребителе с иным представлением о «хорошем и красивом». Вот для этого потребителя уже понадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин их человеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в «группу Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 год обороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмы было занято более 5000 человек (до 1961 г. немногим более двухсот). С 1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программу деятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенный образ своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенный образ. «Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобы суммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить». Эти слова Артура Брауна хорошо показывают, насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим, описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно и становится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портрет потребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя: «Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано». Это уточнение порождает уже некоторую долю сомнения в скромности «скромного потребителя» – к вещам начинают предъявляться требования, свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактически оказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи, но одновременно концентрируют свои усилия на разработке «незаметной» формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такой тщательностью, могла быть не замеченной. Дизайнер по существу своей художественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не может делать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительных свойств.

Брауны и Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарно простых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа «Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс» не уделяли особого внимания, делая ставку на дорогие классные модели. «Браун» сделала ставку на скромного потребителя, «дискриминованного» крупными монополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные и относительно дешевые модели. Исходя из интересов «дискриминованного» покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влиянием идейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие) фирма очень быстро формирует единый стиль, первоначально настолько индивидуальный, что можно говорить о «Браун-стиле» как исключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.

«Браун-стиль» является максимально четким выраженным представлением о стиле как формально-стилистическом единстве продукции, но в системе «Браун-стиля» это формально-стилистическое единство не было внешним, случайным – его источником является представление о «скромном потребителе». Ведь этот потребитель пользуется в своем быту разнородными предметами, отсюда очевидно, что все эти предметы должны иметь единый характер и каждый предмет должен проектироваться как элемент единой системы. Проектирование изолированной вещи или проектирование комплекса вещей в системе «Браун-стиля» объединяются в единую по существу задачу художника. В то же время Айхлер утверждает: «Конечно, фамильное сходство отдельных приборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? В промышленности и торговле часто говорят о „стиле Брауна“. Существует ли он вообще?... Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если они будут похожи на нынешние, то, безусловно, не из-за каких-то определенных стилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей с одинаковыми взглядами и вкусами».

Любопытно, что на материале «Оливетти» мы сталкивались с аналогичным явлением, только в ином расположении оценок: критика отрицала существование единого «стиля Оливетти», а фирма и рынок утверждали его наличие; критика и рынок утверждают существование «Браун-стиля», а дизайнеры фирмы его отрицают.

«Браун-стиль» оказался первым и наиболее цельным выражением определенной, легко фиксируемой стилистики начала 1960-х годов, ставшей универсальной для всего мира. Уже в середине 1960-х годов эта стилистика, слишком определенная, чтобы длительное время существовать как идеал, начинает сменяться другой, и дизайнеры «Браун» волей-неволей, сознательно или неосознанно меняют стилистику. Сейчас остается дизайн фирмы «Браун» как заметное явление, но «Браун-стиль» уже принадлежит истории послевоенного дизайна.

Достоверно известно, что, разрабатывая первые образцы своей продукции, «Браун» не проводила предварительных исследований, прощупывания рынка. Однако вопреки всем отрицательным прогнозам специалистов рынка, продукция фирмы очень быстро приобрела популярность. Здесь и заключается парадокс: художники и руководители фирмы создали образ «дискриминованного» покупателя и вели проектирование на этого «скромного человека». Однако в это же время произошел резкий сдвиг в представлении о красивой продукции, выпуск моделей «Браун» совпал с пресыщением от обтекаемого стиля Раймонда Лоуи, от «линии Ниццоли», характерной для 50-х годов. Сухость и лаконизм моделей «Браун» стали в глазах элитарного потребителя самостоятельной ценностью, независимой от источника происхождения этого лаконизма. Новизна формы стала бестселлером на короткое время, стала в высшей степени конкурентоспособным товаром. После кризиса универсальной линейной стилистики начала 1960-х годов, сложившейся под прямым влиянием успеха «Браун», принявшей представление о «Браун-стиле» как высшей характеристике целого направления, элитарный потребитель, еще недавно восторгавшийся продукцией фирмы, жаждет иного. В это время тот самый «скромный потребитель», на которого ориентировались дизайнеры фирмы, подражая элитарному потреблению, начинает воспринимать непонятный раньше и «некрасивый» поэтому лаконизм «Браун» как свой идеал, чтобы сейчас, снова подражая потребительской элите, признавать красивым новый скульптурный стиль. Получилось, что продукты, спроектированные для скромного интерьера, прежде всего начали организовывать сцену скромности, аналогичную (хотя и в вульгаризованной форме) «опрощению» пасторалей XVIII века, аналогичную сегодняшней страсти к построению жилого интерьера как кунсткамеры или театральной сцены.

Последнее говорилось, разумеется, о западном жилом интерьере (у нас отдельные квартиры в панельных пятиэтажных домах только становились обыденностью многих), тем любопытнее, что именно эта тенденция была подхвачена и до сих пор внушается клиенту со страниц журнала «Салон» и так называемых гламурных изданий. Все эти интерьеры, за редчайшим исключением, пригодны лишь для того, чтобы сделать эффектную фотографию. Жить в них по меньшей мере сложно, тем не менее именно эта стилистика «роскоши без комфорта» успела перебраться из персонального интерьера в холлы, а затем и на фасады «элитного» жилья.

Таким образом, если следовать логике фактического материала, то успех фирмы носит совершенно случайный характер, в то время как достоверно известно, что возможность счастливой случайности в развитии малой фирмы в настоящее время исчезающе мала. Дело в том, что несомненно не случайным было совпадение образа «скромного человека», созданного художниками фирмы, и общей смены стилистики в мировом дизайне – художники фирмы оказались достаточно тонкими индукторами общих изменений. Однако в отличие от «Оливетти» дизайнеры «Браун» не осознали действительного характера своего успеха, не смогли предвидеть изменение. В дальнейшем в этом смысле их успех является случайным.

Хотя различия между «Оливетти» и «Браун» (различное понимание задач дизайнера, различные методы проектирования) являются существенными, необходимо подчеркнуть их внутренний характер – они касаются профессионального представления о дизайнерской деятельности. В ином срезе рассмотрения различия между компаниями исчезающе малы. Как «Оливетти», так и «Браун» формально относятся к четвертому из выделенных нами типов организации стафф-дизайна, однако было бы ошибкой не учитывать их специфические особенности. Обе промышленные компании в значительной степени («Оливетти») и полностью («Браун») обязаны своим развитием дизайну и дизайнерам, поэтому дизайн-отделы этих фирм занимают промежуточное положение между независимыми дизайн-фирмами и стафф-дизайном в его обычной трактовке. Таким образом, считать дизайнеров «Оливетти» и «Браун» типичными представителями «пленного дизайна» (по определению Нельсона) было бы серьезной ошибкой. К тому же нужно вообще учитывать различия между характером европейского и американского дизайна – до настоящего времени дизайнер-художник в Европе пользуется значительно большим авторитетом (в США такой авторитет имеют только руководители независимых дизайн-фирм), дизайнеры Европы в большей степени являются художниками, чем коммерсантами, в США это отношение перевернуто.

Для того чтобы контраст условий, в которых работает дизайнер в системе американского стафф-дизайна и рассмотренных нами европейских фирм, был нагляднее, достаточно привести характеристику работы дизайнеров, данную вице-президентом «Форда» Жаном Бординатом: «В автомобильном бизнесе особенно стилист не имеет права отрываться от целей своей компании и просто создавать красивые формы... „Ривьера“ не только стоит дорого, но и выглядит соответственно, и, к счастью для фирмы, эта модель появилась как раз тогда, когда американские потребители покупали дорогие машины чаще, чем когда-либо раньше».

Это было написано как раз в то время, когда движение хиппи, ошеломляющий успех Элвиса Пресли, а затем и «Битлз» уже начали оказывать революционизирующее воздействие на американскую массовую культуру, тогда как послевоенная Европа уже окончательно высвобождалась из-под психологического гнета плана Маршалла (конечно же, сыгравшего несравненную роль в послевоенном восстановлении). Однако, во-первых, единственным источником информации для нас оставались польские еженедельники, во-вторых, чрезмерное внимание к событиям в западной культуре не слишком поощрялось издательствами, что обязывало к самоцензуре.

Уже в абсолютно чистой форме позиция самоотречения дизайнера от каких бы то ни было внекоммерческих идеалов выражена в словах американского стафф-дизайнера, процитированных в отчете делегации европейских дизайнеров в США: «Самая важная цель дизайна – заставить звонить кассу, выбивающую чеки». «Мы считаем изделие хорошим в том случае, когда оно привлекает покупателя, и плохим, если оно отталкивает его. Вопрос о том, существует ли единое требование к внешнему виду или единый вкус и эстетический критерий, которые были бы справедливы для всех времен и народов, является вопросом академическим. С нашей точки зрения, дизайн есть орудие сбыта так же, как продавец или реклама. Дизайн является хорошим в той степени, в какой он способствует сбыту».

Было бы неверно думать, что руководство «Оливетти» или «Браун» относятся к дизайну принципиально иначе, просто оно не требует от своих дизайнеров говорить так или думать так, если их деятельность решает ту же задачу. Различие заключается в типе потребителя (элитарного), на которого рассчитана продукция этих фирм, в этом смысле работа дизайнеров «Оливетти» и «Браун» хороша только потому, что привлекает покупателя, а не отталкивает его, просто покупатель этот несколько иной.

Конечно же, продукция и «Оливетти», и «Браун» была ориентирована на массовый демократичный рынок в отличие от, скажем, германской же фирмы MIELE, действительно отличающейся идеальным качеством, но за двойную цену. Это было ясно и тогда, но писать так было немыслимо, поскольку не согласовывалось с «законом» нарастания относительной бедности при капитализме.