Экономическая среда

Для существования рынков необходимо не только наличие людей, но и их покупательная способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должныпринимать во внимание следующие экономические тенденции.

Распределение доходов и изменения в покупательной способности

Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", осо­бенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Запад­ной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уро­вень покупательной способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США. В программах экономического роста Европы предполагается снижение всех экономических показателей. Если предполо­жить, что годовой прирост в Западной Европе и США составит 2,5% и 6% в Азии, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом внут­реннем продукте (ВВП), может увеличиться к 2010 году до 28% с 18% в 1990. Доля Западной Европы уменьшится до 17% с 22%, тогда как доля США уменьшится с 23% до 18%. Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Эконо­мическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развиваю­щихся стран региона.

Изменение характера покупок потребителей

Большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различии были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что, по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расхо­дов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электриче­ства и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все ос­тальные категории товаров и уровень сбережений возрастает. Все последующие иссле­дования в целом подтвердили закон Энгеля.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании свое­временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.